旅游营销传播的分众时代.doc

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旅游营销传播的分众时代

一、分众传媒的理念及新媒体时代的到来

1、江南春的分众理念

2、互联网的新发展

3、DM直投媒体

4、手机媒体

5、墙体媒体

6、中国传播媒体的发展趋势

二、旅游营销的整合传播与分众传播

1、旅游品牌整合营销仍然是旅游营销的主导形式

2、旅游营销的分众模式正在成为旅游营销的有效支撑结构

三、旅游营销的分众模式与分众化发展趋势

1、旅游产品销售的机理――吸引力响应及体验过程预卖

2、细分市场的需求差异

3、吸引力打造与包装的分众化发展

4、吸引力传播的分众化

5、旅游产品销售渠道的分众化

四、旅游产品的分众化开发

旅游产品谱系

一、分众传媒的理念及新媒体时代的到来

1、江南春的分众理念

在现在的电梯旁，往往会有一些液晶屏在无休止的播放着广告，很多人都不看好这个业务，但他们却不知道，这是发生在自己身边的一个传媒业传奇，造就了江南春这个白手起家，却已经位列中国富豪百强榜的年轻人，也造就了分众传媒这个崭新的传媒品牌和传播理念。

分众传媒成立于2003年，最初只是上海的少量楼宇电视广告，而在随后短短的两年时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国52个城市；网络覆盖面从最初的50多栋发展到20000多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至37000多个；收益从最初每月100多万营业额到现在每月5000万元营业额，并拥有75%以上的市场占有率。

2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股，江南春成为了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司CEO。

按当时发行价17美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至2.72亿美元。

上市之后，分众全力巩固并扩大自己的业务――2005年10月，分众以1.83亿美元全资收购国内最大电梯平面媒体“框架媒介”；2006年1月9日，分众又以3.25亿美元合并其最大的竞争对手聚众传媒，将其原有的楼宇电视业务全部划到分众传媒。

凭借优厚的资金实力，分众网络已经覆盖了全国80多个城市，3万多栋楼宇，6万个显示屏，围绕人们的生活接触点打造媒体，创造了跨时空的生活圈媒体群概念，拥有超过1亿的都市主流消费者，还可根据不同的地点锁定不同的受众，提高广告的精确度，获得了2000多位广告主的高度认同，正在成为中国都市最具商业影响力的主流传播平台。

分众传媒以终端媒介作为广告经营的出发点，已经建立起一张立体覆盖的联播网，包括卖场联播网、商业楼宇联播网、高尔夫现场联播网、机场巴士联播网、餐饮娱乐联播网等，不同网络针对不同消费群体，多层次、全方位、立体化的网络，将广告传播带入一个新的时代。

目前分众传媒市值已超过16亿美元，年营业收入超过6亿元人民币的，是中国最大的户外广告媒体公司。

案例回顾：

★灵机一动：

在波士顿某大楼见到的楼宇电视启发了江南春，10寸的小屏幕，70％内容和信息，30％广告，是一个古老的公司的业务，但那只是个不太成功的案例。

★成功关键：

中国的楼宇广告为何能够成功，或者为什么吸引国外风险投资的关键是美国等候电梯只需要５秒；而中国平均需要等待2.2分钟，有打发这段时间的需求。

★无聊产业：

江南春认为，从新浪到盛大这些在纳斯达克上市的中国公司，大部分是做“无聊产业”的，而分众传媒也是一样，把人们无聊的时间、眼球转变成现金。

★中国特色：

中国人口众多，国情特殊，短信、网游等难以在国外成功的业务却能在中国飞黄腾达，分众传媒，同样是在中国才可成功的一种商业模式。

★形象口号：

让受众无处藏身

★核心理念：

面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群，通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。

目前中国的分众（聚众）传媒从写字楼电视开始，逐渐演化到列车移动电视（包括汽车和火车、轮船）、超市多媒体（电视DVD为主）、手机电视（多媒体）、以及各类论坛等，主要目的还是在于“产品——用户群”的切合。

