直销行业研究报告.docx

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直销行业研究报告

2019年直销行业研究报告

一、适合直销的行业：

高端个性化

1、直销概述

（1）直销已成为商品销售的主要模式之一

按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品。

时至今日，直销在全球125个国家及地区发展，全球直销行业总营业额超过1300亿美元，从业人员超过6200万。

（2）顾问式的销售是直销的实质

我们认为直销与传统销售模式最大的区别在于，直销员直接面对消费者根据产品特性及顾客需求进行销售，顾问式的销售是直销的实质。

在客户方面，直销更强调与顾客建立并维持良好的关系。

直销与传统的市场营销相比，一个最根本的区别就是前者能使直销人员和顾客之间建立起直接的联系。

只有这样，直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。

在产品方面，直销的服务提高了产品的附加值，将单一的产品转变成一种综合的服务和令人满意的一种享受。

直销企业不需要巨额的广告费用投入，既节约了产品的成本，也让消费者不再为广告买单。

直销拥有专属销售网络，能提供稳定一致的质量。

在管理方面，直销依赖人员口碑传播，直销人员数量众多，管理团队对人员管理的经验和能力起着决定性的作用。

在销售方面，直销具有效果反馈功能。

顾客通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反馈到管理人员手中，而每个直销活动的效果就很容易测定了。

2、从产品看：

直销产品以保健品、化妆品为主

（1）保健品、化妆品直销牌照居多

《中国直销》杂志数据显示，2011年33家拿牌企业销售规模超775亿，前五位分别为安利（中国）、完美（中国）、无限极（中国）、玫琳凯（中国）和新时代健康产业集团。

从已经发放直销牌照的产品种类来看，化妆品、保健品的牌照分别为25、27张，远远高于其他产品牌照数量。

（2）全球直销，化妆品及个人护理、保健品的销量居高

从全球销量来看，化妆品及个人护理、保健品的销量居高，其中化妆品及个人护理占全球直销销量的36%，保健品占全球直销销量的22%，在亚洲地区占比最高达到33%。

3、从价格看：

直销产品价格定位高端为主

（1）直销产品受经济波动影响较大，显示直销产品的非必需属性

在美国2007年开始的经济危机中，直销业销售额大幅下降，这说明直销业产品并非美国家庭日常必需品，所以收入一旦减少就减少在直销方面的消费。

间接说明了直销产品的价格定位较高。

（2）直销产品定价较高

从终端零售价来看，直销产品一般比传统销售渠道的同类产品贵2-3倍。

例如300ml洗发露，完美、安利、无限极的定价分别为38元、52元及49元，而宝洁的价格仅为10元；同样，500ml沐浴露，完美、安利、无限极的定价分别为60元、80元及60元，而宝洁的价格仅为26元。

4、从销售模式看：

直销以个性化的销售为主

（1）直销以逐户销售为主

直销的销售模式主要有3种：

逐户销售（一对一）、聚会销售（一对多）、多层次直销，我国目前只允许单层次直销。

全球TOP10直销公司的销售模式以逐户销售为主，聚会销售为辅。

实际上在消费者家中推销时，由于可以实现展示、解释和试用，消费者的用户体验更好。

（2）直接销售的效果好坏往往直接取决于销售人员的素质

直接销售的效果好坏往往直接取决于销售人员的素质。

直销产品定位更为高端、个性。

在消费者认识能力不断增强的今天，直销模式对销售人员素质要求很高。

直销人员除了要具备一般销售人员应具备的推销能力，更要能掌握并灵活运用与产品相关的知识，给消费者以专家般的建议，对直销人员的要求也是全方位的。

但是我国参与直接销售的销售人员素质不能保证，特别是规定国家公务员和学生不能参与直接销售后，参与直接销售的主要包括兼职直销员、无业或下岗人员以及农村剩余劳动力。

二、多层次直销更易取得成功

1、概述

（1）多层次直销在我国并不合法

根据我国经济增长状况和多元化流通方式的发展，以及履行WTO的相关承诺，我国加快了直销立法的进程。

于2005年9月，国务院颁布了《直销管理条例》（国务院令第443号）和《禁止传销条例》（国务院令第444号），并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施。

