浅述推拉营销模式Word下载.docx

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“我们能够活到180岁”，大伙儿惊奇的看着他，并纷纷躲开他。

　　有时候，同样是一句话，由谁来讲？

决定了这句话的可信度。

　　笔者在《终端三级跳：

渠道、促销、服务三点联动》一文中提到如此一组数字：

1/8/25，具体意义是，一个顾客能间接阻碍8名顾客的商品选择性，并使25名顾客产生购买兴趣。

笔者认为，特不是保健品的消费者，每个人都会因为保健品为其带来的改善而产生“兴奋点”。

一次好的促销能够使顾客向周围的潜在消费者进行产品信息扩散，而有时候这种扩散要紧是以顾客兴奋点的大小而决定的，这确实是自然性扩散，也被更多的保健品业内人士称之为“口碑宣传”。

　　假如，我们要将消费者的这种自然性扩散的“口碑宣传”，加以引导并实现最大化，那么就需要在营销工作中，有效的进行引导、促使“顾客服务”策略侧重于“售后促销”工作。

　　下面，笔者结合为“KS卵磷脂”所做的课题，以实战经历来阐述一下“服务营销”和“知识营销”在保健品营销中的具体的结合运用。

“KS卵磷脂”打只是“外国洋垃圾”

　　KS卵磷脂是一个理论比较复杂的保健品，它不同于国外舶来的一些俗称“洋垃圾”的油丸卵磷脂，是中国20世纪先进科技下的一种卵磷脂提纯质，要紧的功效是降低血脂、治疗脂肪肝，同时卵磷脂是细胞、人体脂代谢的重要基础物质。

　　而现在市面上的一些国外卵磷脂产品，差不多上差不多上外国70年代落后工艺的油丸卵磷脂，科技含量低、不符合卵磷脂行业标准、效果不明显，但其优势是价格极其廉价、外包装精美、有着洋货招牌。

　　想要在销售上有所突破，KS卵磷脂最重要的武器确实是差异化营销，而差异化的重心就在“知识营销”及“服务营销”两点上。

　　在那个前提下，笔者服务于北京KS保健公司，才策动了一场以知识营销、服务营销为核心的“推拉模式”的渠道策略。

酒香也怕巷子深

　　“保健品卖的是什么？

”，在中国保健品市场没有走向成熟的时期中，人们的保健意识全然不能满足保健品卖方市场的待售总量，中国保健品市场的买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的要紧缘故不是保健品种类或数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不成熟，或者讲是不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。

在中国保健品市场上，保健品的销售，卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其他特性，中国保健品卖的确实是一张嘴。

什么缘故如此讲呢，因为巨大的买方市场的保健观念和意识是潜在的，需要保健品卖方市场的诉求及提示。

因此讲，保健品卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣传，以此来提示消费者“你有如此、或那样的保健需求”，从而达到消费者的购买。

因此，保健品销售卖得确实是一张嘴。

　　经历了保健品行业的动荡年月，我们常讲广告是保健品行业的致命失误，脑白金正面否认了“广告致命”这一讲辞。

不容否认的是，媒体广告只是宣传手段中的其一，还有专门多种其它形式的宣传也能够被称之为“宣传”，但媒体广告的好处在于，能够在短时刻内，通过一定额度的投资、利用电视电台或报纸杂志等媒体大面积的起到宣传作用，它的特点确实是“广”。

而现在专门多保健品卖方更看好“终端拦截”、“渠道包装”或“社区推动”、“讲座联谊”等直面促销，实际上这也是一种宣传形式，只是它与广告比较起来，具有深度没有广度、投资少、可控性高而已，但这也是宣传的一种。

一种产品会有其适合自身的一种宣传方式，有大量的宣传资金的厂家，可不能放弃强度有力的广告攻势、放弃市场鲸吞，去做人海战术。

而没有宣传实力的厂家只能以人海战术、深度锥面宣传来做市场蚕食。

　　我们讲“保健品的销售没有广告是能够的，但没有宣传是不可能的”。

因此，每一种保健品的销售，重中之重的确实是要解决好宣传方式的问题。

渠道、促销、服务》一文中提到过：

一种产品必定要有其符合自身条件的宣传方式，否则确实是巷子里的酒。

不管是广告产品也好、依旧终端拦截产品也罢。

只有更好的解决了自身宣传工作，才能在销售上出现神来之笔。

而专门多广告产品之因此亏损，实际上不是“做广告”本身的错误，而在执行广告宣传的过程中存在错误：

比如，广告投入是否有节奏性，是否全面的考虑到了消费者的置后期，消费者人群定位与媒体、公布时刻等是否切合等等。

假如讲广告是一门艺术的话，首先它应该是一门应用性艺术。

不能专门好的掌握应用技巧，广告真就成了策划大师们手中的“艺术”了。

而专门多广告产品之因此失败，与市场竞争、顾客成熟度不无关系，更为重要的因素是操作者自身就没有专门好的把握住广告的应用技巧。

　　再者，终端拦截类保健品。

假如能够将促销、陈列、包装都看作是产品的一种宣传方法的话。

那么，任何产品的终端宣传方法都存在“对与否”。

否则，促销、陈列也可不能成为销售经理们日复一日、年复一年的案头工作重点。

　　这只是一种产品在销售过程中比较单纯的宣传方式与销售关系的陈述，那么，当一种产品需要面对另一种产品，或者我们讲一种产品要打败另一种产品的时候，宣传方式中就要随带更多的技术。

