促销教案.docx
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促销教案
广告专业专用教案
《促销策划》
教案
开篇语：
市场的各种招式中，SP的费用已超过广告，不是每一个公司都卖广告，但任何公司无疑例外都需要SP！
并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都离不了SP，SP，您不能不知道。
1991年，日本全国SP的总费用是同年广告费的2.5倍，当年，美国SP费用与广告费用之比是7：
3。
课程简介
一、课程说明：
市场营销的各种招式中，促销的费用已超过了广告，不是每一个公司都卖广告，但任何公司无一例外都需要促销！
并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都少不了促销，促销――你不能不知道。
因此，作为专业选修课程的《促销策划》对广告学专业的学生来说有较强的实用价值。
随着市场竞争的加剧，同类产品快速更新与增加，消费者越来越理性化，品牌忠诚度日益降低，导致企业开发市场的难度不断加大，迫使企业必须寻找适合自己、适合市场的新的营销思路，在行销技巧上下功夫。
目前普遍的做法是，品牌广告与销售促进互为补充，有机结合；短期激励与长期培养多重工具综合运用，但总的趋势是销售促进费用预算所占的比例越来越大。
促销，在营销学上是指广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销手段的组合。
考虑到专业的培养目标、教学计划安排中与其它课程的衔接、学生的就业方向及社会对人才的知识需求情况，在本课程的内容选择上侧重于销售促进部分（SP）。
将促销工具和促销活动策划作为重点讲授的内容。
二、教学目的和基本要求：
通过本课程的学习，旨在让学生在学习完广告专业基础课、专业课的基础上扩大知识面，增强实战能力。
要求学生了解促销策划的基本知识，熟练运用各种促销工具，独立完成促销活动的策划，配合企业进行市场拓展和产品销售工作。
三、教学重点及难点：
本课程的重点是销售促进的各种工具的适用范围、各种工具的操作方法及要领、操作时应注意的问题、促销策划书的具体格式等；难点是促销活动与其它营销手段的相互配合，促销活动的组织与开展，包括根据市场情况、营销目标、消费者喜好确定具体的活动时间、地点、方式等。
四、与其它课程的关系：
本课程是市场营销学、广告策划学的延伸和补充，是为企业营销活动服务的，结合了公共关系学、消费心理学、传播学、广告学等课程的知识，是企业市场运作的前沿性、实战型、综合性的边缘学科。
五、学时分配：
《促销策划》共３章，36学时，2个学分。
其中第一章6学时；第二章26学时（含促销工具使用练习4学时）；第三章4学时。
理论知识采用课堂讲授，技能训练和作业讲评分阶段安排。
第一章简介SP
本章要求学生了解促销（SP）活动的基本知识，包括销售促进的概念、国际发展趋势、销售促进的价值、销售促进的分类、销售促进与广告的关系等。
本章需要四学时，以教师讲授为主。
第一节促销的概念及特征
一、促销的概念
SP是英文SalesPromotion的简称，译为销售促进。
亦有人将其译为营业推广或销售推广。
目前，人们习惯称为SP。
●狭义的解释为：
在给定的时间和预算内，在某一目标市场所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达到交易目的促销措施。
应注意：
1.SP不是促销组合的全部。
2．SP不等同于广告。
二、促销的特征：
1．短期考虑，有一定时间和空间限制。
2．注重行为，强调消费者和经销商的参与。
3．SP工具多样性。
4．SP是一个激励，诱使其购买。
5．见效快。
总之：
SP使战术性营销工具，而非战略性工具。
三、80年代促销投资的八大主要范围：
1．会议30％
2．广告信函17％
3．赠品及激励16％
4．POP（店头）陈列12％
5．促销广告8％
6．印刷品，视听及杂项8％
7．商品展示6％
8．折价券3％
第二节SP的价值
美国促销协会主席A·罗宾逊说过：
“广告创造了有利环境后，SP就可以将商品推进输送管中。
”
一、什么SP的费用不断增长
1，媒体价格高，SP相对低
2，广告，公关有助于建立和巩固形象，SP短线促销，立竿见影。
3，产品差异小，消费者对价格敏感，SP通过让利能得到消费者认同
