好市多Costco与小米分析报告Word下载.docx

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Costco和小米的低毛利率生存之道。

好市多的主要销售策略是以始终低于其他地方的价格为其会员提供各种优质商品，以获取更多消费者进入其会员体系，好市多的毛利率常年维持在13%左右的水平，约为沃尔玛25%毛利率水平的一半。

好市多以仓储门店为流量入口，小米以则以智能硬件为流量入口，二者都不以追求利润为目标，而以获取更大的规模优势为主要目标。

超高周转率的经营之道。

好市多应收账款周转率常年维持在95，领先沃尔玛，是优衣库的两倍；

其存货周转率为12次，是沃尔玛的1.5倍左右，普通快销商店的2-3倍。

坪效FY2017高达12538美元/平米，且近六年基本维持在12000-13000的水平区间。

好市多以精简的SKU为效率突破口，小米则是以线上直销和线下新零售提升效率，线上直销形成了强大的三方销售网络，线下小米之家坪效可达24万元/平米。

另辟蹊径，差异化盈利模式。

好市多2017年会员总人数超过9000万，会员续费率高达90%，近五年会员费占营业利润比例维持在70%。

小米则通过供应链管控造就的低价、无与伦比的性价比、自有品牌的运营能力和优质的用户体验来实现引流，并最终通过互联网收入变现为收入。

2018一季度MIUI月活跃用户已超过1.9亿，互联网服务以不到10%的营收占比，营业利润占比高达35%。

一、好市多概况

好市多（CostcoWholesale）是全球第二大零售商，美国第一大会员制仓储超市，其开创的连锁会员制仓储超市（membershipwarehouseclub）模式，引领了零售业的新业态。

好市多前身是1993年由ThePriceCompany和Costco公司合并的PriceCostco公司。

1976年，SolPrice及其儿子RobertPrice在圣迭戈共同创立的PriceClub是全球第一家会员制仓储批发卖场，开启了“warehousestore”的零售模式。

1983年9月，杰弗里·

布罗特曼在美国西北部的华盛顿州西雅图市创办了第一家好市多（Costco）。

1993年，ThePriceCompany和Costco公司合并成为PriceCostco公司，拥有206家卖场，全年营业额约160亿美元。

1997年，PriceCostco更名为CostcoCompanies,Inc.。

1999年，公司正式更名为CostcoWholesaleCorporation。

1、好市多的连锁会员制仓储量贩店模式

好市多作为全球会员制仓储超市模式（membershipwarehouseclub）的创始者，其零售商业模式取得了巨大的成功，公司FY2017实现营业收入1290亿美元，同比增长8.7%。

截至2017年12月31日，好市多已在美国、波多黎各、加拿大、英国、墨西哥、日本、澳大利亚、西班牙、法国、冰岛以及台湾和韩国等12个国家或地区开设了共746家门店，平均单店经营面积约为1.35万平方米。

好市多的主要销售策略是以始终低于其他地方的价格为其会员提供各种优质商品。

正如PriceClub的创始人SolPrice在1985年说的“我尽我所能地以便宜的价格卖商品”。

好市多力求将物品限制在快速销售的型号、尺寸以及颜色上，FY2017其核心仓库平均每个仓库拥有约3800个有效库存单位（SKU），远低于其他宽线零售商。

好市多会员制仓储超市的主要运营理念是向会员以低价格提供多商品类别中有限选择的国家品牌和自有品牌产品，同时保证商品的高销量和快速库存周转率。

结合大批量采购、高效配送、减少处理商品以及自助仓库设施，高销量和库存周转率使公司能够以大幅低于其他零售商的毛利率实现盈利。

收费会员制是这种的模式核心要点之一，会员费则通常是这种模式的核心盈利来源。

截至FY2017，好市多已经拥有9030万持卡会员，其中付费会员4940万，免费家庭卡会员4090万，共贡献会员费收入29亿美元。

公司的会员体系分为执行会员和非执行会员，非执行会员包括金星会员和商业会员，其中金星会员可供个人使用，商业会员仅限于企业，包括拥有营业执照、零售许可证或类似证据的个体。

