论汽车业网络销售态势分析.doc

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论汽车业网络销售态势分析

作者：

王莹莹

【论文摘要】

现今互联网用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。

本文系统分析了汽车网络营销的特点和优势，并指出我国目前汽车网络营销存在的问题，最后提出了汽车网络营销的发展策略。

【关键词】

汽车网络销售售后服务优势分析发展策略

【论文正文】

一、引言

10多年前，汽车还没有像今天这样走进中国普通百姓的家，而那个时候美国汽车制造商和经销商们就已经有了在网上卖车的念头。

10年的时间，汽车在中国有了突飞猛进的发展。

今天，在中国的大街小巷，已到处可见私家车。

买车对一些人来说已经就像买件好一点的衣服一样。

买衣可以网购，买车可不可以呢？

事实上，网购一辆车这样的事情正在向我们招手走来，而且已经有车企捷足先登了。

二、汽车网络销售的概念

汽车网络销售是指在互联网上完成选车、订车过程，然后线下与指定经销商进行试乘试驾、尾款支付、取车和其他服务（上保险、汽车精品服务等）的过程。

有数据显示，截至去年12月，我国网民总数约为5.05亿，互联网普及率为37.7%，已大幅超过美国跃居世界第一位。

2010年中国网购交易总额超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5%，网络购物用户1.61亿，年增48.6%。

三、汽车网络营销的发展

在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网营销阵营的企业几乎以每月翻一番的速度递增，全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。

翻开包括YAHOO在内诸多国外著名的汽车网站，你会发现国外很多汽车网站大都将新车销售、二手车销售栏目作为汽车网站的主打。

据了解，美国汽车制造商和许多规模较大的经销商都有自己的网站，不仅信息量大，而且还颇有创意。

DaveSmith汽车公司就是以利用网络销售汽车而著称，其旗下网站约在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌的DaveSmith公司的网站点击率，早在2001年的时候就已达到400万，每个月都有美国各地的消费者来到爱达荷州的DaveSmith汽车经销店购买轿车和卡车。

其汽车网上销售业务大约能够占到总业务的一半左右。

据了解，从2010年起，中国汽车厂商为抓住营销新方向，纷纷试水网络销售。

首尝螃蟹的当数奇瑞A1。

早在2007年上海车展期间，奇瑞公司就对外宣布，奇瑞A1实行网络客户订单销售模式，并给予3000元的网络购车优惠。

2010年中国汽车网购第一店——吉利全球鹰旗舰店开业仪式在京举行，作为国内首家在网上开设官方旗舰店的汽车品牌，全球鹰实质性地奠定了中国汽车制造商网络售车的里程碑。

此前吉利已联手电子商务平台阿里巴巴，着手在网上销售吉利轿车。

另外像道奇SUV、兰博基尼、斯柯达等品牌也分别在拍拍、淘宝等网站开展了自己的网上4S销售。

进入2012年，和诚汽车集团作为浙江地区唯一的汽车服务运营商于近日正式入住淘宝商城，成为在网上卖车的汽车经销商。

在和诚的淘宝商城上，伊兰特1.6手动舒适型8折优惠，折后仅71800元，领翔2.0自动舒适型和自动豪华型也有8折优惠，i30自动舒享型8.5折优惠。

其他品牌车型也有不同程度的优惠。

这些优惠幅度很是吸引消费者。

从我国第一起网购汽车案例到现在，已经超过十个汽车品牌尝试“网上卖车”。

以淘宝为首的网商和以一汽马自达、荣威、比亚迪、吉利为主的汽车厂商都在以不同形式加入到“网上卖车”的行列中。

但像汽车这样的大额消费品的网上销售却并没有取得令人振奋的成绩。

四、汽车网络营销的优势分析

对企业有哪些好处

（1）网络营销能为企业节省巨额的市场推广及渠道建设的费用；同时网络营销全面立体化展现企业全部的产品信息，通过互联网可以无限的延展。

（2）网络营销还可以进行实时的网络化管理，达到准确的对企业信息的监控，即时性和准确性，网络营销对网民也会有很多的好处，网络营销这种双向式、互动式的沟通方式，不仅提高广大消费者的参与性和积极性，而且能够满足消费者对购物很多个性化的需求。

