《市场营销基础》课程实施性教学大纲文档格式.docx

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ISBN：

9787568849344,本课程课时为76课时。

二、学时分配

章节

名称

总课时

理论

训练

实习

项目一

初识市场营销

6

任务一

认识市场营销

3

任务二

树立现代市场营销观念

项目二

分析市场营销环境

8

认识市场营销环境

2

分析宏观市场营销环境

任务三

分析微观市场营销环境

项目三

进行市场分析

10

认识消费品市场

4

分析生产资料市场

分析技术市场

任务四

分析金融市场

项目四

开展市场营销调研与市场营销预测

认识市场营销调研

掌握市场营销预测

项目五

理解市场细分与目标市场

认识市场细分

确定目标市场战略

掌握市场定位于营销组合策略

项目六

明晰产品策略

认识产品和产品生命周期

理解新产品开发与推广策略

掌握品牌策略

项目七

掌握定价策略

认识定价原理

明晰定价方法

理解定价策略

项目八

理解分销渠道策略

认识分销渠道

理解分销渠道的选择与调整

了解商品销售的新形势

项目九

掌握促销策略

12

认识促销策略

熟悉人员推销策略

理解广告策略

明晰其他促销策略

合计

76

三、课程内容和要求

项目一初识市场营销

教学要求：

1.了解产品的概念和类型。

2.了解市场的概念、构成要素、类型等。

3.理解市场营销的概念及其理念。

4.熟悉市场营销的意识。

5.学会应用现代市场营销的观念。

教学内容：

任务一认识市场营销

一、市场的涵义及市场的特征

二、市场营销的涵义及特点

三、市场营销的作用：

（一）市场营销在微观活动主体中的作用

（二）市场营销与宏观经济的发展

任务二树立现代市场营销观念

一、营销观念的演变

（一）生产观念

（二）推销观念

（三）市场营销观念

（四）社会营销观念

二、新旧营销观念的区别

三、企业市场营销部门作用的演变

教学建议：

1.理论讲授为主、辅之以录像，讲授与案例分析为主。

2.结合学生自己实际分析。

项目二分析市场营销环境

1.了解市场营销环境因素、企业竞争的类型、个人消费者市场和集团消费者市场的特点

2.理解市场营销环境因素对营销工作的影响以及营销对策、企业竞争的策略

任务一认识市场营销环境

一、市场营销环境的内涵

二、市场营销环境的特征

三、企业市场营销环境分析的意义

（一）是企业制定战略和策略的基础。

（二）是企业实现营销目标，满足顾客需要的客观要求。

（三）能帮助企业寻求营销机会和避免环境威胁。

任务二分析宏观市场营销环境，市场营销微观环境

（一）企业内部环境

（二）市场营销渠道企业

（三）顾客

（四）竞争者

（五）公众

任务三分析微观市场营销环境

一、市场营销宏观环境

（一）人口环境

（二）经济环境

（三）自然环境

（四）技术环境

（五）政治和法律环境

（六）社会文化环境

1.理论讲授。

2.让学生思考“如何理解科学技术是毁灭性的创造力量？

”

