快消品销售经验Word文档格式.doc

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所以在生产线上，每个岗位的操作都是有规范和标准的。

用一句话来讲，就是“说我做的，做我所说”。

所有的生产过程和操作都是有书面描述的。

我们来看销售，从消费者和客户的角度来看，在不同的市场，客户和消费者的购买和消费行为是否是一致的？

以啤酒为例，消费者的消费需求是一样的，大多的啤酒需求是社交、娱乐、庆祝宴会、消遣和解渴等。

在什么时间饮用啤酒呢？

中餐、晚餐、夜间娱乐和在家看电视等时饮用啤酒。

在哪里喝酒呢？

现饮渠道，即现场饮用的，有饭店、排档、酒吧、夜总会等。

非现饮渠道，即购买回家饮用的，有批零店、杂货店、超市、连锁店、大卖场等。

在不同市场，消费者的消费行为是一致的。

从厂家和商家的角度来看，在一个市场，昨天、今天和明天销售啤酒是否是一样的？

在不同的市场，在美国、欧洲和中国销售啤酒是否是一样的？

应该说也是一样的。

既然在不同的市场消费者的消费行为和销售人员的销售活动是一致的，销售是否学习工厂？

制定一个统一的和标准的销售系统呢？

这个销售系统指引不同的市场的销售人员开展当地市场的销售活动，服务好当地的客户和消费者。

一些快消品的市场领导者，如可口可乐、百事可乐和康师傅，这些企业的的销售系统是比较完善的。

如何将一个市场划分为片区、划分为路线，每个岗位的销售人的工作职责和KPIs是什么，每个销售代表负责多少个售点，如何拜访售点，在每个售点执行什么标准，销售代表每天销售活动的结果和报告是什么，都有清晰的描述和指引。

在可口可乐和百事可乐都设有销售系统的部门。

举一个例子，百事可乐有SIS部门，这个部门有三大职责：

一是安装销售系统与工具；

二是持续销售系统与工具；

三是建立销售人员能力。

对照一些其他的企业，是否有销售系统？

有，但不够完善，不够重视，缺乏对销售系统的持续优化。

通常只知道下达销量指标，销售团队完成销量就是万岁。

现在越来越多快消品企业也开始重视商务优化和销售系统建设，开始设立销售系统部门，或是商务优化部门。

一部汽车就是系统，销售系统就像一部汽车，可以“复制”到更多市场……

“望远镜”和“显微镜”