（3）网络营销在提高消费者购物效率以及节省消费者的时间和精力，同时也提高了消费者的满意度。

对于网络，尤其是汽车专业资讯网站，则是选择性阅读，只要客户访问汽车专业网站，其目的性和意向性早已经明确了；客户再来搜索车价，他的购买意向已经很明显了。

实施网络营销不仅意味着营销手段的变化、观念的更新，还意味着经营方式和管理模式的转向。

网络营销的实现，对汽车销售本身是一场挑战，它将会对企业的组织结构、运作方式、资源管理、结算方式、服务跟踪以及质量考核等有很大的促进。

（1）以顾客需求为中心

基于互联网络图文声像并茂的优势，汽车企业还可以与客户充分讨论其个性化需求，从而完成网上定制。

与此同时，网络技术有助于汽车企业建立客户档案，为做好客户关系管理工作提供很大的方便。

有了这样的平台，汽车企业就可以致力于做好客户信息挖掘，充分了解顾客的各类需求信息，充分赢得市场竞争的优势地位。

（2）与顾客的双向沟通

汽车消费属于大件消费，网络营销作为销售手段能够充分发挥企业与客户双向沟通的优势。

企业可以利用网络与顾客之间一对一的关系，使客户真正得到满足其需要的消费价值。

网络营销以企业和顾客之间的双向沟通为目标，满足客户现实和潜在的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能有效拉近企业与顾客之间的情感距离，逐渐增强产品品牌对顾客的吸引力，从而更快地实现顾客的购买行为的转变。

（3）成本低廉

相对于传统营销方式而言，网络营销可以使企业以较低的成本去进行市场调研，掌握顾客需求，设计开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户服务等工作，从而有利于汽车企业降低其生产经营成本，增强其产品价格优势，有利于市场竞争。

同时，网络营销还可以增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，从而改善营销绩效，提升营销效率，降低企业的生产成本。

（4）便利用户的购买

利用网络营销，顾客可以浏览网上汽车企业，不需要到达购车现场就可以在网上完成信息查询、评价选择，产品定制、决策成交以至货款支付等购车手续，接下来顾客只需等待厂家的物流配送机构将商品车运送到到自己的手中，就可以真正实现足不出户购得令自己满意的汽车。

另外，网络营销还不受时间和空间的限制，这也给广大汽车用户带来了很大程度的便利。

五、汽车网络营销存在的问题

我们知道制约我国汽车电子商务发展的因素有很多，但是其实对于很多产业的网络营销来讲，多或多或少的存在一些问题，汽车网络营销也一样，网络营销这一汽车销售的新模式，虽然“开局”良好，但毕竟是处于“初级阶段”。

