整合营销传播要点总结Word格式.docx

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卡耐基、亨利·

福特、比尔·

盖茨和迈克尔·

戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

海蒂∙舒尔茨（HeidiSchultz）

　　唐∙舒尔茨的妻子，Agora咨询公司的副总裁、美国西北大学讲师。

在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。

此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。

书籍简介

《整合营销传播》（唐∙舒尔茨、斯坦利∙坦纳鲍姆、鲍勃∙劳特博恩等著）自1991年出版以来，产生了诸多译本。

后来，作者唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨又再版了该书，对第一版做出了补充和解释。

本组本次所展示的书目，为《整合营销传播》第二版，也即由唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨联合出版的《整合营销传播：

创造企业价值的五大关键步骤》，译者为王茁、顾洁，由清华大学出版社出版。

媒体认为，本书是继《整合营销传播》、《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。

本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。

精彩书评

“率先提出整合营销传播这一概念之后，唐·

舒尔茨和海蒂·

舒尔茨如今又将其所有战略性和战术性步骤和盘托出，使“新营销”之益尽收书中。

我不胜欣喜地向所有CMO（首席营销官）和CEO（首席执行官）推荐该书，我知道，你们有志于开展直接针对顾客的营销活动，同时进行品牌建设，双管齐下，一马当先。

”

——菲利普∙科特勒西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授

前言提要

（以下为具体演讲时要说的内容，制作PPT时请注意自由筛选和删减）

二十世纪八十年代末和九十年代初发展出了整合营销传播（integratedmarketingcommunications，IMC）这一概念，并且有了《整合营销传播：

因整合而有效》一书。

该书由唐舒尔茨、斯坦利坦纳鲍姆和鲍勃劳特博恩合写，从此以后，该书就成为不断发展变化的整合营销传播这一营销概念方面的重要参考书。

对于营销传播领域的专业人士以及企业的高层管理者而言，该书极为有用，而且也流传极广。

但是，时至今日，该书的读者都清楚地意识到这个世界已经发生了天翻地覆的变化。

该书刚刚出版之时是老布什在担任美国总统，而荣获诺贝尔和平奖的则是时任苏联总统米哈伊尔戈尔巴乔夫。

当时的中国刚刚向外面的世界打开国门、开放经济。

而当时的亚洲则在四小龙经济发展的驱动下显现出一派繁荣景象。

那时候，互联网和移动通信技术还是非常稀奇的玩意儿，只为少数计算机高手和学术研究人员所掌握，普通人中也没有多少人拥有电子邮箱，更没有人听说过（互联网）企业。

当时的营销传播领域与今天的环境相比也不可相提并论。

那时，广告，尤其是电视广告，仍然是商业传播的主导形式。

尽管大卫艾柯正在致力于推广其倡导的品牌建设主张，但是绝大多数的营销人士仍然更多地关注产品而非品牌。

绝大多数的企业也只是朦朦胧胧地意识到传播、金融和运输方面的全球化趋势很可能会以人们无法想象的前所未有的方式将整个世界连接起来。

制造和分销领域的集中趋势初露端倪。

而沃尔玛成为世界上最大的零售商这一征途也只是刚刚起步。

本书是舒尔茨继1991年出版了经典著作《整合营销传播》之后出版的，与第1版相比，有五大变化：

向品牌和品牌建设转变

经过这么多年，大家已经清晰地意识到了，顾客是与品牌进行关联，而不是与不同形式的营销或者营销传播活动进行关联。

因此，品牌建设成为我们所进行的关于整合的讨论的基础。

在当今的商业环境中，支离破碎会摧毁一个品牌，而协调一致、协同一体的传播—就像戴尔、联邦快递和星巴克等公司的实践那样—则不仅建造起了品牌，而且其品牌建造相比传统的传播方式速度更快、难度更低、花费更少。

