新式茶饮行业奈雪的茶分析报告Word文档下载推荐.docx

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场景化消费下的产品力与品牌力共振。

伴随消费人群代际切换，消费主力Z世代驱动茶饮消费持续升级。

茶饮行业竞争将日趋激烈，中高端化、场景化、品牌化的创新竞争将成为行业主旋律。

1）头部品牌多元化店型的多场景差异化竞争。

比如喜茶推出特色主题店、喜茶GO小店，奈雪推出奈雪PRO轻量化门店、BlaBlaBar鸡尾酒吧、梦工厂等多元化店型，覆盖多种消费场景进行差异化竞争。

2）产品品质与创新、SKU交叉销售成为发展趋势，据《2020新式茶饮白皮书》显示，53%的茶饮消费者偏好将茶饮搭配烘焙产品食用。

奈雪率先推出“茶饮+烘焙”交叉销售提升客单价并强化下午茶与聚会场景。

截至20年Q3，奈雪烘焙产品贡献高端现制茶饮店销售的烘焙产品零售额达到21.7%，位列第一。

在上游，头部品牌纷纷深入供应链以获得规模效应、更优质原材料与更低的采购成本，如奈雪在云南成立了专属草莓园、喜茶自建500亩有机茶园等。

3）新式茶饮进入品牌化发展阶段，通过联名等创新营销突破品牌界限，全面打造生活方式品牌、通过数字化会员体系增强快反能力，提高消费者黏性。

截至20年底奈雪注册会员数突破3,000万，喜茶小程序会员超过3,500万。

奈雪的茶：

现制好茶+软欧包，社交第三空间打造者。

品道控股（现称奈雪的茶控股）由赵林、彭心于2014年共同创立，创始人行业管理及运营经验丰富，对品牌调性、定位把握准确。

公司旗下涵盖奈雪的茶、台盖两大品牌。

截至2020年前三季度，公司营收达21.1亿（+21%）；

伴随规模效应与盈利能力提升，实现经调净利448万，利润率0.2%。

核心品牌奈雪的茶2019年实现收入23亿（+152%），收入贡献达92%，目前门店已超500家，覆盖中国大陆61个城市。

创新打造“茶+软欧包”的双产品线形式，核心菜单提供超25种经典茶饮和超25种手工烘焙产品。

品牌创始之初便对标星巴克，着力构建茶饮社交“第三空间”经营模式收到消费者追捧。

单店经营优异：

奈雪标准店面积约200+平，客单价43元行业领先，2019年同店店效约1142万，预计门店层面净利率可达15%，平均单店投入185万，投资回收期约1年。

轻量化扩张：

2020年11月推出轻量化模型奈雪PRO（门店不含现制烘焙而选择中央厨房预制产品，经营效率更高），面积缩减至125平意味更低成本投入与更多开店选择，奈雪计划21-22年新开300/350家门店，其中约70%为PRO店。

同时公司未来3年内将全国布局5家中央厨房以支持PRO门店扩张。

近年来，新式茶饮行业发展迅速。

伴随品牌与资本竞相入局，作为行业领先品牌之一的奈雪，不断创新迭代产品，优化单店模型，致力于打造第三空间。

通过纵横双向的拓展，持续拓宽自身边界，持续迭代和进化的能力有望助力其达到更高的高度。

伴随Z时代渐成消费主力，新消费市场不断涌现出全新的消费需求和趋势，新式茶饮行业空间广阔。

一、新式茶饮势如破竹，高端头部玩家差异化竞争

1、中国茶饮市场空间广阔，新式茶饮引领发展

（1）我国茶行业增长稳健，新式茶饮崛起引领行业发展

中国是茶叶的发源地，拥有近五千年的饮茶历史。

据灼识咨询，我国茶行业市场2020年市场规模为4,107亿元，CAGR为9.8%（相比之下，2020年咖啡市场规模仅为655亿元）。

截至2020年，茶产品的零售消费价值在我国非酒精饮料市场中（包括茶、咖啡、其他饮料）占比超35%。

具体来看，茶行业可细分为现制茶饮（新式茶饮）、茶叶茶包及茶粉、即饮茶三类。

诞生于20世纪80年代台湾的“珍珠奶茶”，新式茶饮赋予传统茶新的内涵，通过多样化的风味及口味吸引消费者。

我国新式茶饮市场实现快速增长，2020年市场规模达1,136亿元（2015-2020年CAGR为21.9%），据灼识咨询预计新式茶饮市场将加速扩容，在2025年达到3,400亿元（2020-2025年CAGR达24.5%），成为茶行业规模最大细分赛道，占比整体达到42%。

