广告文案考试复习题Word格式文档下载.doc

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既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合两者优势，共同达到说服效果。

8.比较广告：

是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。

9.幽默广告：

将幽默这种轻松的生活态度贯穿到广告中去，把商品与人生和日常生活紧密地联系在一起。

10.两面诉求广告：

是指在广告传播中，不仅表现产品的优异特性，而且也适当地表现产品的不足之处的诉求方法。

11.标题：

是广告文案的一个重要的构成要素，在广告文案中，它是统领整个广告、传达重要广告信息的简短文字。

标题是广告文案的关键点。

标题是帮助消费者选择商品或劳务信息的向导；

标题应诱发消费者阅读广告正文的兴趣；

标题要能直接促使消费者采取购买行动。

12.直接标题：

即直截了当地向消费者传达广告的主题与销售重点，使消费者在匆忙的一瞥中就能明白广告主的意图，直接了解广告的诉求内容。

13.间接标题：

即不直接揭示广告主题和诉求重点，而是采用多种表现形式，对消费者提醒或暗示，以吸引其阅读兴趣。

14.单纯式标题：

指的是标题的结构只有一个主标题。

在实际写作过程中，单纯式标题又有许多形式。

15。

复合式标题：

指的是标题由多个单标题组成，包括引题、正题、副题。

引题一般用来交待背景，引出正题或烘托气氛。

正题主要用来交待主旨

，概括广告主要内容。

副题一般是对正题的补充和说明。

复合式标题中的

多个单标题之间往往具有一定的内在联系，并呈先后次序排列。

16.突出新闻：

这种标题类似报纸的新闻标题，利用人们对新闻的注意和阅读新闻的习惯，以新闻的口气对产品作刺激性的介绍。

17.承诺利益：

这类标题首先提出消费者最为关心的利益点，然后给予负责任的承诺。

这种承诺可以是产品的优越性能、合理价格、获赠奖品、附加服务等。

18设置悬念：

适当地激发消费者的好奇心，在标题中设下悬念和疑团，使人感到有趣而又迷惑不解，以促使人们阅读正文。

19.多方设问：

就消费者关心的问题发出疑问，启发其思考，引起共鸣，诱发兴趣

20.暗示故事：

以叙事性标题，暗示一个引人入胜的故事即将开始，这种写作形式往往能吸引消费者阅读广告正文。

21.正文：

是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。

正文是广告文案的主体。

形式有一体结构和分体结构两种。

22.一体结构：

即广告正文的结构是按照广告信息的内在逻辑性组织起来的，这里的内在逻

辑性既可以是因果关系，又可以是递进关系，由于信息的内在关联性，写作者常常将它们用一个或多个段落组合成一个完整的整体。

23.分体结构：

将那些彼此没有明显的内在逻辑性的广告信息，在广告正文中并列表达，这种结构形式，我们称之为的分体结构。

24.随文：

是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。

一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。

是对广告主体信息的必要补充。

促进销售行为的实施。

强化对企业和品牌的识别。

25.广告语：

又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。

26.单句结构：

即广告语是一句独立的、意义完整的短语或句子。

27。

双句结构：

即广告语是由两个简短的单句构成的。

这里的单句可以是句子，也可以是短语。

28.书面语言：

就是用文字书写的语言，它是一种视觉化的语言，普遍存在于印刷类媒体中。

书面语言的典型特征：

紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。

29.广播广告：

是通过广播媒体传播的，以声音为唯一表现形态的，诉诸于听觉的广告。

广播广告的声音由三部分构成——有声语言、音乐和音响。

30.电视广告：

电视是一种综合性媒体，它将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂、视听动兼容的综合性传播手段。

