白沙整体品牌传播规划定稿版.docx

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白沙整体品牌传播规划定稿版

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白沙整体品牌传播规划

白沙整体品牌传播规划

年月日

第一篇竞争的两个层面

1-1品牌和产品竞争分属两个时代

·产品的竞争（口味，包装，价格……）——物质层面的竞争

·品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值……）——精神层面的竞争

1-2竞争现状

·国际品牌的品牌附加值竞争（万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼）

·国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争（红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、白沙……）

自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘

1-3品牌竞争的评价标准

·为品牌赋于明确的个性主张（模拟人性）

·在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想

·为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号

1-4品牌竞争的广告传播方法

·从消费者吸食香烟的心理感受角度入手，发现并确定品牌的核心主张

·从心理感受层面与消费者（包括吸烟及非吸烟者）达成沟通与互动

结论：

超越物质层面的竞争，是白沙及其它国产品牌发展的必由之路

第二篇白沙品牌现状及发展规划

2-1目前白沙产品系列

·中档类：

软白沙，盖白沙

精品类：

精品白沙，环保精品白沙

2-2白沙产品发展规划

·精品类：

银世界（精品白沙、环保白沙）

·高档类：

金号角——目标对手：

芙蓉王

·极品类：

大唐盛世——目标对手：

中华

2-3白沙全系列品牌结构

·白沙已具备品牌竞争的产品支持

2-4

第三篇白沙品牌资产分析及消费心理比较

3-1白沙的品牌形象资产

·核心意念——飞翔

·象征——自由、无拘无束、畅快的感受

·视觉联系符号——飞翔的鹤、轻舞的手，白沙Logo

·广告口号——鹤舞白沙，我心飞翔

3-2香烟吸食消费心理比较

·可见，以飞翔比喻吸烟感受是有依据的，

也因此引起了消费者共鸣

3-3白沙品牌应坚持和保留的特征

·个性主张——飞翔

·消费者心理联想——心飞翔起来的快感

·鲜明的视觉符号——飞的手势和形状

第四篇白沙品牌塑造过程中需要解决的问题

4-1突破广告法的限制

·平面和影视形异而神似的解决之道

·保留个性主张（飞翔）核心意念而说法不同的广告口号

·向企业Logo聚拢的视觉联系表现手法

4-2多个分品牌对白沙主品牌的形象支持

·银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性

·同时必须处理好与白沙品牌的从属关系

·平面广告及影视广告的始分终合表现形式

·所有形象的最终归宿——飞翔的符号（企业Logo）

识别语言——“心在飞翔”

4-3具体要考虑的品牌建设工作

·全新阐述白沙整体品牌“飞翔”概念的影视广告片

·分品牌（银世界、金号角、大唐盛世）的形象特质架构

·分品牌符合形象特质的包装设计

·分品牌的影视广告片发展思路

·分品牌的平面广告系列表达

第五篇白沙品牌发展的阶段安排

5-1阶段一：

视觉上与“鹤舞”形象保持联系，令消费者进一步熟悉白沙品牌个性。

阶段二：

视觉上渐渐脱离“鹤舞”形象，只与飞翔的符号（企业Logo）产生联想，使白沙品牌无论从产品线，还是从品牌个性角度，都有更大的发展与传播空间。

5-2工作一：

整体品牌规划

·白沙整体品牌广告片的创意拍摄

·白沙分品牌的形象规划

5-3工作二：

分品牌的全面设计

·分品牌的包装设计

·分品牌影视广告创意摄制

·分品牌的售点用品设计

·分品牌平面广告系列

第六篇白沙品牌形象规划初探

6-1白沙——飞翔、自由

心随感觉在飞翔“配歌词演唱”

6-2分品牌形象规划

分品牌

白沙“银世界”

白沙“金号角”

白沙“大唐盛世”

基本联想

纯净、洁白

神秘、月亮

僚亮、激昂

奔腾、冲动

壮丽、华美

辉煌、雄浑

色彩联想

蓝，银灰

红色

金黄

个性联想气质

冷静、沉着、品味富浪漫情调

富激情，充满热情

富表现欲，渴望被人注目

白沙品牌发展思路