（1）产品不断创新，消费偏好迭代驱动行业持续发展

在供给端，近年来，新式茶饮各品牌为适应激烈的市场竞争，纷纷加大研发投入，产品创新不断、迭代速度极快。

标准化的生产流程和卓越的产品品质成为品牌发展的必备要素。

在需求端，饮茶逐渐成为一种新的生活方式，颇受年轻消费群体欢迎。

据灼识咨询调查，60%以上的受访者较上一年消费更多的新式茶饮，95%以上的受访者表示会维持或者增加在现制茶饮店的消费。

（3）新式茶饮迈入数字化，线上点单及外卖服务快速发展

随着移动支付普及和餐饮业数字化进程深入，叠加YQ对消费方式的改变，新式茶饮产品的外卖零售额由2015年的7亿元增至2020年的284亿元，占比现制茶饮总零售额25%。

外卖服务有助于门店扩大服务区域，触达更多消费者，同时为消费者带来更大便利性和灵活性。

灼识咨询预计2025年通过外卖销售的新式茶饮销售额将达到1,129亿元，占总销售额的33.2%。

2、品牌扩张以门店为核心，高端门店成长势不可挡

（1）门店是新式茶饮的主要消费渠道，低/中/高端门店差异显著

2020年我国现制茶饮市场总销售额中约60%来自现制茶饮门店。

门店按其产品平均售价，可以分为低端店、中端店和高端店三类。

三类门店在配料、代表产品、店型等方面具有显著差异。

不开放加盟的品牌中，喜茶的门店数量于2020年底达到695家，奈雪达到500家+；

开放加盟的品牌中，蜜雪冰城门店数量最多，现已达13,000家以上；

（2）消费升级+需求升级，门店高端化势不可挡

高端新式茶饮门店专注于使用优质、新鲜配料生产现制茶饮，创造良好的差异化的茶饮体验。

近年来，随着我国人均可支配收入提高，尤其是一线及新一线城市消费群体购买力的上升，叠加消费者对新式茶饮体验的需求不断增长，高端新式茶饮门店快速兴起。

据灼识咨询预计，高端店内现制茶饮零售额在2020年达到129亿元（15-20年CAGR达75.8%，且2020年受YQ影响增速放缓），并有望在2025达到522亿元（20-25年CAGR为20.0%）

3、高端新式茶饮市场集中度高，头部品牌特点鲜明

2020年前三季度高端新式茶饮CR5达55%，奈雪的茶客单最高。

截至20Q3，中国约有34万家现制茶饮店，其中约3,200家高端门店。

在一万个现制茶饮连锁品牌中，约有100个高端现制茶饮连锁品牌经营2,400家茶饮店。

据灼识咨询预计，2020年我国高端现制茶饮店零售消费总额达152亿（含交叉销售产品22亿元），并有望在2025年达到623亿（20-25年CAGR为32.7%）。