当然，这样的好处是显而易见的——“我知道我的广告费一半是浪费的，但是我不知道浪费在哪里”，因为无数痛苦的经验，所以广告人、营销人对广告营销进行着不懈的探索，实际上，分众传媒手段也有很多陷阱……

分众也罢，聚众也罢，这类媒体的主要机会不是在于顾客细分，而是在于顾客的注意，因此市场的创意无限广阔。

未来的分众媒体将走进更多的大厦、医院甚至企业，成为真正的“按需分配”媒体。

2、互联网的新发展

互联网的发展太神奇了，出乎了太多人的意料，互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台，无论是人还是企业，都有机会在这片神奇的领域里成为胜利者。

单纯看待媒体形式，互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体，同时是信息量最大、最齐全的媒体，但是这个媒体最大的问题就是鱼龙混杂，如果没有合适的策略，就更容易迷失和血本无归。

互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，它能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。

比如——

品牌建立和忠诚；

对其他厂家进行战略策略压制；

及时的会员（制）反馈系统；

多媒体及时互动；

变推销为各种形式的故事

……互联网目前针对的主要人群为青少年和职业人士，所以手机、数码产品和电子商务占据一定比例，而以B2B为主的电子商务更是信息时代的必然。

电子玩偶、电子宠物、网络游戏的风行至少说明现代社会人们还是需要精神寄托的，“传奇”公司的奇迹就是这样炼成的。

网络营销在现阶段还有一个无可比拟的优势，就是可以胡乱的说话——胡乱不是漫无目的，而是可以突破电视和报纸，进行其他侧面的故事或者策略演绎，比如网络间公开流传的“成功的部门经理——一周速成”，其实就是恶意的对某国产手机的攻击和中伤，影响力是巨大的；还有恐怖鬼故事“因为你没有用雕牌洗衣粉”，让人在哈哈一笑中记住了品牌；以及联通、移动在网络间互相攻击的视频短片，还有最近“百度攻击GOOGLE”病毒式的传播，都是其他媒体无法完成的，但是网络就可以轻而易举，这就明显表现出网络的互动性和传播速度。

网络广告不仅仅是策略层面的问题，还有技术层面的问题，因此，未来的策划人必定是网络时代的骄子，而不只是策略文字的高手。

未来互联网媒体将结合现实与虚拟，成为时尚产品的第一阵营。

3、DM直投媒体

DM（DM来源于英文DIRECTMAIL，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报）广告的范围也十分的广泛，从宣传单页折页、海报、企业宣传手册到终端POP，都可以成为广义的DM——快讯商品广告。

因为中国市场的快速发展，以房地产业、手机、保健品和超市为主的DM广告几近疯狂，也使DM和街头小报成为低级广告的代名词，DM就是广告，就是你不想要还偏要塞给你的广告，这样的直接结果使DM的名声一落千丈，效果自然不是很理想。

DM的作用就是促销，是对商品属性的直接描述和价格展示，是相对客观的销售刺激和现场引导，配合其他广告手段使用是科学的。

可是中国市场的现状就是这样的叫人无奈，单纯使用DM广告的美容院（场所）、隐私类药品保健品竟然也大行其道，实际上很多内容属于广告欺诈，是对广告形式的误解和顾客资源的透支，由于制作质量的低劣，被顾客诟病是理所应当的。

因为这些市场现象的存在，所以DM的广告首先要注意发放的场合，不要盲目的在广场和大面积人群中发放，应该集中在销售场所或者直接邮寄，制作应该向杂志学习和靠拢，否则，广告费用的浪费是小事，影响企业的形象可就得不偿失了。

未来的DM市场将使DM的促销内容、观赏、收藏融为一体（例如门票DM，生肖DM等），成为广告艺术的重要组成部分。

4、手机媒体

据权威统计：

截止到2005年到8月底，中国手机普及率为每百人28部，手机短信发送量已达1906.2亿条，按照这个数字计算，2005年短信市场可达300亿之巨，这其中还不包括信息包月等其他的边缘收入。

