安徽卫视2012广告招标分析.doc

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安徽卫视2012广告招标分析

安徽卫视2012黄金资源广告招标10月29日圆满结束，标的物总计36个，标底价总计1.98亿，中标总额4.62亿，平均溢价率高达133%。

相对去年32个标的物，标底价总计1.46亿，中标总额2.69亿的中标结果来看，2012年安徽卫视黄金价值资源更加得到客户认可。

行业分析：

　　食品、电动车、乳品、日化、白酒等仍然是参与安徽卫视招标最热门行业。

客户分析：

　　伊利乳业为本次安徽卫视招标总标王，中标总额达5726万元。

　　中标总额在4000万元-3000万元之间的客户主要有：

雅迪、伊妍、KFC、古井和卡夫。

　　中标总额在3000万元-2000万元之间的客户主要有：

伽蓝、王老吉、爱玛、金种子、立白、桂龙。

　　中标总额在2000万元-1000万元之间的客户主要有：

波司登和养生堂。

　　余下中标客户的中标总额都在1000万元-500万元之间：

朵唯、白象、苏宁、喜之郎、香飘飘、太阳雨、龙禧。

　　参加招标的客户有40多个，其中本土客户占据95%以上，可以看出本土客户还是比较热衷于安徽卫视招标,而国际客户相对较为谨慎。

　　外资客户如KFC、卡夫、康师傅等参与招标，均为群邑客户；央视招标老客户如波司登、立白、太阳雨等今年在安徽卫视中标较多。

中标结果：

中标溢价：

平均溢价为133%；其中《安徽新闻联播》特约播映（全年），受到酒类客户的追捧，溢价最高，达到523%，紧随其后的是《第一剧场》第二集中插一正一条（第二季度），溢价达到174%；《第一剧场》第一集片尾正一条（全年）溢价最低，仅为54%；

　　中标分布：

每季度中标总额相对平均，但是从中标价来看，客户还是比较热衷于《第一剧场》第二集中插，其中《第一剧场》第二集中插一正一条平均溢价率最高达到167%，全场没有流标；

　　中标位序：

正位序溢价超过倒位序；

　　中标插口：

《第一剧场》第二集中插溢价超过一集中插，也验证了2011年收视的实际状况。

　　非剧场类资源：

　　《安徽新闻联播》特约播映的“节目前A段5秒标版+15秒广告倒一条”被一家安徽本土酒企古井贡酒拿下，最终中标价3590万元，溢价率达523.3%，为所有标的物溢价率最高。

　　一方面，古井贡与安徽台合作已经达到十几个年头，古井贡酒2011年继续对本省卫视报以极大支持也在情理之中。

　　另一方面，古井贡酒在安徽本地的销售量不容小觑，《安徽新闻联播》在当地具有较高收视率，投放此节目对拉动古井贡酒的本土销售意义重大。

　　此外，《新闻联播》前报时钟的“新闻联播前B段5秒标版+15秒广告倒一条”也被另一家安徽本土酒企金种子酒拿下，最终中标价2099万元，溢价率142.7%。

剧场类资源：

　　在2012年“限娱令”的大环境下，对于以剧立台的安徽卫视来说，其含金量最高的《第一剧场》广告价值将进一步提高。

　　2011年安徽卫视通过成功运作新《水浒传》、《美人心计》、《李春天的春天》、《老马家的幸福往事》及《娘家的故事3》等多部大剧，《第一剧场》时段收视率表现喜人。

所以竞标中，《第一剧场》相关资源的竞争也是最激烈的。

雅迪、伽蓝、桂龙、王老吉和依妍五大客户分别包揽了一个标的物的全年时间单元：

　　伊利包揽全年《第一剧场》第二集中插二正一，中标价3889万元，溢价率159.3%。

　　雅迪包揽全年《第一剧场》第一集中插正一，中标价3336万元，溢价率122.4%。

　　伊妍包揽全年《第一剧场》第二集中插二倒一，中标价2988万元，溢价率106.1%。

　　伽蓝包揽全年《第一剧场》第一集中插倒一，中标价2899万元，溢价率99.9%。

　　王老吉包揽全年《第一剧场》第二集中插一倒一，中标价2708万元，溢价率86.8%。

　　桂龙包揽全年《第一剧场》第一集片尾正一，中标价2001万元，溢价率53.9%。

2011年与2012年标的物及标底价对比

招标项目：

与2011年相比，招标项目有所增加，新增《安徽新闻联播》特约播映招标项目。

标的物：

与2011年相比，标的物数量略有上升，标的物全面涨价。

广告资源：

基本为硬广插播资源，《安徽新闻联播》特约播映和《新闻联播》前报时钟有5″标版广告形式。

价格涨幅：

2012年安徽卫视招标资源标底价平均涨幅约为28%；《第一剧场》第二集中插一正二条和倒一条、第二集中插二正二条和倒一条溢价最高，约为32%。

招标时间：

安徽卫视2012广告资源招标会于10月29日在合肥举行，28日进行招标说明会。