电视购物商业计划书(070508完全版).doc

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深圳电视购物项目

商业计划书

深圳广播电影电视集团

日期：

2007年5月8日

目录

1 摘要 6

2 电视购物项目介绍 6

2.1 深圳广电集团概况 6

2.2 深圳电视购物公司的组建方案 7

2.3 项目资源分析 8

2.3.1 电视购物频道与电视购物公司的关系 8

2.3.2 资金 8

2.3.3 设施设备资源 8

2.3.4 人力资源 9

2.4 项目运作机构 9

2.4.1 项目组织架构 10

2.4.2 岗位及人力资源配置 10

2.5 项目目标 13

3 外部环境分析 15

3.1 宏观环境分析 15

3.1.1 政治法律环境分析 15

3.1.2 经济环境因素分析 17

3.1.3 社会环境因素分析 18

3.1.4 技术发展环境分析 20

3.1.5 宏观环境综述 21

3.2 行业分析 21

3.2.1 国内电视购物行业发展历程 21

3.2.2 行业发展现状 22

3.2.3 行业发展趋势 25

3.2.4 产业链分析 26

3.2.5 集中度分析 27

3.3 市场分析 27

3.3.1 国内市场总量预测 27

3.3.2 全国电视购物市场环境 28

3.3.3 深圳电视购物市场测算 28

3.3.4 深圳电视购物市场环境 29

3.3.5 深圳商业结构分析 30

3.3.6 深圳新型消费产品分析 32

3.4 竞争与合作分析 33

3.4.1 与店铺零售商业竞合分析 33

3.4.2 与其他无店铺销售业的竞合分析 35

3.4.3 与其他购物频道的竞合分析 36

3.5 消费者分析 36

3.5.1 深圳消费者特征 36

3.5.2 传统购物行为与习惯分析 38

3.5.3 消费者媒体偏好与电视收看习惯 44

3.5.4 消费者对电视购物的认知 49

3.5.5 消费者购买决策分析 53

3.5.6 对电视购物设立的建议 56

4 项目推广 59

4.1 市场细分 59

4.1.1 细分方法 59

4.1.2 电视购物市场细分指标 59

4.1.3 细分市场分析 60

4.1.4 目标客户特征分析 61

4.1.5 电视购物目标细分市场 61

4.1.6 典型目标客户描述 63

4.2 目标市场选择 64

4.2.1 细分市场评估 64

4.2.2 选择目标市场 65

4.3 定位 65

4.3.1 定位方法 65

4.3.2 “电视购物频道”的市场定位 65

4.4 传播名称 66

4.4.1 购物频道价值 66

4.4.2 创意原则 66

4.4.3 购物频道命名 67

4.5 营销策略 67

4.5.1 策略目标 67

4.5.2 发展阶段 67

4.6 品牌建设 68

4.6.1 “电视购物”品牌定位 68

4.6.2 “电视购物”品牌风格形象 69

4.6.3 品牌建设策略 70

4.7 产品/服务策略 70

4.7.1 相识阶段 70

4.7.2 相知阶段 70

4.7.3 信赖阶段 70

4.8 价格策略 71

4.8.1 总体价格策略 71

4.8.2 通用商品价格策略 72

4.8.3 特有商品价格策略 72

4.9 推广传播策略 72

4.9.1 总体策略 72

4.9.2 相识阶段 73

4.9.3 相知阶段 73

4.9.4 信赖阶段 73

5 项目运营 74

5.1 运营流程 74

5.2 商品开发 75

5.3 节目制播 77

5.3.1 购物电视节目制作播出流程 77

5.3.2 购物电视节目制播的主要方式 78

5.3.3 购物电视节目的内容设置 79

5.4 呼叫订购 79

5.4.1 呼叫中心运作流程 80

5.4.2 呼叫中心的作用 80

5.4.3 呼叫中心系统的需求 80

5.5 物流配送 82

5.5.1 电视购物物流系统的设计 82

5.5.2 电视购物物流方案：

配送+代收货款+退货方案 83

5.5.3 配送服务水平 85

5.5.4 配送+代收货款方案服务KPI（关键指标） 85

5.6 资金结算 86

5.6.1 资金运作流程 86

5.6.2 结算相关事项 86