非执行会员除了可以进场消费还可以额外带人进入，其会员费费为60美元/年；

执行会员行政会员费为120美元，可以享受最高年度2％奖励。

所有付费会员资格包括免费的家庭卡。

2、好市多业绩概况

好市多自上市以来的市场表现保持了与营业收入一致的稳步增长，其营业收入从1993年合并之初的160亿美元增长至FY2005的529亿美元，再至FY2017的1290亿美元，近五年年均复合增长率达到5%；

净利润则从2005年的10亿美元增长至2017年的27亿美元，近五年年均复合增长率达到7.1%。

公司营业收入主要由仓储量贩店销售收入和会员费收入构成，其中会员费收入每年虽然只占了约2%的比例，但贡献了公司70%左右的营业利润，是公司盈利增长的主要来源。

公司的盈利模式主要是通过压缩经营性活动的利润，最大程度让利给消费者，从而吸引更多消费者进入其会员体系，带来会员费与净利润的增长。

二、传统行业的革命者：

低毛利率的生存之道

一般零售企业的传统盈利模式是通过所售商品的零售价与进货价之差获取利润。

传统智能手机或者电子产品行业的盈利模式是通过降低生产成本和提高售价获取更高的毛利率从而获得更高的利润。

好市多的诞生是对传统零售行业的一次革命，好市多主动将销售商品的毛利率压低至14%以下，远低于传统零售行业的25%-30%，更低于快销行业的30%以上的毛利率，开创了以刚性会员费收入作为主要盈利来源的商业模式。

而小米在一定程度上可以称为是智能手机和更多智能硬件行业中的好市多，小米以“感动人心，价格厚道”的使命感努力将产品的价格降至最低，最大化产品的性价比，获取硬件规模优势，以硬件作为流量入口获取更多的服务收入作为主要盈利来源。

1、好市多：

“不赚钱”的零售超市

好市多会员制仓储量贩店模式的主要特点之一是低毛利率。

沃尔玛曾经将整个美国零售行业的毛利率从45%拉低到22.5%；

好市多诞生后甚至将其毛利率降低到6.5%。

作为零售企业，好市多设立了任何一种商品毛利率不高于14%的目标，保证了公司毛利率远低于零售同行业企业。

低毛利率使得公司的仓储门店不以盈利为主要目的，而是充当零售商和消费者之间的“中介”，公司为消费者提供精选的优质低价的商品，消费者为此向公司支付刚性会员费，公司与消费者之间形成稳定的关系。

好市多秉承着不赚差价的原则，致力于为消费者提供优质且低价商品，商品毛利率一旦高于14%就必须汇报CEO。

如果商品在其他零售商有低于好市多的价格就会被下架。

在FY2008-2017的十个报告期内，好市多的平均综合毛利率、商品销售毛利率只有12.8%、10.8%，远远低于一般零售企业15%~25%的毛利率水平。

相较之下，沃尔玛的平均综合毛利率达到了好市多的两倍，为24.3%。

公司保持低毛利率有两个主要关键点：

一是薄利多销，既保证所有产品的市场最低价，也通过严格筛选控制产品的高品质；

二是降低运营成本，从土地成本到日常运营成本都保持了较低的水平。

（1）超低SKU、优质、单SKU高销量

①超低SKU

薄利多销是商家的共识，但真正做到极致并不容易，超低SKU是好市多保持低毛利的第一要义。

好市多力求将销售商品限制在能快速销售的型号、尺寸以及颜色上，FY2017其核心仓库平均每个仓库拥有约3800个有效库存单位（SKU），远低于一般低价购物广场平均存放的100000种商品。