目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，很快就要出现企业定制手机的业务（例如不生产手机的企业和生产企业合作，可以叫MOTO宝洁馈赠手机……）中国庞大的手机群体每月固定的消费将是企业觊觎的大蛋糕，通过这一快速的传播手段可以产生诸多奇迹，在网络上，一条流行的信息可以被下载数十万次之多，同样祝福的信息可以在几年内反复的出现和流传，哪个企业能通过巧妙的策划搭上这趟顺风车，品牌的提升是十分乐观的。

手机营销和网络有类似的地方，不要只看重短期的促销，失去了娱乐性，也就失去了存在的价值。

无论什么形式的广告都不要妄想能改变一切，购买力还是来自需求和品牌的积累。

5、墙体媒体

这里说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体，除了广告，很多政治性标语也非常普遍。

墙体广告主要的区域不在繁华都市，而是在广阔的二三级市场，这是由城市建设的各方面因素造成的，但主要原因还是合理性问题。

二三级市场报纸的阅读率和互联网的普及率都处于初期，并且接受广告的主要手段就是“看的见，看的懂”，加上企业的品牌需求。

于是，在上世纪90年代初，河南某家墙体广告公司竟然进了全国广告公司的百强。

墙体广告可以说包罗万象，从世界500强到地方小诊所，都可以在公路铁路边涂鸦写生，但是其弱点也是很明显的，由于国内建筑事业的飞速发展，以及墙体范围广难以监督维护等特点，今天的黄金位置可能几个月后就成了垃圾场，或者你方涂罢它登场，被覆盖或者被涂改，失去宣传的意义。

今天的墙体广告以彩电、化肥、移动、联通、医院等为主体，形成了一道美丽的风景线。

未来的墙体广告将产生自建墙体，即在显著位置企业自己主动建立大面积墙体，既美化环境，又宣传企业，又便于管理，可以说是针对小市场的主要广告阵地之一。

6、中国传播媒体的发展趋势

★未来几年的总体方向

传统媒体比例缓慢下降，但在一段时间内仍然占据主流；

新型媒体保持迅猛的发展势头。

★网络是未来传播的重要表现载体

随着网络技术的迅速普及与发展，网络传播正经历着人类传播史上一次新的革命，它使人类传播真正进入一个双方互动、平衡互换的理想形态，使信息资源为全社会所共享，整个地球形成一个“地球村”。

网络传播有着信息量丰富、传播面广、时效性、互动性、多媒体展示、容量大、可检索、可保存、信息多样性、私密性等特点，集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加，网络化是未来传播发展的趋势。

但是网络传播也有一定的不可靠性和虚拟性，需要有效的管理和监控。

传播网络化主要表现在三个方面：

·网络媒体的发展壮大，广告收入总额和市场份额持续上升。

·其他类型媒体通过建立网站和网络版，促进网络化进程。

·传播业主通过建设自己的网站直接传播相关信息。

★公关活动带动传播将成为一种经典模式

一项针对广告业的调查显示，绝大多数业内人士认为公关活动是带动传播的利器。

就媒体来说，和枯燥的软文和广告相比，他们更愿意传播具有新闻点的公关活动和事件。

一个策划精美的活动，在带动传播时能起到四两播千斤的效果，既能以很小的代价获得极大的传播数量和传播质量，又能吸引媒体和受众的长时间追捧。

例如2005年的《超级女生》，通过多场海选、分区赛和决赛这种持续的活动，和湖南卫视的传播有效结合，让“超女”成为一种席卷全国的风潮。

旅游秀场――把旅游景区作为大型活动舞台，以“时尚秀”的模式，带动景区营销。

映像刘三姐、嵩山音乐大典、飞机穿越天门山，就是最著名的旅游时尚秀。

原生态艺术表演――最时尚，最受欢迎的旅游时尚秀。

★分众化的精确致导是传播发展的目标

广告的天职是帮助客户获得眼球的同时，产生实际的市场效果，这就决定了