4，能争取经销商。
5，易控制。
二、SP的作用
a）加速产品进入市场
b）说服初次使用者再购买，建立购买习惯。
c）增加消费，提高销售额。
（啤酒兑冰茶，98新喝法）（多次购买换赠品）（优惠卡）
d）有效抵御和击败竞争者
e）带动关联产品的销售（冰箱带动稳压器，暖气加湿器电视－录像机－VCD，热水器－瓷砖，空调－插座）
三、SP的局限
i.不能建立品牌忠诚度
ii.不能换回衰退的销售趋势
iii.不能改变不被接受的产品命运
第三节SP的分类
一、按实施主体分类：
推销人员SP
制造商SP消费者SP
经销商SP
零售商SP：
直接针对消费者
二、SP工具分类
免费类Free
优惠类Save见工具树
竞赛类Wins
组合类Mix
第三节SP与广告的关系
SP与广告是促销活动的两大工具，在促销费用的分配商二者互为最主要的竞争性因素，理解二者关系对于知道企业营销工作具有重要意义。
一，SP与广告的不同
1．广告传达信息，提供购买理由;SP是“激励”，可以是金钱，商品，也可以是服务。
2．广告通常是“长程考虑”，目的是培养品牌忠诚度
促销是短期效果，限定一定的时间
3．广告是建立品牌形象；SP是销售增长
4．广告追求有形，无形价值，追求销售上的实质价值
5．作用不同，广告是提高知名度，确定品牌在竞争中的定位，建立品牌形象；SP在于刺激消费，在为某一品牌改善配销上以及促成购买行为上比广告有效。
二，SP与广告的互补性
促销的成功往往是SP和广告共同作用的结果，并非单独作用所致。
二者合用效果更大。
比如：
胶卷广告与摄影大赛，食用油广告与烹饪大赛，旅游广告与征文大赛，化妆品广告与样品促销等。
旅行社和宾馆，商店促销等。
对于企业来说，最理想的方式就是用广告来攻占市场，建立知名度和忠诚度，用促销来刺激此奥手，抵御对手的竞争，争取新客户，巩固老客户，在一定情况下，广告是铺垫，SP是必须的手段。
案例：
百事可乐，护舒宝，国产彩电，大通信用卡，香港百货
本章思考题：
1、销售促进（SP）的概念和特征。
2、为什么销售促进（SP）费用不断增长？
3、销售促进（SP）的作用和局限。
4、销售促进（SP）的类别。
销售促进（SP）与广告的联系与区别。
第二章SP技术――促销工具
本章要求学生了解销售促进（SP）的各种工具的适用范围、各种工具的操作方法及要领、操作时应注意的问题等，重点是能较熟练的运用各种工具为企业营销服务。
第一节免费SP
指消费者免费获得赠给的某种特定物品或利益。
这种活动刺激和吸引力最大。
包括赠品，免费样品，赠品印花三种。
一、赠品：
酬谢包装对象－消费者
包装赠品诱因－免费
邮寄赠品目的－缩短或接近品牌与消费者的距离。
1、目标与适用场合
●转换品牌
●保持使用频率
●试用新产品，接受新品牌
●开辟新市场
●测试广告活动效果
●公司节庆时扩大影响
2、常用方法：
1）酬谢包装－是以标准包装的价格供给较标准包装更大的包装或者标准包装另加附加商品来酬谢购买者。
（食品，保健品，美容类产品，如：
维他命丸，番茄酱，生活早报－扩版不加价，维维豆奶－加质加量不加价）
一般适用于现实消费者，对新产品或建立品牌形象作用不大。
2）包装赠品－包装内赠品，包装上赠品，包装外赠品以及可利用的包装，都是是与包装赠品的促销方式。
对尝试购买特别有效，（适用于一般消费品）
3）邮寄赠品－通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物的方法。
3、操作难点及注意事项：
1）赠品选择
●易于了解
●具有吸引力
●挑选有品牌的赠品
●选与产品有关联的赠品
●紧密结合促销主题
●赠品要有特点，个性突出
2）法规及限制
注意安全，卫生，不能诋毁对手等。
本节思考题：
１、免费促销的常用方法有哪些？
２、免费类销售促进（SP）的促销目标与使用场合。
３、免费类销售促进（SP）操作难点及注意事项。
４、结合具体产品，进行免费活动方案策划。
二、免费样品
针对预期顾客，分发商品样品的促销方式
（越直接将样品送到消费者手中，赠送的效果就会越大）
1、适用场合
●差异性强，特点鲜明的产品，运用样品赠送效果最佳
●新产品上市广告前4－6周使用，效果独具
●新产品早期渗透，购买习惯确立，意见领袖的培养，提高劣势地位业绩等
2、常用的方法：
直接邮寄
逐户分送
定点分送及展示
联合或选择分送
免费样品
媒体分送
凭折价券兑换
零售点分送
入包装分送
3、操作难点及注意事项
