市场培育与拓展Word格式文档下载.doc

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个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以换取所需所欲的一种社会及管理过程。

市场=人+购买力+购买欲望

培育与拓展市场，其实就是培育与拓展欲望。

它最终落实在培育与拓展品牌之上。

真正的营销就是没有营销：

A，和谐——与消费者的生活愿景和谐B，渗透——自然而然进入消费者心中C，忘我——与消费者分享共鸣的快乐。

把品牌当作人来理解，把人作为品牌来经营。

产品价值：

（核心产品）核心价值；

（服务产品）感觉价值，情感价值。

营销是研究生活的科学——生活的本能，情调，境界。

竞争的最高境界是超越竞争，“超越”的基本含义是：

不在一个界面上与竞争对手多纠不断发现竞争对手没有发现的需求市场观念的超越才是最本质的超越。

营销思维的精髓在于：

把观念当作现实来接受，然后重构这些观念。

决定产品是否畅销的核心要素是与其客户头脑里的观念。

没有足够巨大的实力和耐心，不要试图改变顾客头脑里的观念。

产品竞争的三阶段：

以功能和技术作为竞争手段（初期）以个性和风格作为竞争手段（普及）以舒适感和愉悦感的生活形态演绎作为竞争手段（过剩）

第一章品牌的内涵与价值

品牌是企业核心的资源

消费的品牌集中化

决定一个企业竞争力的关键因素有三个，即产品力，销售力和品牌力

产品力（基础）：

适应市场需求的产品开发能力（设计，工艺和管理能力）

销售力（保证）：

与企业战略目标和市场状态相适应的渠道设计，开发，管理能力

品牌力（未来）：

企业强有力的战略点

同质化时代的核心能力

媒体爆炸，产品爆炸，广告爆炸新鲜，独特。

品牌力——企业强有力的战略点：

给产品更多利益点给销售更多卖点（更多感觉，更多选择）给社会更多信心给企业更多的无形资产积累（品牌价值）

——市场培育与拓展的关键是对品牌的培育与拓展。

第一讲品牌的流变与内涵

一．品牌的源流

1.Brand的变迁：

A.烙印B.表明所有权或责任人；

传递额外的信息C.商标，具有区别性的功能。

2.品牌观念的发展历程

19世纪70年代以前，被称为品牌观念时代

19世纪70年代——20世纪初，主要是个体生产者拥有消费者品牌

20世纪80年代——90年代，出现品牌整合

上世纪90年代以来，出现“品牌理论丛林”现象

Eg:

奥美360度品牌管家：

形象，声誉，产品，通路，视觉，顾客

戴维森品牌冰山：

品牌外在的体验（15%）VS品牌内在的体验（85%）

二．品牌的定义

1.几种典型定义：

美国市场营销协会，约翰.菲利普.琼斯，菲利普.科特勒，品牌本位论观点，大卫.威格威

2.定义：

品牌是消费者和企业进行消费交流的符号，它包括识别符号，特定的产品与服务以及附加价值。

（1）识别符号——内容：

名称，标识，包装，声音，广告语……

功能：

识别，保护，描述，传播，吸引

误区：

对名称，标识过于投入；

含义过多

（2）实体产品|服务——功能：

满足消费者的利益和需求，购买的基本理由

品牌绝不是虚无飘渺之物，没有实体产品|服务作支撑，所谓品牌是空中楼阁。

（3）附加价值——内容：

超越同类产品共同拥有的基本功能性利益之外的价值，包括功能性利益，情感性利益

功能：

提供了消费者在同类产品中选择特定品牌的理由，成为品牌成功的核心所在。

获得：

消费者的使用经验，营销者的广告宣传和产品设计等，是消费者对不同品牌进行比较后的主观感受，是消费者的心理感觉。

创造品牌的附加价值就是创造不同

三．品牌的价值

1.品牌的产生及价值来源

（1）品牌因何产生——买方与生产者失去直接联系的条件；

作为买方有选择的可能性；

卖方希望自己的权益得到保护

（2）品牌价值源于何方——品牌提高消费的效率品牌降低消费的风险品牌提供产品功能价值之外的东西品牌没有生命周期问题，可以持续投资

2.品牌的价值

（1）品牌对企业的价值：

传递企业的承诺简化信息传递对抗竞争对手的有力工具品牌延伸可降低成本有助于避免恶性价格竞争获得更高的边际收益保护企业的合法权益帮助企业获得更多信誉资源

（2）品牌对消费者的价值：

寻找和识别所需产品重要信息来源之一降低消费成本降低购买风险获得认同象征价值愉悦感社会责任保护消费者权益

四．品牌具有四个层面的消费交流功能

1.消费者与企业之间的交流：

品牌代表消费者的需求；

品牌代表着企业的承诺

2.消费者与消费者之间的交流：

品牌是自我表达和自我形象建构的工具；

可以判断他人身份等基本特征；

可以把握消费潮流和趋势

3.经济交流符号：

品牌可以反映一个国家，地区的经济状况；

品牌传递

4.文化交流符号：

自然的文化传播载体，传播效果更好

五．品牌符号意义的获得

1.品牌意义来源于构成品牌的实体产品|服务的特征与表现

产品|服务是品牌意义的实物载体，一旦失去产品这个意义载体，品牌符号意义将基本失效。

2.品牌意义在消费者对产品和营销的认可中逐步累积，更新

品牌符号意义在与消费者的互动中被重新解释，消费者参与品牌意义的构建

3.品牌的符号意义带有很强的指向性和重复带来的强迫接受性

启示：

不能对品牌的功能无限夸大即使在今天，仍然只有少量品牌能达到一定的质量标准不能滥用品牌文化意义

六．几个概念的区分

1.品牌与商标

商标（trademark）是指文字，图形，字母，数字，三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者|经营者把自己的商品|服务区别于别的商品|服务的商品标记

