和其正进攻型量子营销方案Word下载.docx

和其正进攻型量子营销方案Word下载.docx

《和其正进攻型量子营销方案Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《和其正进攻型量子营销方案Word下载.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

诸如：

补水型的、保健型、养生型等等。

二、市场分析

（1）.营销环境分析

1.宏观环境分析

a总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长，我国经济09年上半年国内生产总值139862亿元，城乡居民收入继续增长，转移性收

入增幅较大。

09年上半年，城镇居民家庭人均总收入9667元。

其中，人均可支配收入8856元,

同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长11.2%。

在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入

6394元，增长11.1%;

转移性收入2273元，增长16.0%;

经营净收入778元，增长3.9%;

财产性收入222元，增长9.1%。

农村居民人均现金收入2733元，增长8.1%，扣除价格因素，实际增

长8.1%。

其中，工资性收入954元，增长8.4%;

家庭经营收入1512元，增长5.5%;

财产性收

入78元，增长9.9%;

转移性收入189元，增长31.4%。

国内市场销售平稳较快增长，县及县以下增长快于城市。

09年上半年，社会消费品零售总

额58711亿元，同比增长15.0%（6月份增长15.0%），扣除价格因素，实际增长16.6%，同比加

快3.7个百分点。

其中，城市消费品零售额39833亿元，增长14.4%;

县及县以下消费品零售额

18878亿元，增长16.4%。

分行业看，批发和零售业增长14.7%，住宿和餐饮业增长18.1%。

高校大学生这支新的消费新力军带来的够买力也不容忽视，随着近几年居民可支配收入的增长，2009年前三季度全国城镇居民人均可支配收入达到1441.44元1[2]，大学生的消费能力

和消费水平也有了较大提高。

从北京地区5所高校的学生调查问卷中发现，学生的支出基本呈正

态分布，以501-1000元的月消费水平为最集中的支岀范围，接受调查的学生中45.7%月消费都

处于这个水平。

也即45.7%的大学生月消费占到城镇居民家庭收入（按3人户计算）的11.7%，最高可达23.3%。

选择300-500元范围的学生也达到30.56%,这两部分人群构成了现在大学生的

主体。

在调查中我们也发现，月消费300元以下的学生（占3.5%）几乎都来自于县级以下区域，多为中、西部贫困地区

b总体的消费态势

2009年，软饮料工业生产总体保持了高速增长，全年共生产各类饮料8086.2万吨，增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。

在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。

改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国，特别是2006年以来，软饮料上产每年过一个千万级的关口，2006年饮料产量过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年过6000万吨大关，2009年更是一举越上了8000

1亿吨大关，实现25%以上的增长，未来几年中国的饮料市场

2010年饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点：

随着

品种上，碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点

主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶

发展。

预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。

2009年在国家扩大内需政策影响下，饮料行业一直保持着产销两旺的增长态势，未来，随着国内外经济的继续回暖、消费市场继续扩大的前提下，2010年的轻工软饮料行业又是充满希望的一年

在大学生的月消费支出中，食品花销以64.46%的比重居第一位，远远超出了在学习、娱乐

和交通方面的支出，是大学生生活中举足轻重的部分。

在食品质量安全方面，90%以上的学生对

目前食品质量安全表示信任，反映了近几年来质检等部门在确保食品安全工作方面取得了卓越成效，也说明我国食品生产加工、流通、消费等各环节质量安全监管水平有待进一步提高。

问卷调查中，我们也发现，在校学生购买食品时优先考虑的首要三个方面是口感、营养和质量。

主要场所在校内商店（59.46%）和大型超市（50.47%），选择小食品店和网上店铺的学生不足五分之一。

相对来说，前两者的食品质量较为有信誉保障，对非常注重食品口感的学生来说，是较为安全的采购场所。

最受学生欢迎的食品品牌有蒙牛、百事、康师傅、上好佳、三元、好丽友、统一、光明、雀巢和娃哈哈等。

C自然地理环境

针对北京理工大学珠海学院与北京师范大学珠海学院位于唐家湾金凤路，距离香洲及拱北较远，在学校附近没有较大型的商场，主要在周围小型商场消费。

D影响消费行为

广大在校大学生绝大部分都来自广东，对凉茶都有一定的认识，也会经常和父母所煮的凉茶；

而且在校大学生多数从事学习经常熬夜复习及上网，容易做成虚火，以及在宿舍平时有聚会多吃薯片等易上火的零食。

E消费需求

我校有10000多人，80%是广东人，都有喝凉茶的习惯。

大约七成的被访者表示愿意尝试新品牌的凉茶，“和其正”凉茶在广商有很大的潜在市场。

6%的同学购买时注重产品功效，只有5.7%的同学注重价格，和其正凉茶虽然价格中等但功效比王老吉多且有保证，估计市场接受难度不大。

.经过校内超市的销售分析，表明在我校铺货的主要凉茶品牌只有王老吉，清凉茶，甘

蔗水三种，但已占市场分额一半以上。

这就证明品牌形象的重要性

产品

王老吉

和其正

邓老

春和堂

黄振龙

万吉乐

白云山

价格（元）

3.5

2〜2.5

3.5〜4

3.5

4

3

由上表格可以看岀和其对于同等级凉茶饮料在价格方先天的价格优势，“和其正”凉茶之所以有意在产品价位上与“王老吉”错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。