●不是每个厂家都做的到，不是任何产品都适合
●样品失窃问题严重
●时机选择要慎重（铺货50％以上方可使用）
●规格，分量要适中
三、赠品印花
指在活动期间，消费者必须手机积分点券，标签或购物凭证等这类证明，达到一定量时，则可兑换赠品；或消费者多次购买某种商品或多次光顾某家商店后，才可收集承租的赠品。
1、应用场合
●吸引反复不断购买及持续购买，培养忠诚度
●减少购买竞争者产品
2、常用方法
－零售商型印花：
零售商积分赠送
零售店集点赠送
赠品印花
－厂商型印花：
厂商型集点赠送
包装集点赠送
3、操作难点及注意事项
●活动时间长短
●印花必须容易取下
第二节优惠SP
优惠SP是让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。
●其核心概念：
推行者让利，接受者省钱
●优惠SP包括：
折价券，折扣优惠，自助获赠，退款优惠，合作广告等五种形式。
一、折价券
采用邮寄，附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买商品时享受优惠。
1、适用场合：
●扭转产品或服务销售下跌的局面
●提高某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率
●提升消费者对成长类商品却销售停止时的品牌兴趣
●协助增强递降的弱势品牌的销售利益
●引起消费者对产品的试用欲望
2、折价券的分类：
厂商型折价券－直接寄予消费者
媒体发放
随商品发放
特殊渠道发放（发票背面，宣传单，手提袋）
零售商型折价券
3、操作难点及注意事项
1）折价券的制作
2）折价券的兑换率
影响折价券兑换率的因素：
●递送方式
●商品等级大小
●折价券到达率
●消费者对商品的需要度
●品牌认知度
●品牌的经销能力
●折价券面值－零售价的10－30％
●新旧品牌的商品
●广告设计与表现
●折价条件
●使用范围
●竞争品牌的活动内容
二、折扣优惠
含义是调低商品售价，减少利润以优惠顾客。
（多在竞争品牌在价格抗衡时使用此方法）
1、消费者减价优惠
1）适用场合
●竞争对手对本品牌的地位和销售构成威胁时（LG对格兰仕）
●企业创业纪念时，回馈顾客
●新商品发售
●处理不合格产品，或过时，滞销产品时
●回收资金时
2）折扣种类：
折扣优惠
消费者减价优惠经销商折扣
减价津贴
广告津贴陈列津贴
3）减价原则
●直接标示在商品上快速有效
●简单的减价优惠，消费者容易了解
●减价优惠至少要有10－20％的幅度（弱势品牌减价幅度更应大些）
●小批量大降价比大批量小降价更能提高市场占有率
4）常用方式：
●直接将降免数量印在产品上
●特价“组合包装”
●买一赠一
应注意任何产品不可长期采用降价策略，否则会影响产品价值，另外减价促销品的成本可能提高，库存也是个问题。
因此在美国只有50－60％的食品和药品零售商愿意接受减价的促销方式。
2、经销商折扣
通常在一定时间内给中间商较正常折扣更多的特价折让。
1）适用场合
●推动新产品上市
●争取更多进货量（如，超市买新产品优惠多）
●奖励绩优零售商
●调查销售业绩，提高折价券的回收率
●清仓处理商品
2）常用方法
减价津贴（广告津贴，陈列津贴）
3）注意的问题
●折让对零售商有形成习惯的倾向
●减少了利润，但不一定能提高经销商的忠诚度
●零售商独享折让，消费者没有实惠
三、自助获赠
指顾客将购买某种商品的证明附上少量金钱换取赠品的形式（这是使用最广泛，最长久的一种方式）
●一年四季均可使用，极易推广
●但应注意广告期间的长短，赠品兑换有效期
●此活动最大长处：
时间安排富有弹性，可随时结束
●办好活动的秘诀：
所有兑换来函务必一一处理
1、适用场合
●用于扩大品牌形象
●强化广告活动效果
●协助业务人员取得较佳的店面陈列
●回馈消费者，维护品牌忠诚度
2、方法要领
●控制费用，厂家一般只付广告费，印刷费，执行费
●赠品价值，购买赠品的价格应比市面价格低30－50％，价格应在10－80元之间
●赠品选择，最好独一无二，并与产品有关联
●效果反应，不应只看兑换了多少赠品，而应以促销目标而评估，一般不会超过媒体发行总量的1％
●应预留一部分赠品，以解决邮寄过程出现的问题，如遗失，损坏，投错地点等。
四、退款优惠
指消费者购买商品一定时间后，凭证明得到全部或部分退款的活动。
1、适用场合
●维护顾客对品牌的忠诚度
●促使消费者试用新产品