当商标使用时，要用“R”“注”明示，意指注册商标

（1）商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或符号

（2）商标是一个法律概念，受法律和市场保护，品牌是纯粹的市场概念

（3）商标是静态的，品牌是动态的

（4）商标是客观而理性的，品牌是主观而感性的

（5）商标的价值源于品牌

2.品牌与名牌

名牌是在市场竞争中产生的，具有杰出表现，得到顾客忠诚与认可的，能产生持久的巨大的效应的品牌

（1）名牌是品牌的一部分2名牌是最优秀的品牌，不是任何品牌都是名牌3不同的人对名牌有不同的理解4知名度很高的品牌并不是名牌

第二章品牌资产以及品牌的架构

一．品牌资产（brandequity）

1.品牌资产的定义：

品牌资产是一种超越生产，商品，所有有形资产以外的价值

大卫.艾克：

品牌资产是一组连结品牌名及符号的品牌资产及负债，透过产品，服务去提升或减低给公司及消费者的价值

品牌资产模型：

品牌认知度

品牌知名度品牌资产品牌联想

品牌忠诚其他品牌专利资源

2.产品与品牌的具体比较：

品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：

无形资产，可积累资产

3.品牌资产如何创造价值

品牌资产出了体现在其资产价值上，它还能产生多方面的价值

（1）对顾客而言，品牌资产能提供的价值：

凭借品牌对信息加以处理和筛选

优异的品牌能够提高购买者的兴趣和可能，并强有力的增强客户在决策时的信心，促进决断。

品牌能提高顾客的心理满足感

（2）对企业而言，品牌资产能提供的价值：

提高营销计划的效率好的品牌能创造品牌忠诚度优质的品牌能帮助提高售价及边际效用，提高获利能力品牌资产可以提高品牌延伸的能力，实现品牌多样化品牌资产能增强竞争能力，创造交易中的竞争优势品牌能创造价值上的优势

二．品牌资产构成

1．营建一个品牌的基本要素

（1）有形要素：

颜色，质地，质量，分销，价格，竞争，营销材料，直效行销，促销，广告，字体，音乐，员工制服……

（2）无形要素：

使用者接触品牌的方式，友谊和感情，需求和需要，他们每日每周的体验，想法和态度

2.品牌形象

品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象；

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为；

品牌的价值存在于消费者的头脑中。

（1）品牌形象的主要理论

美国著名广告专家大卫.奥格威在20世纪50年代就从品牌定位的角度提出品牌形象这一概念。

（2）品牌形象的四个维度

产品维度：

产品类别，产品属性，品质|价值，用途，使用者，生产国

企业维度：

品质，创新能力，顾客的关注，普及率，成败，全球性与当地化

个性化维度：

品牌个性——（是品牌价值的核心），品牌与顾客关系

符号维度：

视觉符号，隐喻式图像

A．产品维度的品牌形象一般建立在顾客对产品具体特性和消费群体等的联想上

B．企业维度的品牌形象则与较为抽象的企业价值观，组织专长和技术特色等相关

3.品牌联想

（1）含义：

记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌定式）

品牌资产的联想模型：

产品类型品牌名字产品评价

关联物

（2）主要作用：

联想具有导向性的心理作用帮助获得，理解并记住关于品牌的信息通过特定联想而产生品牌的区别特定的联想可能是购买的依据。

对营销活动的启示：

与消费者日常的生活联想起来，提高他们使用产品的兴趣对联想内容导向性的分析

（3）联想的主要内容：

品牌核心价值，产品特性，声望感与领先感，清晰的相对价格，适用场合，使用者|顾客，生活方式与个性，产品类别，竞争对手，国家或地理区域

（4）避免有害的联想：

不要随便延伸品牌延伸到另外一种产品类别时对本品牌的不利联想延伸的产品受原有品牌联想的影响

（5）品牌联想的建构方式：

A.讲述品牌故事B.借助品牌代言人C.建立品牌感动

三．品牌10阶梯

A.美丽度，B.传播度，C.注意度，D.认知度，E知名度，F.畅销度，G.满意度，H.美誉度，I.忠诚度，J跟从度

品牌入门——品质度

1）指品牌结构中核心产品的质量

2）产品质量（包括服务）是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础，基础不牢，任何知名度，美誉度都是建造在沙滩上的一座海市蜃楼

3）同样的产品，其品质度不一样，品牌的基础就不一样

1.品牌一段——美丽度：

就是一个品牌的形象塑造后所处的美丽程度

2.品牌二段——传播度：

好的产品，好的形象必须通过传播才能有更大的市场，广泛的传播是品牌建立的条件

3.品牌三段——注意度：

传播能不能引起媒体，公众，消费者的注意是关键，所以在此阶段，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应

4.品牌四段——认识度：

指消费者对品牌的知晓程度，是消费者对一个品牌的质量或特征的感性认知。

此阶段注意建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告公关

品牌认知的作用：

提供购买的理由，区别同类品牌，影响产品的价格，吸引流通渠道的兴趣

消费者对品牌的主观判断：

产品本身的质量，质量保证，消费者期望，要有一些体现质量的信号，价格是质量的重要信号和暗示

5.品牌五段——知名度：

是品牌资产资源的重要组成

1）含义：

消费者认出或想起某种品牌是某种产品类别的一种的能力，它能揭示出产品类别与品牌之间的联系