力士广告策划书Word下载.docx
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（三）产品定位策略
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（四）广告诉求策略（五）广告表现策略（六）广告媒介策略三．广告打算
（一）观点
（二）创意思路
广告诉求点-实施要素
广告代言人-广告歌曲
广告语
广告内容
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（四）
（五）
（六）
（七）
（八）总结-前言
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公司简介
1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever（联合利华）公司。
通过80年的进展，联合利华公司差不多成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。
2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。
联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。
每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。
联合利华受到各地消费者的信任，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都差不多成长为销售额超过10亿欧元品牌。
早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。
1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司连续生产“力士”香皂。
限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。
至今“力士”是中国销量第一的香皂。
上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模持续扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提升。
产品品种从初期单一的力士香皂2种规格进展到1996年的四大类72种规格。
地址为上海市杨树浦路2310号。
公司现已进展成为全国闻名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。
1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。
自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。
旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类差不多可供开设一家专门象样的商店，同时联系着人们日常生活的各个方面。
正文
、市场分析
（一）国内洗发水市场的进展历程中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。
洗发水品牌差不多形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。
不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：
洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共；
柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清新、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损害头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能洗发水日益在市场上风行。
回忆中国洗发水市场的进展历程，在六七十年代，人们仍旧较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，七十年代末，中国产生了第一瓶洗发露——蜂花。
30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。
然而在相当长的一段时刻，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。
到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。
1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
以后的专门长一段时刻里，但凡在电视里显现的洗发水广告，都会专门快拥有一群时髦的追风族。
那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。
当前，国内洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落猛烈地进行着。
（二）营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素综合市场宏观环境因素分析，经济形势增速放缓，调结构转方式的痛楚体现在社会群体的方方面面，消费态势趋向多重化和理性消费的平稳回落，产业进展环境千万变化在眼前，法律法规政策相伴中国法制化道路持续完善，这一切的因子的显现出负责的环境会持续加深其错综复杂的程度。
2、企业市场营销环境中微观的制约因素
多芬旗下的洗护系列和造型系列要紧集中在超市和商场进行终端销售，依靠汉高公司强有力的实力基础和企业的办事作风而使其产品在质量上具有较强的保证，与供应商有着新型战略合作伙关系，坚持本土化的道路赢得更多的消费者。
3、市场概况
中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前市场上有超过2000个洗发水生产商，超过3000个洗发水品牌，整个市场出现“金字塔”型市场格局，其顶部和中部多年以来一直被联合利华，宝洁，丝宝旗下的品牌所占据着。
生产商们正以各种方式拼抢总量大约200多亿元人民币的洗发水消费市场。
中国日化洗护市场正从成长期日益走向成熟期，品牌集中度差不多比较高。
消费者的忠实程度也在持续提升，65%的消费者差不多形成指明购买，定牌使用的适应，同时有规律在4-5种品牌中调换使用。
估量市场可容纳最大的销售额为500亿元左右，因为中国打算生育的工作明显成效，加上都市化的道路持续加快，500亿元将会是中国市场的一个长期的终极目标。
三）消费者分析
中国洗发水销售市场细分分析
1、消费者性不进行细分
就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性不的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。
从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌差不多上用女模特做的广告。
因此，这也是有缘故的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。
另一方面，就目前的消费观念来讲，洗发水产品并无“性不”之分，各种洗发水产品差不多上既适合女性，同是也适合男性。
然而，消费观念是能够改变的，需求观念同需求一样，也是能够被细分的。
据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁的所占的比例最高。
如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许能够出奇制胜，占据男性市场。
享誉世界的美国菲利浦•莫尔斯公司，其最闻名的产品“万宝路”香烟，二十年代咨询世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后取得了庞大的成功。
这表明需求观念是能够改变的，更能够为企业所利用。
这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。
挖掘市场机会，躲开竞争，独树一帜。
“万宝路”的商业神话，是能够作为我国洗发水市场中的国有品牌以及期望进入这一领域的其它企业借鉴的。
2、按购买者的年龄进行细分消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一样的产品而
言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。
企业就能够按照消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特点，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。
就洗发水产品而言，不同年龄时期的消费者对洗发水的要求是不一样的。
以上资料表明，在按照消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时，就能够分为三个细分市场，从而按照不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。
3、按照消费者追求的利益进行细分所谓消费者追求的利益，确实是消费者期望商品给他带来的好处。
按
照消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。
因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。
例如，华歌尔对亚洲女士服装纺织市场进行的研究表明，一些亚洲女士爱穿紧身服装的要紧缘故有：
视觉上更娇美；
体形更美；
穿在身上自己专门漂亮等等。
可见，同样是穿紧身服装，消费者追求的利益不同。
企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到专门好的成效。
洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素养的提升，洗发水的作用差不多远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。
同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的持续深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。
消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料，资料表明，消费者追求的利益各不相同，企业能够将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。
如能够设计出要紧功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求；
能够设计要紧营养护发的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。
4、按照地理位置进行细分
消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。
地理细分确实是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，都市与农村等。
企业能够选择一个或几个地理区域开展业务，也能够选择所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。
例如自行车，都市和农村对它的要求就不一样，农村喜爱载重型的，而都市则喜爱轻便型的。
就洗发水产品来讲，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，然而，在我国南方而后北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。
例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。
由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。
以上是按照洗发水产品要紧的需求差异进行的市场细分，此外，由于人类的发质的不同，一样有中性、油性、干性三种，企业也能够将相同发质的消费者群看做一个细分市场，并设计适合不同发质的洗发水满足市场。
（四）产品分析
1、品牌宗旨力士，让您光荣照人每一天
2、品牌故事力士作为一个享誉全球的闻名品牌，历来以杰出的品质和专门的明星气质深入人心。
力士是最早进入中国的国际名牌之一，旗下产品有洗护发用品系列，个人沐浴系列和美肤香皂系列。
目前中国有超过一亿个家庭正在使用力士旗下产品。
力士品牌风采永久与国际巨星交相辉映，这些明星不仅是漂亮的代言人，更是有力士个性的代言人——时尚、自信，由内而外散发着巨星风采。
力士不满足于仅仅成
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