●激励消费者购买较高价位或较大包装的商品
●反季销售，处理库存，回笼资金
2、常用方法
单一商品
退款优惠：
同一商品重复购买
同一厂商多种产品（应限6种内）
相关性商品（混合促销）
这种促销方法：
回收率低（一般不超过广告发行量1－2％）
见效慢，（心存疑虑，使用完产品需要时间）
五、合作广告
是指厂家通过合作或协助的方式，赢得经销商的好感和支持，促使他们更好地推广本公司的产品。
如，广告支持，提供详细宣传资料，培训技术人员，建立管理制度，进行店面装饰设计等。
这种合作可以降低经营成本和风险，增加利润，强化双方的合作关系。
1、适用情况：
●新产品上市
●有一定技术含量的产品
●缓解销售竞争压力（一个经销商同时经营多个品牌）
●促销费用较少时
本节思考题：
１、优惠促销的常用方法有哪些？
２、优惠类销售促进（SP）的促销目标与使用场合。
３、优惠类销售促进（SP）操作难点及注意事项。
４、结合具体产品，进行销售优惠活动方案策划。
第三节竞赛SP
竞赛SP是基于人的好胜，竞争侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛抽奖等富有趣味的游戏色彩的促销活动，吸引消费者，经销商或者销售人员的参与兴趣，推动和增加产品销售。
－消费者竞赛与抽奖
竞赛SP－经销商的销售竞赛
－推销人员的销售竞赛
一、消费者竞赛与抽奖游戏
1、适用场合
1）适用针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求
2）可用于扩大建立和强化品牌形象，不能只注重眼前利益。
3）适合高价值高利润的产品
2、操作时注意事项
1）竞赛与抽奖的区分
●竞赛：
必须通过技术和能力来竞争而获得奖赏。
如，回答问题，为品牌命名，征集广告语，进行广告策划，创意等。
竞赛需具备三个要素：
奖品，才华和学识，参赛评定的依据。
●抽奖：
是参加者人人可凭运气获得的，是一人或数人独占形式的附奖销售。
通常抽奖会比竞赛的参与者多出10倍。
2）如何选择奖品
奖品一般为样品，相关产品或小礼品。
奖品组合一般为金字塔形，大奖少，小奖多。
有关人员认为：
中价位礼品再多，也不如一个超级大奖吸引人（体育彩票，500万大奖）
2、竞赛与抽奖规则
要清晰，易懂
●包含活动截至日期
●列出评奖办法，并说明如何宣布正确答案
●列出参加的条件
●列出奖品及奖额
●标示评选机构
●告知消费者，参加此活动的资料所有权归赞助商（创意等）
●奖品兑领方式
一般此类活动时间以2－3个月最为普遍，但也应注意政策限制（例5000元审批制）
二、经销商销售竞赛
1、竞赛目的：
一是激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销力度，缩短物流时间。
二是借机加强与经销商关系，密切配合
2、竞赛方式
●购买量竞赛
●总销售量竞赛
●基于配额的销售竞赛
●新产品或库存产品的销售竞赛
●销售额增长速度竞赛
注意规则必须公正合理，给经销商或零售商公平的机会
三、销售人员销售竞赛
1、适用场合
1）提高销售人员的个人或小组销售量
2）增强销售人员的自信和自尊
3）加强销售组织的团结和归属感
4）教育及培训推销员
5）使销售业绩创新纪录
2、常用方法
1）举办个人与个人之间，小组与小组之间的相互竞赛
2）销售赠奖，对达到一定量的销售人员给予奖励，如奖金，津贴，奖品，旅行，休假等
3）让优秀推销员出名，受到推崇和尊敬注意必须重视评估推销员的四项素质：
●关于工作的知识Knowledge
●对销售的正确态度Attitude
●干连的推销技术,有效的业绩Skills
●良好的习惯Habite
简称KASH,其中最重要的是正确的态度
本节思考题：
１、竞赛与抽奖的区别。
２、竞赛与抽奖类销售促进（SP）的促销目标与使用场合。
３、竞赛与抽奖类销售促进（SP）操作难点及注意事项。
4、结合具体产品，进行竞赛与抽奖活动方案策划。
第四节组合SP
组合是一种综合手段，一般包括以下几个方面的内容
●两个以上的厂家联手举办的连话促销
●以顾客满意（CS）为目的服务促销和连锁促销
●以分期付款为主要方法的财务激励（包括分期付款，按揭等）
●以会员制的形式为俱乐部促销
●SP与广告的配合使用
●SP与时间的配合使用
●免费SP，优惠SP和竞赛SP等多类促销工具的综合使用，搭配使用
一、财务激励（Financeincentive）