执行流程五步骤

整合营销传播这本著作的第1版为大家提供了一个概念性框架，但是同时也承认，要执行真正整合的传播仍然是一个极其艰难的挑战。

其中一个主要的原因是二十世纪九十年代早期所拥有的技术造成的障碍。

如今，通信技术超乎想象的进步为整合提供了一个全新的平台。

在本书中，我们所提出的由五个步骤组成的整合过程则提供了一套严谨而又聚焦的方法论，依靠这套方法论所有类型的企业都能够推行整合传播计划。

这一方法论超越了陈旧的4P营销概念和效果层级模型，为营销传播管理者提供了第一个行之有效的传播发展模型。

关注个体顾客，而不是细分市场

在过去十年以来，一对一传播这一概念产生了深远的影响。

尽管这样一个在个体层面上针对顾客进行传播的概念从直觉上看有着莫大的吸引力，但是，要在实际中推行这样的做法已经被实践证明几乎是不可行的。

在本书中，我们汲取了一对一方法的精髓，将其与另外一个模型结合起来，这一模型以提高传播的效果和效率为目的，将个体组合成行为相近的群体。

简而言之，整合营销传播汲取了新旧方法中的精华，加以有效融合，从而发展出一个既容易理解又容易执行的流程。

向可衡量性和可问责性转变

自本书第1版出版以来，营销传播领域所发生的大的变化是人们日益关注可衡量性和可问责性。

过去，我们的探讨聚焦于如何在战术层面对传播进行整合。

随着整合营销传播的发展，我们越来越清晰地认识到，其本质是战略性而非战术性的。

各种整合营销传播计划与整个企业的短期和长期目标密切相关，而不只是与产品销售目标相关。

在本书中，我们是从战略和价值驱动的视角来看待整合营销传播的。

整合营销传播旨在回答高层管理者和股东们所提出的这样一些问题：

我们究竟需要在营销传播上进行多大投入？

我们从这样的投入中能获得什么样的回报？

究竟需要多久才能获得这些回报？

传统上，营销传播的从业者总是假定营销传播是一个“创造性的过程”，甚至是一种艺术形式，因为只有如此，从财务角度来说，它才既不具备可衡量性也不具备可问责性。

而我们则认为，事实绝非如此。

和企业所拥有的其他资产一样，其通过营销传播对现有和潜在顾客所进行的投入必须提供可识别、可衡量的财务回报，必须为企业及其股东创造价值。

采用我们提供的基于价值的整合营销传播流程，企业能够有效地衡量其短期和长期回报，使营销传播的各项投入都体现出明确、独特的价值。

全球化的方法

自本书第1版出版以来，整合营销传播概念已经传播到了全世界。

在这一概念首次提出的时候，许多人认为整合营销传播只能在拥有足够数据的成熟的发达经济体中进行，但实际情况并非如此。

这一概念也完全能够被诸如印度、中国、智利、墨西哥、日本和菲律宾等差异悬殊的市场所采纳。

简而言之，正如本书所提到的一些案例和例证表明，整合营销传播是能够真正在全球范围内得以发展和推行的少数方法之一。

书籍目录

第一部分　何为基于价值的整合营销传播

第1章整合营销传播：

从传播战术到盈利战略

第2章整合营销传播发展概况

第3章基于价值的整合营销传播的指导原则

第二部分　第一步：

明确现有顾客和潜在顾客　

第4章根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客

第三部分　第二步：

评估现有顾客和潜在顾客的价值

第5章如何确定顾客和顾客群的财务价值

第6章整合与互惠之间的关系

第四部分　第三步：

生成并传播讯息与激励计划　

第7章通过品牌接触和品牌网络进行营销传播规划

第8章策划营销传播内容

第五部分　第四步：

评估顾客投资回报

第9章整合营销传播的评估

第10章估算顾客投资的短期回报

第11章估算顾客投资的长期回报

第六部分　第五步：

事后分析和未来规划

第12章事后分析

第七部分　创造品牌未来价值

第13章在整合营销传播活动与品牌资产和股东价值之间建立关联

第14章品牌资产的评估方法

第15章为实现整合而进行组织变革

第16章整合营销传播的未来方向

要点详解

▪整合营销传播（IMC）

舒尔茨认为，整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，以往我们只看到了诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通如此等等的一部分，整合营销传播是对传播的重新组合，对于来自各种难以辨认来源的信息，着眼于顾客是以什么方式看待的。

整合营销传播意味着购买或没有购买产品的人们进行对话时，要建立在他们看到的、听到的、感觉到的基础之上，而不仅仅建立在你的产品或服务的基础上，它意味着获得一种响应，而不仅仅是一首独白诗。

同时，它意味着可以对结果进行估量，而不仅仅是计算读者数量或刊出次日的回应量，它意味着一项有回报的投资，而不仅仅是花掉一笔预算。

（第一版）

在本书中，舒尔茨将整合营销传播定义为公司通过将传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。

▪整合营销传播的驱动力

二十世纪八十年代中期，三个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台：

a）技术：

横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播。

b）品牌建设：

品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段，越来越受到关注和重视。

c）全球化：

随着营销主不断地对外扩张，超越了传统的地理区域的界限，跨国化和全球化趋势越来越明显。

今天，整合营销传播的支持力量中又增添了一个更关键的因素，那就是对基于价值的商业模式的需求，这种模式旨在创造现金流和股东价值。

如今，企业对六西格玛、平衡计分卡和其他类似形式的可问责性的需求比以往任何时候都更强烈。

可问责性这一概念和营销传播活动的财务回报的可衡量性，对于本书所展示的战略层面的、基于价值的整合营销传播法而言，是至关重要的。

（注：

下文中用【】标记的内容均为口头演讲内容，PPT可不展示）

【技术】

以顾客为中心——对希望服务的顾客的需求首先要做到真正理解，然后做出响应——这一点，一直是营销概念的核心所在，也是大多数营销企业的一个关键目标。

但是，直到二十世纪九十年代，计算机技术的发展才使得在大众市场运营的企业有了接近顾客的可能性。

以数据收集、存储和操控为形式的信息技术快速发展，不断传播，使得各个企业第一次能够精确地判断究竟是哪些类型的顾客构成了其产品的大众市场。

各个企业也同样可以深入地了解驱动顾客做出购买决策的主要因素究竟是什么。

由此，尽管公司过去的运作一直围绕着其产品或服务，但是，如今它们终于找到了机会，开始聚焦顾客及其愿望和需求。

二十世纪九十年代，直复营销快速兴起，这是信息技术在营销方面显著的早期应用。

事实上，直复营销注重识别顾客、联系顾客、衡量顾客一段时间以来所带来的回报，这种营销方法是整合营销传播发展的重要驱动力之一。

时至今日，进行互联网营销的企业也是以同样的方法利用由技术驱动的各种工具。

更广泛地看，各类营销企业，包括零售商、银行、保险公司和汽车经销商都在使用同样的工具和技术。

【品牌建设】

从二十世纪五十年代开始，市场的发展就是由不断地推向新的消费者和顾客群体的无数新产品、新技术和新创新所支撑的。

“创新加增长”是横贯二十世纪整个六十年