两个法规的颁布，标志着我国直销市场的开放和直销立法进程进入了新的阶段。

《直销管理条例》明确约定了：

直销员只能按照自己直接销售的业绩为依据来获得收入，意味着多层次直销在我国并不合法。

（2）激励制度不同是多层次直销与单层次直销的核心区别

①商品流程不同

从渠道的商品流程来看，在单层次直销中，商品流转形式为：

生产企业———直销员———消费者；而在多层次直销中，商品流转形式为：

生产企业———直销员，直销员———消费者。

可以说，商品流转形式的差异，是两种直销形式存在巨大差别的根源。

②奖金制度不同

其在多层次直销这种销售方式下，每一个直销员将商品销售之后，除了可以从公司得到佣金外，还可以由自己向公司推荐新的业务人员，发展自己的多层次直销网络，并根据下线销售业绩的大小，获得积分点进行累计，并从公司得到一定的奖金。

而且每一个进入网络的新成员，都可以沿用这种下线发展模式和奖金获得模式，通过本人直销产品和发展自己的销售网络而得到更多的报酬。

单层次直销与此不同。

由于没有下线人员，它们的直销员的收入主要来源于本人推销商品的折扣。

2、国际市场：

多层次营销完胜单层次直销

（1）单层次直销没落

2010年全球100强直销企业中，明确采用多层次营销模式的企业有67家；完全采用单层次营销模式的企业为7家；单双兼有的混合直销模式为8家；另有18家上榜企业的直销模式不详。

其中7家单层次直销企业2010年的平均销售额为3.4429亿美元，总销售额为24.1亿美元，为100强企业总业绩的3.68%。

7家单层次直销企业总业绩下滑幅度为31.94%。

除1家有2%的业绩增长外，其余6家均出现负增长。

（2）混合直销模式大放异彩

用单多兼有的混合直销模式的企业，最著名的是全球排名第1的雅芳公司，其2010年的业绩高达109亿美元，也是唯一一家销售额突破100亿美元大关的企业。

8家采用混合直销模式的企业，总销售额高达170.48亿美元，平均销售额达21.31亿美元。

如果抛开雅芳，余下的7家采用混合直销模式的企业，其总销售额为61.48亿美元，平均销售额为8.7829亿美元。

尤其值得关注的是，这8家混合直销模式的公司，在去年没有一家出现负增长，它们在2010年的平均增长幅度为5.87%，呈现出高速增长的总体态势。

3、我国市场：

多层次营销更胜一筹

（1）薪酬制度是核心，我国以多层次奖金制度居多

单层次直销与多层次直销的最大区别来自业务人员领取奖金的层次。

一般来说单层次制度业务人员级别设置及领取奖金的代数是很有限的，如原雅芳制度仅为三层；而多层次制度业务人员级别设置是较多的，领取奖金的代数也是较多的，甚至是无限代的。

国内的奖金制度多采取多层次，如安利、无极限、完美等。

其中安利采取的是阶梯制太阳线组织，组织线的横宽可以无制限的发展，当销售员为公司推荐了伙伴，可形成一个市场，并获得差额奖金，当销售员的市场的净营业额超过一定的数值，该销售员可领取领导奖金。

安利还设置了很多“阶梯”，销售业绩越多，爬的台阶越高，获得相应报酬也就越高，这部分的奖金为安利的分红奖金。

无极限、完美的奖金制度与安利类似。

（2）安利VS雅芳，多层次直销完胜

1998年4月21日，中国政府颁发传销禁令，在全国范围内禁止传销（包括直销）经营活动。

①安利保留了多层次计酬的核心

为配合政府管理，安利于98年7月采用“店铺销售加雇佣推销员”的直复式营销方法：

在全国设立多家超市或柜台式店铺，所有商品均明码标价，直接面向顾客销售产品：

同时雇佣营业代表推广产品，向顾客提供全面、详尽的商品资讯及周到的售前、售后服务。

由于保留了核心多层次计酬模式，安利（中国）获得了一个难能可贵的市场保护壁垒，在中国内地直销市场中独占鳌头，所向披靡。

时至今日，安利的团队计酬模式作为中国大陆90％以上直销类企业的楷模，几乎成为中国特色直销的模式蓝本。

②雅芳蜕变为传统意义的批发零售企业

在面对1998年的政策压力之下出人意料地选择了另一种模式，其大中华区总裁高寿康在回忆当时的决定时说，“我觉得比较快一点可以让中国雅芳重新有销售的方式，就是直接进入零售批发的渠道。