是在银行服务领域发生的与消费者个人理财直接相关一系列促销活动的总称。
目的有二：
一是鼓励消费者与银行打交道，通过分期付款，按揭等购买大件商品：
二是鼓励消费者多用信用卡消费。
1、银行按揭
按揭：
英文Mortgage中文：
抵押一般多用于购买汽车，住房等大件商品。
首付部分价格，如8－10％中国一般为20－30％
偿还期限一般为，1年，3年，5年，10年，20年，30年
中国住房按揭，多层住宅，封顶后开始
高层住宅，投入达预算的2/3才能开始
2、信用卡积分计划
使用信用卡可省去搜集和保存印花的麻烦，起到鼓励消费者重复购买的作用。
二、联合SP（JointPromotion）
指两个以上的厂商基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品和服务的促销活动。
（航空、旅游、旅馆、购物超市之间的合作）
1、联合促销的优点：
●可以消除或缓解竞争，使不同行业的企业建立起强有力的市场地位。
●一般畅销产品均可带动新产品的销售。
搭便车，直奔销售市场。
●不同地区的商业企业联合促销，可以调剂商品，互助推销。
●不同生产企业联合促销，可以互补企业技术、管理上的不足，提高产品质量。
2、联合促销的难点
●联合促销各成员承担费用不同，难以体现公平合理
●促销时间、地点、内容的统一有一定困难
●联合广告、分购联销会限制企业各自的特色
●联合促销可能使朋友变成对手
三、服务SP（ServicePromotion）
使顾客满意，从顾客需要出发，围绕产品结构，产品质量，销售方式，服务项目，服务水平等方面为顾客提供全方位的服务。
1、服务促销给企业带来的利益：
1）提高企业声誉，增加产品的知名度
2）提高顾客堆企业的信任度
3）促成企业的市场渗透顺利实现
4）使企业更好地完善与更新产品（及时的信息反馈）
2、服务促销的常见方式：
●售前服务
●开架服务
●定购服务
●加工服务
●送货服务
●培训服务
●维修服务
●信息服务
●保险服务
●代办托运服务
●函购邮寄服务
●供应零配件服务等
3、服务促销的注意事项
1）服务促销能否行之有效，关键是企业素质（人员，技术，
设备等素质）
2）服务内容，服务深度要与产品属性，企业实力，消费者需
求，竞争环境相适应
3）服务促销应是无偿为主
3）无论是售前，售中，售后，凡是企业承诺的一定要兑现。
四、连锁SP（ChainPromotion）
将众多分散经营同类商品和服务的零售企业纳入同一体系中，在总部的指挥下采取同一方针，一致行动，事项集中采购与分散销售有机结合，实现规模效益。
连锁店遵循3S原则：
简单化（simplification）：
专业化（SPecialization：
和标准化（standardization）
连锁SP的最大特点是方便与服务促销
连锁SP的特点：
1、价格低廉的高质量商品
2、经营品种齐全，满足顾客多层次的需求（一站式购物概念）
3、便利，优良的服务
五、会员SP（ClubPromotion）
1、会员SP对消费者的激励：
●享受低价优惠活特殊服务
●方便购物
●利用会员卡馈赠亲朋
2、给厂商带来的利益：
●建立稳定的市场
●培养大批的品牌忠诚度
●会费收入相当客观
本节思考题：
１、组合促销的常用方法有哪些？
２、组合促销（SP）的促销目标与使用场合。
３、组合促销（SP）操作难点及注意事项。
４、结合具体产品，进行组合促销活动方案策划。
第三章促销活动方案策划（SP）
一、建立促销目标
1、促销的两大类目的：
●短线促销（增加人数、提高购买次数、增加购买量）
●长期效果（提高广告效果、巩固品牌形象）
2、促销的六种基本目标：
●吸引潜在消费者
●保持现有顾客
●大量购买
●增加使用
●倡导高消费
●强化品牌。
3、促销的具体目标（消费者目标、销售目标）
二、选择促销工具：
应考虑市场类型、促销目标、竞争环境、费用预算等
三、确定促销方案：
四、试验、实施和控制这一方案
五、评估促销效果
六、案例讲析
七、促销活动方案策划书
1、活动背景：
市场状况、竞争状况、对手采取的营销方式等
2、活动目的
3、活动范围：
区域范围、产品范围
4、活动时间
5、活动形式及步骤
6、媒体广告配合
7、费用预算
8、促销效果评估方法
本章思考题：
结合具体企业或产品，撰写出整体促销活动策划书。
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