每年我们都参加公司的年度商务会议。

在会议上，中国区域总裁讲全国战略和长期战略，公司总经理讲公司战略和年度运营目标。

在会议中，参加会议人员被所描述的美好蓝图和美丽的激昂词句所感染，陶醉在其中。

但是每年的商务年会只讲销售战略，没有讲销售系统。

好像只有“望远镜”，可以看到远处目标和方向，但是没有“显微镜”，看看每个市场的销售是如何运作的。

在一个市场上，售点数量有什么变化？

销售渠道有什么新的变化？

分销模式和分销网络是否有效？

销售人员的数量是否足够？

销售的组织架构是否有效？

销售人员的能力如何？

销售人员的工作职责、工作流程、工作标准是否清晰？

销售目标和KPIs分解到什么程度？

销售管理、控制和报告系统是否清晰？

这些一系列的销售系统问题没有被回顾，销售系统和销售运作没有被重视和进行优化，十年前和十年后的销售模式和销售系统一模一样，没有变化。

试想一想，如果销售系统不完善，我们如何有效地管理销售人员的销售活动？

如果销售人员每天的销售活动不能被有效地管理和控制，我们如何让销售团队有效地执行和实现设定好的KPIs和战略目标？

如果销售系统不完善，如何做全国市场呢？

快消品的分销模式

哪些行业是快消品行业？

饮料、酒类、包装食品、家庭洗涤用品、化妆品等等。

快消品行业的有哪些特点？

举一个例子，您去逛街，口渴了，怎么办？

买水，还是买饮料？

为什么买饮料？

您买什么品类什么品牌的饮料？

假如这个店没有您要买的产品，怎么办？

换为其他品牌？

还是去别的店？

你购买时间有多长？

从做出购买决定，到选择品牌和产品，到购买交易结束，只有3-5分钟。

从消费者的购买行为，我们看出快消品行业的特点：

非生活必需品、冲动性、扩张性、便利性、易替代性、重复购买……。

快消品行业的特点决定了快消品的售点覆盖率很高，售点数量很多。

如果有一个售点没有你的产品，你将失去销售的机会。

所以快消品还有一个特点就是销售人员比较多，对每个市场精耕细作，服务好每个售点，终端制胜。

我们来看一个售点，左边的箭头是内，右边是外。

我们可以理解为，卖进和卖出。

但在这里，内是指企业内部，外部是指客户和消费者，内外的交接点就是售点。

企业内部无论做什么，最终是提供一个产品和服务，并通过售点来实现销售。

所以企业做各种努力，最终要体现在产品上和售点销售上，如果这个努力没有在终端售点上体现出来，实现更多的销售，那么这个努力作用不大。

举一个例子，可口可乐有一个4A原则：

买得到、买得起、乐得买和店内执行（生动化、成功图像）。

第二组箭头，上下表示什么呢？

上是指市场营销的线上营销活动，如电视广告、报纸广告、大型赞助活动等等。

下是指市场营销的线下活动，如促销活动、人员促销、价格促销、堆头促销等等。

线上和线上各种营销活动努力，最终也要在每个售点体现出来。

如果没有在售点上体现出来，实现更多的销售，那么这个营销活动的作用不大。

所以快消品行业，要满足消费者的购买需求，就要服务好每个售点，要赢得竞争，就要精耕细作，采取深度分销的模式。

将一个市场划分为片区，将片区再划分为路线，每个片区、路线由专职销售人员管理和服务，销售人员有计划地拜访售点，收取订单和做生动化等，售点的订单由公司直送，或者由公司指定的配送商负责配送。