②严格控制品质

好市多在保持低毛利的同时保证了商品的高品质，好市多给所有商品都制定了详细的标准，从卫生纸的厚度、强度和柔软度到床单的织线数，以保证其所售商品是市场上最受欢迎的产品。

随着公司规模的不断扩大，好市多也在不断扩大其产品种类和服务，逐渐从过去只偏向贩售盒装或箱装的产品，到现在贩卖其他不好处理的产品，如蔬果、肉类、乳制品、海鲜、烘焙食物、花、珠宝、艺术、酒类和家具等。

目前在好市多六大销售商品品类中，干食品、包装食品和新鲜食品等占比35%，包含休闲食品等在内的杂物占比20%，家电玩具和服装家居分别占比16%和12%。

好市多销售商品中包含第三方品牌产品和自有品牌产品。

从1995年开始，好市多推出了自有品牌科克兰（KirklandSignature）。

目前Kirkland已成为“健康、优质、低价”的象征，其保健品、坚果等已经成为全美销售排名第一和第二的品牌，占据好市多总销售额的20%以上。

Kirkland一般采用OEM供应模式，向每个商品领域中最具实力的公司定制其最有优势、最高质量的产品，商品从设计、制造、出货再到卖场销售可以在一周内完成，还可以根据市场需求或个性化述求进行改变。

到目前为止，包括生鲜、生活用品、服装服饰、体育用品等贴有KirklandSignature的产品涵盖了衣、食、住、行的上百种门类。

③大包装销售

作为零售企业，低SKU对好市多单品的销售能力提出了更高的要求。

除了靠低价和品质的保证，大包装销售也是好市多的销售策略之一。

好市销售商品的份额通常很大，一般是一个家庭的量，但平均价格要低于市场中其他卖家。

（2）严格控制成本，最小化运营费用率

①选址偏远，装修从简，节省土地成本和装修费用

好市多仓储式门店选址通常位于价格较为便宜的郊区或未开发地区，一方面满足了仓储式门店对大面积的需求，另一方面降低了土地成本，并通过建立自己专门的物流中枢货运系统降低物流成本、加速周转。

而且好市多的门店中近80%拥有土地和存储所有权，只有约20%是租赁土地。

好市多仓储式门店还通过省略豪华装修精简成本。

②高员工时薪，通过高效率和高保有率弥补工资高的弱势

好市多在员工管理上主要有以下特点：

1）高时薪。

好市多员工的时薪基本上比同行高出50%。

目前好市多的员工时薪是$20.89，而沃尔玛仅仅只有$11.83。

2）员工平均创收能力高。

根据好市多最新年报，FY2017其全职员工为13.3万，兼职员工9.8万，合计23.1万，按照好市多FY2017门店数和营收计算，好市多单店平均员工数为312人，单店平均营业收入为1.7亿美元，平均每个员工创造营业收入55.8万美元，远高于同行业沃尔玛平均每人创造营收的22万美元；

3）员工保有率高。

好市多员工的满意度高达80%，员工首年跳槽率仅仅只有17%，远低于行业平均值44%，入职一年以上员工的离职率为5%，管理层离职率不到1%。

高员工保有率带来的好处主要是降低公司每年的招聘新员工费用和培训费用，对人工成本实际起到降低的作用。

③口碑营销，不投放广告，保持低运营费用率

好市多采取多种措施最小化运营费用，在好市多的商业价值观里，广告就是成本，好市多没有公关部，基本不做广告，好市多坚持口碑传播就是最好的广告。

好市多削减仓储商店内的导购员，员工用叉车运送商品而不是一个一个往货架上摆放，因而大大提高了劳动效率。

好市多还充分利用店里的土地，把货车当临时库房、研制特殊型号的冰柜储存奶制品以节省冷库面积等。

因而好市多的运营费用率常年维持在10%左右的水平，约相当于沃尔玛的一半。

2、小米的“好市多之道”：

感动人心，价格厚道

（1）流量入口的低毛利率和规模优势

好市多以仓储门店为流量入口