5.7 商品销售 87

5.8 安全保障 87

6 财务与经济效益分析 89

6.1 资金需求与使用 89

6.2 电视购物项目资金来源 90

6.3 盈利性分析 90

6.3.1 营业收入预测 90

6.3.2 成本支出预测 91

6.3.3 盈利性分析结论 91

6.4 未来五年的财务预测 92

6.4.1 损益表 92

6.4.2 现金流量表 92

6.5 投资回报及投资周期预测 93

6.5.1 投资回报分析及结论 93

6.5.2 投资回收周期分析及结论 93

6.6 盈亏分析预测 93

7 项目风险及控制 95

7.1 项目主要风险预测 95

7.1.1 经营风险 95

7.1.2 行业风险 95

7.1.3 市场风险 95

7.1.4 政策风险 96

7.1.5 其它风险 96

7.2 主要风险防范 96

7.2.1 经营风险 96

7.2.2 行业风险 97

7.2.3 政策风险 97

7.2.4 针对其它风险 97

1摘要

深圳是中国第一个经济特区，经济发达。

经济总量位居全国所有城市的第四位；居民人均可支配收入第一位。

深圳也是全国率先完成数字电视整体转换的城市。

深圳拥有许多其他城市不具备的独特优势和条件，在深圳开办数字电视购物频道意义深远。

深圳广电集团拟与国内优势企业结合，共同组建深圳电视购物公司，注册资金1.0亿元人民币。

新组建的公司为股份有限公司，深圳广电集团绝对控股权。

广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式，交由为运作项目成立的深圳电视购物股份有限公司使用，收取频道占用费。

所有节目的播出均由深圳广电集团审核、监控，确保节目播出的安全性。

广电总局对电视购物持乐观、支持的态度，各地广电集团也在积极筹建电视购物；电视购物，不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向，有巨大的发展空间。

深圳的经济优势，特别是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额的优势，使得深圳的购物市场已经趋于成熟。

深圳已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件。

国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。

从2004年开始，以上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电快乐购物等为代表的新模式的电视购物开始得到迅猛发展。

新型模式电视购物具有频道专业化、购物直播化、真正平价化、营销现代化、产品丰富化、传播整合化、商品品牌化等鲜明的特点。

我国是个与发达国家和地区电视购物相比，我国购物刚刚起步，其市场空间巨大，发展前景光明。

通过分析，我们可以看出，在深圳开办电视购物不仅可以获得可观的经济效益，而且能够获得巨大的社会效益，且项目风险很小。

电视购物主要包括商品开发、节目制播、呼叫订购、物流配送、资金结算等环节。

目前在深圳开办电视购物天时、地利、人和各方面条件均已皆具备。

在已经完成数字电视整体转换的深圳，深圳广电有信心、有能力走出一条具有中国特色的，数字电视条件下电视购物的创新发展模式。

2电视购物项目介绍

经过周密的考察与调研，深圳广播电影电视集团拟于2007年组建深圳电视购物公司来运作电视购物频道，该公司将由广电集团为投资主体，注册资金为1.0亿元人民币。

通过投资成立深圳电视购物公司，进军媒体零售产业。

探索有中国特色的媒体零售业的发展模式。

拟通过建立购物电视频道，整合电视、网络、目录三大传播资源，开展家庭购物业务，为深圳、珠三角及至华南地区的消费者提供丰富的、足不出户就可获取的购物服务。

同时，为集团开辟除广告以外的新的收入渠道，增强广电集团实力与竞争能力。

深圳电视购物公司将借鉴当今国际、国内先进经验，利用深圳的各种优势，创出一条具备深圳特色的发展之路。

购物公司将面向市场，以市场运作机制及先进规范的管理为基础，建立一体化的信息管理体系，严格控制商品采购及商品质量，通过以电视购物节目为主的有效整合传播、及时完善的商品配送、周到的售后服务，赢得消费者的信赖，使电视购物在深圳得到快速发展。