网站本身、汽车厂家、经销商之于网络，更多地也仅仅限于进行传播、在线交流和互动等较浅层次的活动。

准确的说，多网络更多的是有限地使用，而不是更高层次的运作。

（1）销售流程不是真正的网络销售流程。

购买者仅是在线支付一定数额的保证金，此后的交易过程还是要在用户所在地的4S店来完成。

实质上是一种“线上付款、线下购物”的形式，网店卖的仅是“裸车”，其方便程度远远低于汽车4s店，降低网络购买的积极性。

（2）体验网点过少。

例如，吉利集团全球鹰淘宝商城官方旗舰店，蓝白色熊猫款只有在指定的64个4s店有车，可以实际体验，而大多数城市还没有相应的体验店，这无疑降低了顾客购买的积极性。

（3）服务瓶颈令人担忧。

汽车网络销售店一般不接受网络商城的“7天无条件退换货服务”；购车后，车辆的售后服务以及相应的办证、保险、购置税等的服务难以保证，为购车带来不必要的麻烦。

此外，由于汽车网购接近于厂商直接销售的模式，4S店若不能从中获取利润，很难为用户提供相应的售后服务，尤其是一些免费的服务

（4）网店车辆品种单一，销售没有形成规模。

网店一般研发适合网络用户群体的网络专供款车型，其他车辆不在网店销售。

我国目前的汽车网站普通存在着品牌意识不强、创新意意识不强、互动功能不强、服务功能不强等问题，这些都极大地阻碍着汽车行业的快速发展。

（1）品牌意识不强。

网络经营者面对的首要问题是如何把自己的品牌打出去，扩大自己站点的知名度，网站的知名度提高了，便会有网络用户光顾站点，自然也会吸引到不少的广告客户，我国汽车网站目前注重培养推销产品的品牌，却很少注重打造网站自己的品牌，客户往往是寻找知名的产品，却不知道有哪个网站能更全面、更准确地找到，目前客户信任度较高的多数还是门户网站的汽车频道，而专业网站的品牌则较少。

（2）创新意识不强。

网站的服务内容以及广告和一些知名的门户网站大同小异，网站新闻内容有些是转其它网站的，要不就是转一些杂志报纸的，没有自己的特色，没有做出本土网站的优势，没有新意，也就意味着没有生命力。

（3）互动功能不强。

目前专业汽车网站的主要功能还是广告发布、信息查询等，互动功能很少，网络的应用还只是停留在初级阶段，更有效的功能没有发挥出来，从而大大降低了网络的使用效率和网站的功能，互动功能应是未来汽车专业网站要发展和开拓的主要功能方向。

（4）服务功能不强。

我国的汽车网络媒体区别于国外的同类网站的最大特点是，还处于单纯的资料库与新闻展播的层次上，其交易等多元化和经济平台等各方面的服务功能基本上还未得以发挥和实现，销售全程跟踪服务更是远远没有展开。

简单的资料和信息服务，远远满足不了消费者的需求，也难以对汽车专业网站构成有力支撑。

六、汽车网络销售的发展策略

1．网上宣传

车企上网宣传阶段，车企网络营销的重点是把传统的网下营销活动中有关车企及其产品信息发布与宣传工作的全部或部分通过互联网来完成。

它是车企把互联网作为一种新的信息传播媒体应用而开展的初级阶段的网上营销活动。

这是汽车网络营销最基本的应用方式。

目前，中国的汽车车企基本上都采用了这种汽车网络营销技巧进行网上宣传产品的途径。

2．网上市场调研

车企通过网络进行市场调研，及时的掌揖市场信息，从中发现消费者需求的情况及动向，帮助车企进行以消费者需求为中心的科学决策。

现在，大多数的汽车车企都开展网上市场调研，了解消费者对需求的特点、消费者对车型的偏好情况以及消费者对新车型的反映情况等等。

汽车网络营销必须进行网上市场调研。

这个汽车网络营销技巧是不能忽略的。

3．网上直接销售

网上直接销售是指汽车网络营销基本上已经实现网上信息发布、网上订货、网上结算以及网上配送的网络营销活动。

网上直接销售是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表一种新的经营模式。

对于买方来说，由于网上直接销售合并了全部中间环节，并能提供更为详细的商品信息，买方能更快、更容易地比较商品特性及价格，对于卖方而肓，这种模式销售成本很小，完成交易时问短。

在欧美一些汽车工业发达的国家，网上直接销售汽车比较流行，广泛的开展网络直销。

在国内，汽车网络直接销售还刚起步，存在很多的局限性，还有待进步的完善。

因此使用这种汽车网络营销技巧的企业还是较少。

4.网络营销集成

汽车网络营销集成是指车企市场营销活动的全过程基本上都在网上完成。

这一阶段，车企依靠网络与供应商、制造商、营销中介、消费者建立密切的联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费者需要，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及售后服务的全过程。

这是最高层次的汽车网络营销阶段。

也是最重要的汽车网络营销技巧。

汽车业真正的电子商务，应该是把车直接开到消费者家里去，包括后继的税费、牌照等手续也会一并办好，客户觉得OK了，车辆才能交到客户手里。

但这是最终极的汽车电子商务销售模式，也是用户体验最好的模式。

（1）与专业网购商城合作

对淘宝商城来说，建立汽车营销