本科毕业设计论文家电企业销售渠道管理DOC 31页.docx

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家电企业销售渠道管理

摘要

本文以家电流通渠道领域的行业现状为线索，对家电企业在当今行业状态下如何对自身销售渠道进行有效管理展开论述，找出在管理中现存的问题和不足并予以分析和解决，最终探索出最为行之有效的管理方法和模式。

本文主要分为三大章节：

第一章是对行业现状的分析。

10年间以国美、苏宁、永乐等大家电连锁为代表的新兴渠道迅速崛起，大有取代以经销代理制度为主的传统渠道之势。

本文以近日格力与国美合作崩裂事件为切入点，提出自己的观点：

新兴渠道目前只能在一级市场成为主导，二、三级市场仍是传统渠道的天下，并从新兴渠道模式的不成熟以及中国家电市场发展的地域性和不平衡性展开论证，同时为下文做好铺垫：

在两种不同市场状况下，家电企业也要采取相应不同的渠道管理模式和方法。

第二章开篇就以上海作为一级市场的代表，分析了上海国美、苏宁、永乐等各大家电连锁分布情况，并紧密结合本人在家电企业的实际工作经验，提出自己观点：

在一级市场当中，对销售渠道的管理其实就是对大家电连锁终端卖场的管理。

在这一观点指导下，对家电企业现行的终端管理模式进行利弊分析，去其弊，择其利，提出更有效的终端管理模式——提高终端管理部门在企业中的地位，将其作为企业管理构架的重心，充分发挥其应有作用。

第三章对家电企业在二三级市场以传统渠道为主导的情况展开分析和研究，首先列举了几种主要的销售渠道管理模式——区域多家经销商制、区域总经销商制和直供分削模式的优势和劣势，提出自己观点：

一种新的渠道模式（区域总经销商制和企业自建品牌专卖店相结合）将更适合与市场发展。

这种模式下，可以通过经销商与企业品牌专卖店之间的竞争，使双方协同发展，进一步提供品牌占有率和销量。

最后对本文进行了小结。

由于一级市场的战略地位优于二三级市场，企业相对较重视，得到的资源也较多，相对就比较健全和完备，只需在管理上更加细致和细分。

但同时一级市场的竞争也非常激烈，市场趋于饱和，今后的竞争重点肯定会向二三级市场偏移。

而大多数企业二三级市场的销售渠道建设并不完备，管理也不完善，这都需要进一步的加强，如此才能迎接将要到来的竞争和挑战。

关键字：

渠道模式大家电连锁终端管理传统渠道总经销商制品牌专卖店

RESEARCHONMANAGEMENTOFMARKETINGCHANNELFORHOMEELECTRONICSCORPORATIONS

ABSTRACTS

Thisresearchregardscurrentsituationofthecirculationchanneloftheelectricalhomeappliancesastheclue,describingonhowthehomeelecrtonicscorporationstomanagetheirmarketingchannelvalidlyundernowadaystradestate.Findouttheextantprobleminmanagement,analyseandsolvestheminmyway.

Thisresearchdividesintothreemajorchapters.ChapteronebreakthroughwiththeruptureonGreeandGuomeirecently,putforwardmyownview.Theemergingchannelatpresentonlycanbecometheleadershipinthefirstlevelofmarkets.Secondandthirdlevelswerestilltheunderthecontroloftraditionalchannelworlds.Doforeshadowingwellfortheensuingchaptersatthesametime.Totwodifferentchannels,thehomeelecrtonicscorporationsshouldtakedifferentchannelmanagementmodeandmethodtoo.

ChaptertworegardShanghaiasrepresentativesoftheprimarymarket,putforwardmyview:

Intheprimarymarket,thecontrolovermarketingchannelisactuallytomanagethecatenationterminalofhomeelecrtonics.Enterprisesneedtoraisethestatusoftheterminaladministrativedepartment,thecompositiongivesplaytotheirimportance.

Whetheranalysethesecondandthethirdsituationsofthemarkets,Ifindthat:

Anewchannelmode（combineswiththegeneraldistributorofareamaketsandself-builtbrandmonopolizedshopofenterprises）willbemoresuitableforthemarketdevelopment.Throughthecompetition,bothsidesdevelopincoordination.

Carriedonthebriefsummarytothisresearchfinally.Theprimarychannelisrelativelysounderandmorecompleteinconstruction,butthemarkettendstowardsthesaturation.Thepointwillfocusonthesecondandthethirdmarket.Themanagementofmostenterpriseisincomplete.Theneedoffurtherenhancement,thatcouldmeetthecompetitionandchallenge.

