第六小组--回力鞋营销策划案.doc

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回力鞋营销策划案

小组成员:

许华烽林炎明杨欣凤

林菲菲王玉琴肖秋汝

张琳芳

指导老师：

许安心老师

2012年11月28日

30

目录

前言 1

1产品简介 1

1.1企业简介 1

1.2回力的发展历程 1

1.3回力产品的特色 2

2市场分析 2

2.1营销环境分析 2

2.1.1营销环境中宏观的制约因素 2

2.1.2营销环境中的微观制约因素 3

2.2市场概况 5

2.2.1市场背景分析 5

2.2.2竞争者分析 10

2.2.3消费者分析 11

2.3产品现状分析 12

2.3.1产品特征分析 12

2.3.2产品生命周期分析 14

2.3.3产品的品牌形象分析 15

2.3.4产品定位分析 16

3营销战略分析 16

3.1SWOT分析 16

3.1.1优势（strengths） 16

3.1.2劣势（Weakness） 17

3.1.3机会（Opportunities） 17

3.1.4威胁（Threats） 18

3.2品牌战略分析 18

3.2.1品牌释义 18

3.2.2品牌精神 19

3.2.3品牌愿景 19

3.2.4品牌宣言 19

3.2.5品牌发展规划 19

4营销策略分析 20

4.1价格策略分析 20

4.2渠道策略分析 22

4.2.1现有渠道分析 22

4.2.2分销渠道建设规划 22

4.3广告策略分析 23

4.3.1回力广告宣传现状 23

4.3.2广告策略 24

5费用预算 26

总结 27

附件 29

前言

中国的市场是一个庞大的市场，运动鞋市场也不例外。

国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌耐克、阿迪达斯等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。

这类产品主要在一线城市的占有率高。

而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。

鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361°等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。

而“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。

有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。

“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。

此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。

1产品简介

1.1企业简介

上海回力鞋业有限公司是上海华谊（集团）公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。

回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。

“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。

“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。

企业通过了ISO9001：

2000质量管理体系的认证。

1.2回力的发展历程

回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。

在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。

到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。

人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。

2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。

回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。

2003年5月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。

在“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。

2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。

在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元（约500元人民币）。

不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。

继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。

1.3回力产品的特色

（1）回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心；

（2）在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；

（3）还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品；

（4）可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活。

2市场分析

2.1营销环境分析

2.1.1营销环境中宏观的制约因素

1、总体经济形势

上海回力运动鞋是我国最早的运动品牌，多年来一直以质量好品牌新受到全国人民的喜爱，并出口欧美，而且能以25倍的价格出售，深受外国人喜爱，可在我国回力一直处于下降趋势，并且成为低档次的消费对象。

在中国市场留下了一个很大的发展空间。

2、总体的消费态势

中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。

在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元（约500元人民币）。

不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。

继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。

未来回力将重返中国市场，使老品牌重新获得人们的认可和喜爱。

3、物价水平的提高

（1）随着全国物价水平在不断提高，消费者的消费承受力不断加大，使得质量好价格便宜的产品有了广阔的市场。

（2）人们的追求不断提升：

追求质量，创新，便宜的消费群体不断增多，使有创新品牌，质量好的品牌拥有不断提升的市场。

（3）贫富差距比较大：

在中国绝大部分是农民，他们的消费档次和富裕的人消费档次差距很大，而现在的市场应对高消费的人群比较多。

（4）品牌多，竞争力不断加大:

随着外国品牌的进入和国内自身品牌的崛起，鞋业的市场竞争激烈，店面不断增加，回力运动鞋正面临着这样一个制约环境。

4、市场的政治因素

1999年由国家工商局商标局认定为：

中国驰名商标；1997年由上海市工商局认定“回力”商标为：

上海市著名商标；1997年由上海市级新产品证书；1996年获上海市用户满意产品；1994-1997年获上海市名牌产品称号，属“四连冠”；1993年由国际质量委员会颁发“回力牌”运动鞋荣获二十一届西班牙国际质量奖；1992年由中国商业部颁发回力牌运动牌被评为最畅销国产商品金桥奖；1992年由上海市工商局评回力牌“565型长球鞋”著名商标证书；1991年由国际商标局首届“中国驰名商标”评选活动中荣获乙级提名奖；1989年由化工部颁发回力牌篮球鞋为部优质产品证书；1988年由国家质量奖审定委员会颁发国家银质奖（回力牌565型长球鞋）；1983年由上海市经委颁发WB-1型篮球鞋市优质产品；1983年由化工部颁发部优质产品证书；1979年由市工商局颁发“回力”牌565型篮球鞋被评为优质名牌产品证书；1979年由国家经委授予回力牌565型篮球鞋国家银质奖证书；这些都是回力的辉煌历史，充分有力与回力重返国内市场，留下来伏笔。