项目三进行市场分析

1.理解如何分析购买者行为和竞争者行为。

2.正确地认清购买过程的本质。

3.了解市场环境分析的目的和方法。

4.掌握个人消费者和集团消费者的购买过程与购买行为类型。

任务一认识消费品市场

一、消费者市场

二、消费者需求

三、消费者市场购买模式分析

（一）不同的购买行为分析模式

（二）营销理论中的购买行为分析模式

四、影响消费者购买行为的主要因素

任务二分析生产资料市场

一、组织市场的构成及特点

（一）组织市场的特点：

（二）组织市场的类型：

二、产业市场的购买行为

任务三分析技术市场

一、技术市场的含义和类型

二、技术商品的贸类型

三、技术市场与其他市场的关系

任务四分析金融市场

一、金融市场的含义和结构

二、金融市场的特点

三、金融市场的融资活动方式

四、金融市场的功能

1.讲授与课堂练习相结合。

2.讲授与案例分析相结合。

项目四开展市场营销调研与市场营销预测

1.了解市场营销调研的概念、内容。

2.掌握市场营销调研的方法、步骤。

3.了解和掌握市场营销预测的含义、方法、步骤。

任务一认识市场营销调研

一、市场营销信息系统

二、市场营销调研过程

三、需求测量

四、问卷设计参考

任务二掌握市场营销预测

一、市场营销预测的含义

二、市场营销预测方法

三、市场营销预测步骤

1.结合理论知识让学生理解市场调查和市场预测的含义。

2.通过实操锻炼（让学生模拟市场调查，为某公司某议题进行市场营销调查，并撰写调查报告。

）

项目五理解市场细分与目标市场

1.了解市场细分的概念、作用、原则和依据。

2.理解目标市场的选择和市场定位的步骤。

3.掌握目标市场策略及市场定位的方法。

任务一认识市场细分

一、市场细分

（一）市场细分的概念及特点

（二）市场细分的产生和发展过程

（三）市场细分政府产生的客观基础

（四）市场细分的作用

（五）市场细分的依据

（六）消费者市场细分的依据

任务二确定目标市场战略

一、目标市场的概念

二、目标市场应具备的条件

三、目标市场的范围

四、目标市场策略

（一）目标市场营销策略的类型

1.无差异性营销策略

2.差异性营销策略

3.集中性营销策略

（二）影响目标市场策略选择的因素

任务三掌握市场定位与营销组合策略

一、市场定位的概念

二、市场定位的步骤

（一）明确潜在的竞争优势

（二）选择相对的竞争优势

（三）显示独特的竞争优势

三、市场定位的策略

（一）针锋相对式的定位

（二）填补空缺式的定位

（三）另辟蹊径式的定位

1.启发式、讲授式相结合。

2.案例结合，让学生在实际案例中掌握市场细分、目标市场选择以及市场定位的含义。

项目六明晰产品策略

1.了解产品整体概念、产品的分类、产品组合及其相关概念。

2.理解新产品的种类、开发新产品的必要性和开发新产品的程序、品牌和包装的概念。

3.掌握产品组合策略、产品的生命周期理论及其各阶段的策略，品牌和包装的作用与策略。

任务一认识产品和产品生命周期

一、产品整体概念及层次

二、产品整体概念的意义

三、产品市场寿命周期阶段的划分方法

四、产品市场寿命周期各阶段的特点及营销策略

（一）引入期的特点和策略

（二）成长期的特点和策略

（三）成熟期的特点和策略

（四）衰退期的特点和策略

任务二理解新产品开发与推广策略

一、新产品概念与类型

二、新产品开发的意义：

三、新产品开发的原则与要求

四、新产品开发的方向与方式

五、新产品开发的程序：

构思——筛选——概念形成——评估——研制——市场试销——正式投放市场

六、新产品的市场扩散

任务三掌握品牌策略

一、品牌及其相关概念

二、品牌的作用

（一）对生产经营者的作用

（二）对消费者的作用

三、品牌实力积累

四、品牌形象的塑造

五、营造品牌优势

1.以讲授、模拟教学为主，让学生重点掌握产品生命周期理论。

2.以互动、小组合作，让学生掌握品牌相关知识点。

项目七掌握定价策略

1.了解定价基本理论、影响定价的基本因素。

2.理解成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

3.掌握定价的各种策略、技巧及价格的调整变化及对策。

任务一认识定价原理

一、影响市场营销定价的主要因素：

（一）企业自身因素

（二）市场营销环境

（三）社会经济因素

（四）法律和政治因素

二、市场营销定价目标

三、市场营销定价的主要步骤：

确定成本——估算成本——测定需求——分析竞争——选定方法——确定最终价格

任务二明晰定价方法

一、成本导向定价法：

它包括有：

成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益率定价法、目标贡献定价法等。

二、需求导向定价法：

它包括：

理解价值定价法、区分需求定价法、逆向定价法

三、竞争导向定价法：

有通行价格定价法、主动定价法、密封投标定价法。