Keyword:

Channelmode,Electricalhomeapplianceschain,Terminalmanagement,Traditionalchannel,ThegeneraldistributorBrandmonopolizedshop

中文摘要

ABSTRACT

前言

前言

本世纪90年代之后，家电行业发生了巨大的变革。

首先，现在的家电市场，各种家电企业品牌质量、产品技术、性能、知名度、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者的主要选择因素。

消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否为购买提供完善的服务等因素。

这些方面的要求使销售渠道的重要性日益明显，并成为家电生产企业销售中具有决定性影响的重要因素。

对家电生产企业而言，今后谁掌握了销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。

而家电行业最为引人注目变革的就是家电流通领域的变革。

随着国美、苏宁、永乐等以家电连锁大卖场为经营模式的新兴渠道商的迅速崛起，改变了传统的家电制造行业与家电流通行业之间的关系，同时也在家电流通领域当中引起了很大的变革。

而由这些变革所导致的家电流通渠道的多样化及渠道间的冲突逐渐演变成了家电企业销售渠道管理中的一个最主要的问题。

在新兴渠道抗衡传统渠道的冲突时代，家电企业的流通渠道呈现出不同体制、不同类型、不同层次和不同运作模式的现状。

那么，针对这些各方面的差异，面对从中引发的新问题与新冲突，家电企业应该如何对自己的销售渠道进行管理以取得规模更大、效率更高、运作更灵活、运营成本更低的渠道优势？

我现在在海信集团上海分公司工作，作为家电行业的一员，我将结合自己在海信公司的工作经验和实际体会，对这个问题展开深入的思考和探讨。

第一章家电流通渠道领域的行业现状

1.1以国美、苏宁、永乐等大家电连锁为代表的新兴渠道迅速崛起

根据国家经贸委2004年公布的数据，2003全国连锁企业20强中，作为家电连锁的国美电器有限公司以全年销售额177.9亿元位列第三，在家电连锁企业当中位列第一。

而作为家电连锁排名第二的苏宁电器集团，销售额首次突破120亿元，位居连锁企业第7位。

1996年才创建的上海永乐家用电器有限公司以87.6亿元的销售额排名第11，在家电连锁行业排名紧随国美和苏宁之后位居行业第三。

2003年国内市场100家连锁企业的调查统计显示，全年百家连锁企业总计实现销售额3580亿元，比上年的2465亿元增长44.9%，是同期全社会消费品零售总额增长率的5倍多，店铺总数为5997个，同比平均增长59.24%。

而国美电器有限公司、苏宁电器集团和上海永乐家用电器有限公司销售额和店铺数一年内均增长超过100%，增幅一倍以上，位距连锁行业增长之首。

1

表一：

国美、苏宁、永乐在全国各地的分布情况

家电连锁企业

分布情况

连锁门店数

国美

北京、天津、上海、成都、重庆、郑州、西安、沈阳、济南、青岛、广州、深圳、杭州、昆明、福州、宁波、山西、河北、吉林、江苏等省、市、地区

135家

苏宁

北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、成都、沈阳、西安、江苏、浙江、山东等省、市、地区

126家

永乐

上海、苏州、南通、无锡、杭州宁波绍兴福州郑州洛阳新乡广州等省、市、地区

75家

（数据来源：

从国美、苏宁、永乐各企业网站上收集的信息）

大家电连锁的快速成长及形成，吸纳了大量的购买力，家电销售额逐步向这些零售业态积聚，标志着家电流通走到了终端时代。

在国美、苏宁等家电连锁大卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是：

1.各地的百货商场2.与厂商自己建立的各级销售公司合作的各级经销商。

随着家电连锁大卖场的快速发展，在一级市场传统流通渠道正逐步被新兴大家电连锁商所取代。

特别是北京、上海这样的大型城市，传统流通渠道基本上全部萎缩。

大家电连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。

他们首先是利用规模采购的价格优势在三流商业地段创建了最初的品牌与最基本的店面数量；当连锁零售商形成一定的资本和品牌积累后，它将目标转向商业旺区狙击老百货店，以此来扩大经营规模并显现出明显的竞争优势；接下来，连锁零售商以中小零售商为目标开始了加盟连锁，规模的进一步扩大使采购的价格优势明显拉开。

说的直接一点，家电连锁商之所以制胜，其法宝就是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。

这一时期是大家电连锁发展最快的阶段，国美、苏宁、永乐基本上是从这个阶段快速成长起来的。

1.2家电制造企业对大家电连锁由排斥到认同的过程

这些新兴大家电连锁的出现，已经被各家电生产厂商所接受，或者说，各家电厂商不得不接受大家电连锁成长壮大这一事实。

其实在刚开始的时候，很多家电厂商都把这些大家电连锁销售渠道视作“异端”，认为这种模式搅乱了其价格体系和其传统的各地经销