康师傅茶饮料广告策划案.docx

康师傅茶饮料广告策划案.docx

《康师傅茶饮料广告策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康师傅茶饮料广告策划案.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

康师傅茶饮料广告策划案

康师傅茶饮料广告策划书

一、市场分析

（一）茶饮料市场发展及现状

1．茶饮料的现状

茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，日本和台湾工业化生产茶饮料，逐渐受到饮料市场的欢迎。

大陆的茶饮料开始于80年代中期，大规模生产也较晚。

1998年以前是我国茶饮料市场的导人期，当时的茶饮料业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高；1999年以后，我国的茶饮料进入成长期，产量和消费量都呈膨胀式发展；1997—2001年的5年间，茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100％；2001年，我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20％，居世界第5位；目前，我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，近50个产品种类。

与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度惊人，每年增长300％，占我国饮料消费市场份额的13％，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。

茶饮料的迅猛发展有许多原因：

其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好，这是茶饮料独特的吸引力所在。

其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。

其三，茶饮料低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康饮品、减肥饮晶。

其四，茶饮料巧妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。

2．我国茶饮料市场的特点

茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升，1999年以后，其上升势头放缓，按行业发展的一般规律，可以判定，茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。

茶饮料行业处于垄断竞争阶段，虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50％，占据绝对领先位置，但还不能列为寡头垄断。

因为茶饮料行业的产品差异相对较小，进入壁垒（技术、资金）较低。

很多厂商打算进入茶饮料市场，其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。

茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。

茶饮料的市场分布具有明显的，地域性。

2004年，茶饮料全国市场渗透率达32．6％，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。

市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市，与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60．9％）最高，其次是广州（53．6％）和厦门（48．9％）。

作为我国经济最发达的省份，广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是茶饮料竞争最激烈的市场。

华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。

昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域，武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场，“火炉”武汉尤其是饮料制造商的必争之地，几乎所有的大饮料厂家，特别是茶饮料厂家，均已在武汉设厂。

（二）现有市场竞争状况分析

1．竞争格局：

三强鼎立

与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料市场主要由几大品牌掌握。

调查北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用的茶饮料品牌发现，“康师傅”（36．9％）、“统一”（28．4％）、“旭日升”（19．9％）三大品牌的市场份额达85．2％。

从区域看，“旭日升”的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区，“统一”和“康师傅”则占据了广东、西安、武汉等地80％的市场份额。

“三得利”、“娃哈哈”、“天与地”等后起之秀奋起直追，但难以追赶这三个品牌。

2．竞争环境：

风高浪急，暗流涌动

从大规模工业化生产的角度讲，“旭日升”是我国茶饮料的“开山鼻祖”。

1994年，旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了数百万元的市场回报，1995年，其销售额高达5000万元，1996年飙升至5个亿，1998年达到30个亿，创造了“冰茶神话”。

丰厚的市场回报吸引了大量投资。

1998年，顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀人茶饮料市场，与此同时，“统一”也挥师茶饮料市场，试图凭借在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。

之后，“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而康”、”麒麟”、“椰树”、…怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业也纷纷推出茶饮料。

青岛啤酒与可口可乐也进人茶饮料市场，青啤与日本朝日公司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司，首期投资逾亿元生产乌龙茶（还推出日本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶），提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国首位。

可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号，试图涉足包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。

青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场的新浪潮。

（三）消费者分析

1．消费者年龄构成

15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁的消费者，这两个年龄段的消费者是茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。

口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15～24岁消费者的主要原因。

在15～24岁的重度茶饮料消费者（每周饮用4次或者以上）中，喝“统一”饮料的多于“康师傅”，25～34岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。

资料来源：

销售与市场杂志社《2003年中国市场研究报告》，企业管理出版社2004年版

注：

（1）年龄在15～24岁；

（2）年龄在25—34岁；（3）年龄在35～44岁，

（4）年龄在45～54岁；（5）年龄在55岁以上。

图1茶饮料消费者的年龄构成

2．消费者的信息来源和购买渠道

广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道，在推广品牌，尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。

消费者通过对饮料口味的主观判断来评价饮料，所以，赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购买。