“和其正”开岀的利润空间是：

零售价比岀厂价高岀i倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力了。

因此在高校市场里应适当降价销售。

三、产品分析

a产品简介

精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

b产品中市场调查

在问卷调查中，显示和其正凉茶的罐装饮料和冲剂最受消费者的欢迎。

选择百分比分别为

38%和43%。

此调查结果使我们进货更具选择性和重点性。

据调查显示，有62%大学生选择宿舍装及party装，为此特设宿舍装这种新颖的销售方式，

以提高产品的销售量0

C产品特点分析

王老吉的品牌口号是怕上火，请喝王老吉”

万吉乐的品牌口号是淡爽不上火”

和其正”产品的定位，除了具有王老吉”的喝了不上火”作用外，还有熬夜伤神补元气”!

这就让人们在享受生活同时不怕上火，在熬夜拼搏时不怕伤元气！

（元气！

在《黄帝内经》一

书中，指人，一岁为一元，人为24元，也就是说人长满25岁时候，身体机能达到最佳状态，随着岁数的

增加，人的精力等会曲线下降！

所谓伤元气，也就是过度的消耗自己的精力，体力，就会伤元气，譬如，

过度的体力劳动，或脑力劳动！

过度的房事等都会伤元气！

）

d品牌推广

流程图:

达利园集团

由于和其正品牌知名度—得知大部分学生在但和其正却鲜为人知，但可比克在大学生中则是较为明星品牌，所以我们通过先介绍可比克到达利园集团再到和其正的过渡。

eSWO■分析法

优势：

在口感上，和其正比王老吉稍苦些，完全符合“苦口良药”的观念,

在价格上，和其正销售在2〜2.5元，而王老吉卖3元，价格更低廉

在功效上，和其正不单只有清火功效，还有补元气的新功效。

在包装上，和其正不单有罐装还有PET塑胶瓶，可供消费者多重选择

劣势：

产品知名度较低，针对含中药的饮料消费者不敢轻易去世。

机会：

在校大学生是消费新力军，而且易上火，熬夜伤元气（无精神），证明存在极大市场。

威胁：

在校园里各大超市中王老吉，廿四味等占据70%-80&

的市场份额，而和其正则由于知名

度低，后入市场的条件导致市场份额少，造成消费者不愿意买有或不敢买的现象。

六、销售渠道建立与促销方式

销售渠道建立：

a联销体

与本校各大超市以及饭堂小卖部协商用签约形式让其代理销售，代理商不用向和其正厂家缴

纳一定保证金，先销售后付款（当然要对代理商进行评估）但有一定的期限（如两个星期/一个

月/下次提货）时结款一次，除此定期搞推销活动。

b餐饮直销

与高校各中小餐厅协商转销外国麦当劳与可口可乐、KFC与百事可乐，未什么中式餐厅没跟

凉茶饮料。

在餐厅贴上POP广告及在茶壶上卖广告。

促销方式：

在代理商门前搞促销活动目标要买到7000人的手中，再促销同时向同学们发赠品（笔、纸

巾、纸平下扇、等）。

促销方案：

.：

宿舍装：

（口号：

我们的宿舍，我们的9.5）

每购买6罐罐装饮料或其他产品4单位，均可打9.5折

情侣装：

相约和其正下，同甘共饮）

将两罐罐装饮料用丝带打包好，送一包纸巾

Party装：

一燥一凉，和也）

将可比克与和其正绑在一起卖，买两套以上军打9.5折

周末奋战装：

（你熬夜，我来撑）

每购买8罐罐装饮料或其他产品4单位，均可打9折

七、广告

宣传方式

1.广告目标

2.广告信息

A.18米长的横幅“中医精华’喝’采现代文化，和其正凉茶’饮’领健康时尚”，突岀健康时

尚为主题，也结合中医精华，塑造企业的形象。

。

B.海报：

风格与产品包装、网站相应，宣传岀和其正凉茶的凉茶功效。

C.展示台：

以公司海报为主打，营造岀和其正凉茶现代和传统相结合的风格，以此增加吸引力。

3.广告媒体

A以“健康，温馨，美丽”为主题，展示10秒钟的广告，形式幽默，简单，使人对和其正凉

茶的形象印象深刻。

B.销售现场播放背景音乐，营造气氛，吸引顾客。

C主办单位：

北京理工大学珠海学院

赞助方：

策多多网（品尚公司旗下网站）

和其正凉茶（福建达利园集团）

宣传预算

单位：

元

商品名称

单位

数量

单价

金额

用途

横幅

米

18

6

108

写有“中医精华‘喝’米现代文化，和其正凉茶’饮’健康时尚”的宣传口号，挂在中心花园的两棵木棉之间。

宣传单张

张

1000

0.055

55

用于促销前的宣传

电脑喷画（小提示）

295

0.7

206.5

制作成有关和其正凉茶的温馨小提示，贴在

一、二饭的桌面上

电脑喷画（商标）（大）

20

3.875

77.5

印有和其正凉茶的标志，贴于塑胶篮球场的篮球板上

电脑喷画（商

标）（小）

8

2

16

印有喝和其正凉茶的标志，贴于灯柱上

红灯笼

个

29

8.62

250

挂于主校道两旁，以及通向二饭的路段两旁

大号电池

对