2.1深圳广电集团概况

深圳广播电影电视集团（以下简称“深圳广电集团”）于2004年6月28日正式挂牌成立，由原深圳电视台、深圳广播电台和深圳电影制片厂、深圳市广播电视传输中心等单位组建而成，是实行自收自支的事业性集团。

集团拥有9个电视频道，其中1个卫星电视频道，试播1个高清电视频道；拥有新闻、音乐、交通等3套广播节目；还拥有深圳广播电视传输中心、深圳电影制片厂、天威网络公司、移动视讯公司、会展公司等十家经营性公司、动漫基地以及新闻网站、《广播电视报》等文化产业经营实体。

集团成立后对9个电视频道和3个广播频率进行重新定位和节目改版工作。

新改版的电视频道和广播频率实现了对原有频道、频率名称、定位、功能的全新调整，节目风格焕然一新，节目质量进一步提高，收到了良好的宣传效果，涌现出一批等深受群众喜爱的广播、电视栏目。

集团成立后，大力推进了深圳有线广播电视综合信息网络系统发展，截至2005年底，已铺设干线光缆3400多公里，建成了覆盖全深圳特区的有线电视综合信息网和IP城域网，实际覆盖用户超过110万户。

目前，特区内有线数字电视整体转换工作已经完成，有线电视用户已超过100万户，有线宽频用户超过20万户。

特区外的网络整合也取得了实质性进展，在深圳市委市政府的领导和支持下，目前正在加速整合，宝安、龙岗、盐田已成为深圳广电集团所属的各区电视中心，资产清查和评估工作正在进行，07年内将完成各项整合工作，集团所属有线网络用户将达到300万以上规模，基本覆盖整个深圳。

集团非常重视产业发展，积极探索媒体国有资产安全运营和富有活力的运行机制，按照广播影视业的公益性事业和经营性产业适度分开的原则，把面向市场经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中剥离出来，进行企业转制。

集团致力于推动广播影视的数字化和网络化，努力实现全市有线网络互通互联，实现模拟电视向数字电视整体转换，整合各种媒体资源，打造布局合理、层次明晰、重点突出、面向市场的传媒产业链。

2006年，深圳广电集团的资产总额已超过40亿元，净资产超过32亿元。

2006年全年主营收入总额达到17亿元，净利润超过3亿元。

资产、收入、利润均保持强劲的增长态势，财务状况良好。

2.2深圳电视购物公司的组建方案

以深圳广电集团为投资主体，与国内优势企业结合，共同组建深圳电视购物公司，注册资金1.0亿元人民币。

新组建的公司为股份有限公司，深圳广电集团绝对控股，为保证深圳电视购物股份有限公司始终符合国内相关政策，初步建议广电集团拥有深圳电视购物股份有限公司70％的股权；其余股权，将精心选择国内优质企业入股，共同经营。

为保证未来该公司股改上市时广电集团依然绝对控股，在引进合作伙伴时，必须在初始的合作协议中规定，未来上市进行股份改造时，必须确保广电集团拥有51％以上的股份。

为理顺关系，深圳广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式，交由为运作项目成立的深圳电视购物股份有限公司使用，每年收取频道占用费万元。

所有节目的播出均由深圳广电集团审核、监控，确保节目播出的安全性。

2.3项目资源分析

2.3.1电视购物频道与电视购物公司的关系

深圳电视购物频道，是深圳广电集团开办的一个专业频道，为集团所有。

深圳广电集团将电视购物频道以有偿使用方式，交由为运作项目成立的深圳电视购物公司使用，每年收取频道占用费。

2.3.2资金

电视购物，需要较大的资金投入。

深圳广电集团拟与国内优秀企业合作，共同投入1.