可口可乐、百事可乐、康师傅等一些市场领导者大多采取深度分销的模式。

除了深度分销的模式，还有贸易模式和批发模式。

贸易模式，是将产品交给一个代理商去代理和销售，没有公司销售人员服务，这种模式一般使用在一些非重点市场。

批发模式，在代理商下面设立多个分销商，公司派少量销售人员服务这些分销商和部分重点客户。

快消品行业的特点决定了快消品的销售环节多，售点覆盖面广，售点多，销售人员多，要赢得竞争，就要精耕细作，服务好每个售点，这决定了快消品的销售系统比较复杂。

我们在这里所探讨的销售系统是指深度分销模式的销售系统。

销售团队管理

快消品的销售系统包括了许多方面，今天我们重点交流两点：

销售团队管理和销售人员培训。

这里说的销售团队是一个完整的最小的销售单位。

有多少人呢？

15-25人，由12-22名销售代表、2-3名销售主管、1名销售经理和1名销售行政组成。

举一个例子，可口可乐、百事可乐和康师傅的营业所。

如何有效地带领和管理这个销售团队呢？

我们来分析一下，销售代表的工作是每天循环的，主管的工作是每周循环，销售经理的工作是每月循环。

这些循环都是PDCA的循环，即计划－执行－控制－评估。

所以销售团队管理和领导也就是一个PDCA循环。

首先是制定每月的目标和计划。

目标和计划制定好后，要沟通让每个团队成员都清楚这个目标和计划。

当团队每个成员都朝向共同的目标而努力才是真正的合力。

第二步是执行，每个销售代表计划性拜访每个售点，执行每月/每周/每日的KPIs。

重要的一点是每个销售代表要提交每日拜访结果报告，报告的内容就是每日KPIs的完成情况，这样可以查看实际执行结果与KPIs的差距，并及时纠正，确保每日正确执行。

第三是控制，一是销售主管实地查看执行的情况和结果，另一方面是对销售代表进行跟线辅导。

销售代表的销售行为是否正确？

销售代表的销售拜访是否有效？

如果一个销售代表的销售行为是不正确的，那么他在每个售点的销售行为都会是不正确的，他每天的销售行为都会是不正确的，这是错误的积累。

反过来，如果一个销售代表的销售行为是正确的，每个售点和每一天都是正确的积累。

如何训练销售人员养成正确的销售行为呢？

最有效的方法是岗位培训，也就是跟线辅导。

通过跟线辅导训练销售代表养成正确的销售行为，提高销售人员的执行力和执行的效果。

第四步是评估，销售团队每月、每周、每日都有销售例会。

通过评估，找出执行的实际结果与目标的差距，并制定改进行动。

每次销售例会也是销售团队学习的时间，也是销售团队建设的机会。

这是一个销售团队每日、每周和每月的工作循环。

销售部和公司也有PDCA循环。

销售管理控制和报告系统

这个大的循环就是公司的销售管理控制和报告系统。

董事会（集团）设定3-5年战略目标，分解到每个经营单位（公司）的年度目标，公司再分解到销售部的更具体的目标，销售部再分解到每个市场每个销售团队更细更具体的目标和KPIs，销售团队最后分解到每个销售人员具体的明确的可执行的KPIs。

董事会有董事会的工作循环，公司有公司工作循环，销售部有销售部的工作循环，销售团队有销售团队的工作循环。

这些环环相扣，最终将公司的战略目标分解为具体的可执行的KPIs，转为销售团队每天的销售行动，去执行，去积累，最终实现公司的目标。

具体的可执行的KPIs＋销售系统＝有效地执行！

销售人员培训

有一个现象和问题，就是空降高管，一线的销售流失率高。

如何解决和应对这个问题，销售系统＋人员培训。

如果没有销售系统，谈不上培训，没有销售系统，培训什么呢？

即使培训，正确的销售行为也不会发生。

有了销售系统，没有培训，正确的销售系统和销售行为也不能建立。

如何对销售人员进行有效的培训呢？

首先，要建立销售人员能力模型，要建立一个培训课程体系。

不能盲人摸象，摸到尾巴，说大象像一根绳子，摸到大腿，说大象像柱子。

举个例子，平安保险大学的培训课程体系很完善。

有了能力模型和培训课程体系，才能进行有系统的培训。

第二点建议是建立区域大学，让团队自我学习自我更新。

可口可乐有可口可乐大学，但是远水救不了近火。

百事可乐的方法有意思，建立TU，即区域大学。

销售人员有效的培训方式：

会议、跟线辅导、一对一辅导、集中培训等。

谁来培训一线销售人员呢？

要建立内部讲师队伍，培训下属是销售经理的重要职责之一。

要重点培养销售主管的辅导技能，以便销售主管进行有效的跟线辅导。

公司要有一个人才发展计划，发展公司的骨gan人员的管理能力和领导能力，培养公司的接班人。

组织培训与发展体系图

刚才我们讲了两点，一是人员培训体系，二是建立销售人员的能力模型和培训课程体系。

我们先来看讨论这两点。

先来看一下公司的培训与发展体系图。

组织发展是根据公司业务发展的需要，人员的培训与发展是根据组织发展的需要。

组织发展，除了培训与发展，还包括了配员与招聘、薪资福利、绩效管理等。

现在看一下人员培训与发展是如何运作的？

培训的工作也是一个循环，有一个ADDIE模式，从培训需求分析开始，到培训课程设计，到培训课程编写，到培训课程实施，最后到培训评估。

培训模块要与人力资源其他模块相结合。

培训需求可以分为两个阶段，第一阶段的培训需求分析是根据岗位、岗位分析和岗位职责描述确定每个岗位所需要的工作态度、工作知识和工作技能，即建立岗位能力模型。

然后根据岗位能力模型，翻译成培训课程体系。

第二阶段的培训需求分析是对员工个人的工作表现和工作能力进行评估，找出个人的能力差距和培训需求。

一是通过对