表1消费者的饮料品牌认知渠道

认知渠道

百分比

广告

75.4%

自己喝过才知道

58.4%

买饮料的地方

24.5%

亲友介绍

11.1%

资料来源：

张继焦、帅建淮：

《成功的品牌管理》中国物价出版社，2002年版，第252页。

消费者主要通过超市以及居家附近的便民店来购买茶饮料，其购买渠道相

当集中。

作为快速消费晶，茶饮料属于冲动型购买产品，25，4％的消费者从购买

处获取饮料品牌信息，营销传播应当关注这些促成最后购买的场所，应当重视

“卖点展示”——pop海报、商品陈列以及现场人员促销。

表2消费者购买茶饮料的主要渠道

主要购买渠道

所占比例

超市

58.2%

商场内超市

44.6%

杂货店或便民店

35.8%

资料来源：

张继焦、帅建淮：

《成功的品牌管理》，中国物价出版社2002版，第279页。

表3消费者购买茶饮料时依据的主要元素

选购因素

所占比例

习惯口味

84.4%

品牌知名度

59.7%

价格

40.2%

广告印象

23.3%

包装

22.3%

促销

8.2%

其他

2.1%

资料来源：

央视市场研究股份有限公司。

从上表可见，适当使用赠送、免费品尝等促销活动可有效扩大茶饮料的消费群，帮助消费者选择自己喜爱的口味，培养他们成为品牌的忠诚使用者。

3．消费者的媒体消费习惯

（1）多种信息来源，多样化的媒体消费习惯。

零点调查公司调查认为，15~24岁的消费者中，电脑和网络已经取代电视成为占用业余时间最长的媒体。

专业性的体育杂志、音乐杂志、游戏杂志、音像产品等也占据着很大的份额。

25～34岁的受众的媒体消费方面，电视与网络、报纸、专业书刊、音像制品等并驾齐驱。

（2）兴趣和娱乐是媒体消费的主要导向。

15～24岁的消费者选择的主要媒体产品包括：

电视方面主要是电视娱乐节目、文艺类节目、体育类节目；报刊方面以小说、专业书刊（游戏类、娱乐类、体育类等）为主；互联网方面以游戏网站和主题社区吸引力为主。

25～34岁的受众还关注与职业相关的专题信息，关注财经、时事等内容。

（3）对新事物敏感，对传统模式缺乏兴趣。

15—24岁的消费者喜欢CCTV富有创新性的“幸运52'’、“开心擂台”等栏目，不喜欢电视连续剧、新闻联播等传统节目模式。

（四）市场发展趋势分析

从人均消费量来看，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，比较日本人均年饮用量的20～30公斤，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，以人均10公斤的饮料消费量为目标，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。

我国茶饮料的实际产量为185万吨，还有1115万吨的市场成长空间，销售集中在重点城市，因此，快速成长期还会持续3年。

从生产壁垒上看，茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40~50万元，Pet聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0．3元，所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约为1．2元，茶饮料的零售价大约是3元。

因此，对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。

从销售壁垒上看，茶饮料市场的垄断程度较高，主要生产销售企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给进入者造成压力，我国茶饮料尚处于成长期。

除了经营上的成功，茶饮料企业的成功主要因为其进入市场较早，对于新进入者而言，只要找准市场支点，获得成功的机会很多。

从消费者的角度来看，茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的晶牌忠诚度，产品口味是真正的卖点。

观察7大城市影响茶饮料消费的因素发现，67．9％的消费者认为口味是影响购买的最重要的因素，29．9％的消费者认为品牌是影响购买的主要因素，

1．绿茶、保健茶，有机茶，纯茶、奶茶发展空间大

市场上的茶饮料可分为三类——纯茶，调味茶和含汽茶，“康师傅”、“统一”、“乐百氏”、“娃哈哈”、“可口可乐”等厂家以调味茶为主。

具体而官，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。

消费者对不同种类茶饮料的喜好程度不同，花茶曾经是消费者的最爱，但被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光，现在，消费者最喜欢的茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶，36．4％的消费者喜欢绿茶、28．4％的消费者喜欢红茶，17．2％的消费者喜欢乌龙茶，只有4．9％的消费者喜欢花茶。

从发展趋势上来看，茶饮料市场将会出现几个重点：

一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为茶饮料以健康为卖点，绿茶具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的功效，理所当然会受到消费者的热爱；二是保健茶的发展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力将进一步被挖掘出来；四是纯茶极可能成为茶饮料的主要趋势，茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等的调味茶，回归自然成为潮流后，消费者对调味茶的喜好可能衰减，对纯茶的需求上扬；五是奶茶的需求将大大增加，奶茶迎合了一种饮料多种诉求的市场趋势，发展潜力巨大，同时，奶茶市场没有行业巨头，拥有极大的市场空间。

2．口味是主导

喝茶又称“品茶”，足见消费者对口味的重视。

市场上现有茶饮料的口味比较单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概念。

口味的分散是市场的发展趋势，调味茶将进一步发展，水果风味会更加多样化。

日本发明的由十几种茶中和而成的混合茶非常畅销，这说明，厂家主动配置的新口味也可以主导茶饮料口味。

3．包装很重要

饮料的包装材质主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，纸塑无菌包装包括利乐包和康美包等。

“旭日升”最早推出罐装，这在市场中十分少见。

从发展趋势来看，许多厂家喜欢使用Pet包装，该包装的抗压能力较差，容易变形，只有“康师傅”、“统一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗压能力较好。

纸塑包装样式不断翻新，成本较低，发展前景非常广阔。

在包装量上，瓶装的包装量主要有490ml、500ml、1200ml和1500ml，大包装主要为家庭装，纸盒装的包装量主要是330ML和1375ML。

（五）发展环境分析

2004年5月1号，茶饮料卫生国家标准开始实施，这是茶饮料行业第一个国家强制性标准。

茶饮料卫生国家标准的实施，将带来行业内