因此，电视广告的构成除了包含广播广告的声音要素外，还包括动态的影像。

应注意画面与文案的配合。

31.系列广告：

是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。

32.公益广告：

是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。

旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。

33．图文型广告：

是报刊广告中最为常见的一种形式，既有形象，又有说明。

有时以文案为主，辅以图片，以增强文案的视觉效果。

有时以图片为主，辅以文案说明，以便图片的含义更明确。

有时两者相互配合，相互补充，共同表现广告主题和创意。

34.图片型广告：

与文字型广告相反，它是以图片为主，整则作品中文字寥寥。

应该说，在平面广告中，图片的吸引力要大于文字，不管是黑白图片，还是彩色图片，对消费者来说都更为直观。

尤其在印刷精美的杂志广告中，图片型广告更具表现力

34.文字型广告：

即以文字为主，没有任何照片、插图之类的装饰。

这种类型在报纸广告中比较常见，如报纸中的分类广告、报缝广告及启示类的广告等。

杂志中的文字型广告多存在于内页中，如招商广告、邮购广告等。

35.再造性想象：

是根据他人提供的形象化描述，如文学作品中的形象、神话传说中的形象、绘画雕塑中的形象或其他广告形象的启发，在自己的意识中构成新的形象。

36创造性想象：

是指将记忆中储存的表象进行创造性的综合，独立创造出新颖、独特、奇异的形象的心理活动。

37.联想构思法：

也就是我们常说的“触景生情”。

它是由视觉、听觉引发出来的一种思维活动，是一事物到另一事物的连接，是一种合乎审美规律的心理现象。

1.如何理解广告文案的概念？

对于这一概念，我们可以从以下几个方面来理解：

第一，广告文案、广告设计、广告制作都是广告创意物化的手段，而创意又是围绕主题而进行的构想，所以广告文案在广告作品中，就是用以表现广告主题和创意的语言符号。

第二，采用“语言符号”而不用“语言和文字”,是希望文案人员能够更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何谴词造句。

”

第三，广告文案应该是广告作品中的“全部”语言符号。

这里的“全部”，包括广告标题、正文、随文和广告语。

第四，广告文案在广告作品中并不“独立”存在。

广告作品由语言符号和非语言符号组成。

因此，文案写作者要与非语言符号创作者合作。

2。

你认为广告文案写作者应具备哪些素质？

广告文案写作者除具备写作知识外，还必须具备市场运营的感受性和分析能力，要具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。

（一）良好的职业道德.表现为两个方面：

一是要有敬业精神，要热爱广告，对自己追求的目标锲而不舍。

二是要有责任心，对广告主负责，对消费者负责。

（二）合理的知识结构.不仅掌握精深的专业知识，而且要有广博的知识面。

（三）丰富的生活经验.要善于观察生活，多体验生活，熟悉生活中的人事物

（四）敏捷的创造力.创造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通，因此，写作者要善于发现别人忽略的真理，并能够用生动、准确、形象的语言表现

3.为什么说“广告文案写作是戴着镣铐的舞蹈？

从写作性质上看，广告文案写作是一种应命式写作

（一）产品策略对广告文案的影响

产品策略包括定位策略、产品生命周期策略、品牌策略等，它们对广告文案的制约最明显。

1.定位策略是制约广告文案诉求对象、诉求方法、广告文案风格的重要因素。

定位的不同，带来了广告文案所传达的信息和文案的风格、写作方法的不同。

2.产品生命周期策略决定了广告文案的不同侧重点。

（二）媒体策略对广告文案的影响。

媒体策略对广告文案的影响主要来自于媒体本身的传播价值。

不同的广告媒体，对

信息的承载能力不同，使用的传播符号也不同，因此广告文案写作中的谴词造句、语气安排、结构形式等就会不同。

（三）诉求策略对广告文案的影响。

广告的诉求策略包括三个方面：

诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。

广告诉求策略对文案的表现方式和表现风格有重要影响。

除了广告策略的制约，广告文案写作还要受到广告法律法规的约束，因此，广告文案写作是一种应命式写作。

有人很形象地称之为“带着镣铐的舞蹈”，它必须在沉重而固执的镣铐下翩跹起舞，在束缚中寻求自由。

4.在广告文案写作中，如何处理信息真实与形式虚构的关系？

广告文案写作必须坚持真实性原则，这是因为：

首先，广告文案所表现的信息应该是企业、产品、服务中真实存在的东西，尤其是有关

企业、产品、服务的质量、功能、价格及对消费者的利益承诺等内容，必须是真实的，任何在头脑中杜撰出来的广告信息、广告承诺和广告利益点，都是违反广告真实性原则的。

其次，在广告来源于客观事物本身的基础上，广告信息的选择和表现应全面而准确。

既不能为了突出产品的利益点而故意地不表现产品的负面因素，也不能使广告文案含糊其辞，令人费解。

在保证信息真实的基础上，广告的表现形式可以部分虚构，如虚构一些有代表性的事件，有典型性的环境、情景和人物等。

但虚构的艺术形式应符合生活真实。

5、什么是广告作品的主题？

它由哪些要素构成？

广告主题，即将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想。

广告主题由广告目标、信息个性和消费对象心理构成。

广告目标是广告主题的构成基础；

信息个性是广告主题的诉求重点；

消费对象心理是广告主题引起共鸣的活力所在。

6.如何提炼广告主题？

广告主题的提炼，离不开企业、产品和服务的分析，