5、市场文化背景

回力，一直是中国最早的运动品牌，历史悠久。

在以前一直在中国鞋业市场占主导地位，以价格便宜，质量好，获得广阔的市场，现在回力以出口为主，在国内市场有些淡化。

2.1.2营销环境中的微观制约因素

除外部宏观环境之外，影响企业营销活动的其他三个外部微观环境影响因素是企业所处的市场、供应商和营销中间机构，这三者构成企业的外部微观环境影响因素

一般来说，企业对这三个外部微观环境影响因素无法加以控制，但在某些情况下可以施加一定的影响，这与先前讨论的外部宏观环境影响因素有所不同。

例如企业可向供应商或中间商施压，也可通过广告来影响市场。

1、市场

在对社会负责的前提下，如何与市场进行沟通并从中盈利是营销工作的目标，可见，市场是所有营销工作的重点。

企业所有营销决策的重点必须以市场为目标。

但什么是市场呢？

有人把市场定义为买卖双方聚合的地点，在市场上企业向客户提供产品与服务，同时实现产品所有权的移转。

也有人把市场定义为潜在购买人群对一些产品或服务的需求。

从营销角度来看，我们对市场所下的定义是：

存在需求的人或企业，且这些人或企业有钱并愿意消费。

因此，对于某种产品或服务，企业都需要分析以下这三个因素：

1.存在需求的人或企业；

2.他们的购买力；

3.他们的购买行为。

2、供应商

供应商在企业的营销环境中占有相当重要的地位。

如果没有制造或采购企业也就无法生产产品，这也就是为什么供应商对企业营销具有关键性的影响作用。

从事商品转售的批发商或零售商也非常重要。

通常，企业并不太注重供应商的作用。

只有当原料短缺时，他们才认识到需要与供应商建立合作伙伴关系。

另外，随着网上交易不断普及，网络公司比较注重商品的供应来源以及订单处理和送货。

3、营销中间机构

营销中间机构（MarketingIntermediaries）是独立的商业组织，他们在企业与市场之间推动产品与服务的流通。

营销中间机构可以分为二种：

一是中间商，如批发商与零售商；二是促进产品流通的企业，如货运公司、仓储公司和金融机构等，这些营销中间机构为企业与市场、企业与供应商之间提供所需服务，因此，这些中间机构同样被视为分销渠道的一环。

当然，在某些情况下绕开营销中间机构反而可以提升企业的经营效率。

制造商可以直接向供应商采购，或直接向客户销售，并自行负责运送等等。

不过，营销中间机构在其服务领域上具有专业化优势。

一般而言，相对于企业而言，营销中间机构能提供更专业的服务，成本也更低。

整体而言，企业、供应商和营销中间机构组成一条价值链，也就是说这些企业以自己的方式提供产品增值服务或活动，这些产品最后被个人或企业所购买。

从制造商将各种原材料加以组合成一个产品就可以大致了解什么是增值服务或增值活动。

不过，探究价值链中其他企业所提供的增值服务或活动并不是很容易。

例如，金融机构同意提供信用贷款给向经销商购买汽车的消费者，这就提供了增值服务，目的在于促进可能买主去实际购买汽车。

企业的营销活动也受到企业内部环境影响因素的影响，尽管这些内部影响因素可为企业所左右，这些内部影响因素包括企业的生产、财务与人力资源活动。

举例来说，高露洁棕榄公司（Colgate－Palmolive）考虑增加新品牌香皂时就需要决策是否利用现有生产设备与专业技术。

如果新产品需要新厂房或设备，就需要考虑企业的财务能力。

虽然此例是针对制造商而言，不过我们可以广义去定义什么是生产，所谓生产就是组织各种活动创造产品来满足市场需求。