”于是雅芳开始大肆开店扩张，付出的代价是成为一个直销概念模糊的企业。

由此，雅芳已经完全蜕变为一家传统意义的批发零售企业。

三、直销并非一夜暴富，产品、模式、管理缺一不可

1、基本情况

（1）大多数直销企业增速并不快

以2004年-2011年各家业绩为样本考察13家内资获牌直销企业发展速度，整体偏向稳扎稳打、低调进步。

其中11家以“慢”或“快慢交替”的速度前进，只有2家采取“快”战略，最迅猛的一家（太阳神集团）7年中业绩增长了15900%。

（2）人海战术，但人均单产并不高

根据美国直销网（DSN）2010年统计数据，全球直销行业前10强企业拥有的销售人员为3142万，创造了389亿美元的销售s收入，人均业绩1238美元。

其中：

销售人员数量最多的是排名第9位的永恒公司，拥有930万销售人员，；销售人员数量最少的是排名第4位的福维克公司，拥有60万销售人员。

销售员平均年销售额最高的是排名第4位的德国福维克公司，销售额为4833美元。

紧随其后的是全球排名第2位的美国安利公司，销售额为3056美元；销售员平均年销售额最低的是排名第9位的美国的永恒公司，销售额为183美元。

国内市场中，2009年安利直销人员达34万人，实现220亿的销售收入，人均销售额也仅为6.5万元。

2、从哈药集团折戟直销案例看，直销对管理能力要求极高

（1）直销三年，惨淡收场

2006年8月，哈药集团在商务部直销行业管理信息系统上发表申牌声明，宣布将进军直销，2009年即拿到全国为数不多的直销牌照。

然而公司2011年直销业务仅实现2000万元的收入，12年公司公告，自11年11月起正式停止直销业务，初步预计退货退款损失约2.8亿元。

（2）失败原因探析

①公司重视程度不足

由于哈药的主营业务仍是制药，直销只是对其主营业务的补充，因此，哈药直销在集团中的地位，从一开始就已注定只能是个小配角。

拿到直销牌照之前，哈药直销在集团仅仅处于“孙公司”一级，直到拿牌后，才在2009年4月升级成为全资子公司，即哈药健康产业有限公司。

虽然说拿到健康牌照并成立全资子公司，但哈药健康产业从属于哈药股份，直销总裁的权力也受到限制，加上直销高层频频更换，致使直销业务缺少高层的重视和支持而受到影响。

②人员参差不齐，管理混乱

哈药直销总经理由对直销业“非常熟悉”的刘宏宇出任，副总经理蒋顺莲则来自天狮集团，公司顾问郑凤强更是曾先后在安利、天狮、三生及富迪担任重要职务，在业内的影响力非同一般。

其他管理层中数人均是有着10年以上直销阅历的老手。

但是公司对直销项目的管理非常混乱，在直销正式启动之前，打着其旗号的系统已多达6家，这些系统为了争抢资源，互相攻击，并私自印发各种文宣资料。

为此，公司在2010年6月10日发布了《关于规范和强化基本业务制度的通知》，中止新会员加入，并对市场中存在不规范操作和宣传失实等问题进行了为期一月的阶段性整顿。

③缺乏人才，特别是专业性人才

职业经理人和直销系统是直销的两大支柱，而哈药直销无力吸引职业经理人，且直销专业人才在哈药直销里发言权有限，其建议也很少被采纳。

也正是专业人才的缺乏，使得哈药直销过程中常常出现违规现象。

④奖金制度不合理，营销重点更侧重于如何发展下线

哈药直销有六大奖金项目：

零售利润（组织销售奖）、市场推