截至20年前三季度，该市场CR5为54.9%，市场集中度高。

喜茶市占率25.5%，奈雪的茶市占率17.7%，分列行业前两名，前四大品牌均采用100%直营模式。

（1）头部玩家寻求差异化发展，创新业态，拓宽业务边界

奈雪的茶创新打造“茶+软欧包”的双产品线形式，着力构建茶饮的“第三空间”。

喜茶秉承“灵感之茶”持续迭代，2020年共推出24款新品，打造生打椰椰芒、酒酿桂花冻等人气新品。

乐乐茶依靠网红产品“脏脏包”占据市场后，积极在商业模式上扩充门店形态，2018年开设首家“制茶工厂”概念店，同时重视跨界营销、IP设计。

因味茶以中国茶文化为品牌基础，以原叶茶为茶体，主营健康茶饮和简餐；

另销售茶叶、茶周边，打造年轻群体一站式茶空间。

（2）门店毛利率高，人力及租金为主要成本

高端现制茶饮店目前仍主要布局一二线城市，单店投资125-250万元，单店年收入1,000~1,800万元左右，门店毛利率约65%左右。

奈雪的茶标准店面积200-250平；

采取“茶+软欧包”双产品矩阵，打造第三空间社交理念，坪效为4-5万元，低于喜茶。

为了给消费者提供良好的购物体验，高端新式茶饮门店对店面选址要求高，对员工进行体系化培训，其门店成本集中在租金及人力成本。

注：

测算所得，或与实际情况存在偏差，蜜雪冰城为加盟商口径

二、竞争要素与行业趋势：

场景化消费下的产品力与品牌力共振

1、消费升级背景下，中高端茶饮品牌更受青睐

（1）居民可支配收入增长，消费升级趋势显著

从家庭可支配收入来看，据麦肯锡全球研究院数据，10年-18年城市主流家庭年可支配收入从7.9-13.8万元提升到了13.8-19.7万元，家庭年可支配收入有了大幅的提升；

而在5年后中产阶级将达到近5亿人，覆盖了一半的城市人口，将不断刺激未来消费升级。

（2）消费人群代际切换，Z世代渐成新消费主力

Z世代群体出生于1995-2009年，国家统计局数据显示，2018年共计有2.6亿人，占总人口数19%。

而根据中国连锁经营协会（CCFA）联合阿里新服务研究中心于2020年11月发布的《2020年新茶饮研究报告》，新茶饮消费者中，“90后+女性”为主力人群，占比接近40%；

且相较于餐饮行业的整体职业分布，新式茶饮消费者的“学生”与“白领”职业特征比较明显。

（3）Z世代崛起驱动茶饮消费中高端化

随着购买力的提升，中国消费者愿意在现制茶饮产品上花费更多，尤其是在高端产品上。

根据灼识咨询统计，60.5%的受访者在过去一年中在高端现制茶饮产品的消费金额在所有现制茶饮消费的占比有所提高。

根据《2020年新茶饮研究报告》，2020年6月，一线城市的新茶饮客单价达到38.7元，同比增长3%；

而新一线、二线、三线及以下城市客单价也分别同比增长约6%、9%和3%，中高端化趋势明显。

如果依据品牌的价位、消费人群定位和经营模式将茶饮品牌划分为高端、中端和大众品牌三类。

其中，高端品牌即指产品单价介于20元至35元、门店集中于一、二线城市、以直营为主、消费人群定位为都市白领，其代表品牌包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等少数几个品牌。

而中端品牌则包括像有Coco、一点点、茶颜悦色等产品单价介于10元至20元、靠差异化产品做性价比的品牌；

大众品牌则包括蜜雪冰城等产品单价大多在10元以下的品牌。

（4）以奈雪为代表的头部新茶饮品牌雄踞高端定位

截至2020年9月30日，高端茶饮品牌的平均客单价为35.0元。

以奈雪为例，奈雪始终坚持自营高端现制茶饮，通过布局中国高端现制茶饮门店提供优质、健康的现制茶饮重塑茶饮体验，其客单价在所有品牌中最高，可达43.3元；

而其他头部品牌如喜茶等客单价也均在40元附近。

2、消费场景化，多元店型差异化竞争

由于主力消费群体年龄结构的不断改变，越来越多品牌选择通过各类形式将其与相关的某个场景进行联系，再通过产品设计、包装设计和营销活动等方式凸显特定的产品形象，营造出在特定的环境下产生消费行为的场景，并以此来吸引该场景所能覆盖的消费群体。

而这种挖掘消费者需求、培育消费人群的方式也因此被称为“消费场景化”。

头部品牌多元化店型的多场景差异化竞争。

当下的主力消费人群在茶饮市场期望获得更全面的茶饮体验，因此提供定制化优质的客户服务的高端现制茶饮店能有效的吸引并留存客户；

此外头部品牌也更注重店面