怎么讲任何一种产品都不是静静地躺在货架上，做静态销售。

这也是KS卵磷脂需要面临的第一大问题。

不能打败国外洋垃圾，就没有立足之地。

　　“更大幅度的突破销量并缔造出一个适合的营销模式”是KS卵磷脂公司的课题要求，而笔者认为，这一切都需要建立在“更好的给予KS卵磷脂的一种有效的宣传方式”基础上。

　　毋庸置疑，提高产品的销售量，最核心的问题确实是优化产品的宣传方式。

我们回想一下：

跑店要按照严格的路线，什么缘故？

是为了最大化的实现业代的每一天的工作量。

访问客户的内容有哪些？

陈列治理、库存、前期销量、竞品信息等等。

这一切工作，都要建立在“产品每一天都在销售、都在动销”。

假如，你的产品三年也卖不出去一盒，那么这些跑店工作、客户访问工作还有什么意义？

　　有人讲，销售部是整个公司的火车头，销售工作停止不前，生产部门、财务部门、后勤部门就不能运行。

实际上，产品在销售的过程中，“产品宣传”工作也是销售的火车头，宣传工作停止不前，一切的理货、库存、结款等工作都毫无意义。

我们能够讲，销售工作的核心，是建立在“把酒搬到巷子口”上的。

由教授来讲，依旧由老头来讲？

　　KS卵磷脂一贯的产品宣传，差不多上建立在终端导购上。

而在没有终端导购员的店中，KS卵磷脂确信“卖只是”国外的卵磷脂产品，甚至有的店一盒也不卖。

30个促销员成了KS卵磷脂唯一的宣传途径。

　　笔者与厂家进行接触的时候，听了厂家何教授的一堂产品知识讲座。

给笔者策动“推拉销售模式”带来了最原始的策划动力。

　　何先生是KS保健的总经理，同时也是国家科研单位的一名教授，他的产品知识讲座渗透着《卵磷脂营养与人体健康》的全部精髓，而且通俗易明白、有理有据。

每一位听过何教授讲课的人，都会对卵磷脂营养有一个全新的了解，而KS卵磷脂的每一名忠实消费者差不多上来自何教授的讲座。

　　何先生也要求KS卵磷脂的30名促销员，掌握卵磷脂营养的全面知识，并充分运用到促销工作中去。

换句话讲，何教授要求他的30名促销员，必须象他一样在终端上开展一次促销，就象开展一次知识讲座一样。

　　在接手KS卵磷脂课题时，笔者经常的想：

“30个促销员到底能产生多少销售量？

”实际情况是如此的，促销员万般不适合这种填鸭式的促销形式，让她们在渠道中象教授一样讲座，往往成了“邯郸学步”，不人的步没有学会，自己往常的步还忘了如何走，到头来连走步都可不能了。

因此，事实上是没有这么严峻的，只是在实际促销过程中，的确存在邯郸学步的成分，也专门大程度的阻碍了促销业绩。

　　我给KS卵磷脂讲了一个小故事：

　　中国闻名的基因学家杨教授，在中国医科大学做了一场《基因破译，人类可望延长寿命180岁》的报告，赢得在场医学界人士的好评与认可。

校园里一名拾垃圾的老头在窗外痴痴的听完了杨教授的讲课后，逢人便讲：

“再过几十年，我们就能够活到180岁啦！

”。

大伙儿用专门惊奇的眼神看着那个老头，纷纷躲避相让。

　　我们相信，假如把那些不相信拾垃圾老头讲的话的人集中起来，让杨教授给大伙儿讲一讲，基因破译，人类什么缘故能活到180岁，结果可能是大伙儿会深信不疑。

　　同样是一句话，由谁来讲就决定了这句话的可信度，而何教授与促销员之间的关系更雷同于那个小故事。

关于那个小故事的寓意，促销员们更能够体会到深层的意义。

　　缔造KS营销模式的核心思想确实是从那个小故事当中演绎出来的。

何教授一直以来都对自己的知识营销能力深信不疑，而事实上也的确如此。

那么在缔造营销模式方面，笔者将为KS卵磷脂保留了这种能力，并以这种能力为核心，不断的借助外力来迎合这种能力。

　　因此，在终端上的渠道促销，笔者要求KS卵磷脂的促销员，抛弃往常那种“知识营销”的手段。

“在哪个山头唱哪段歌”，消费者走进百货公司确实是想了解每个产品的价格、剂量、功效能产品浅层的信息，而KS卵磷脂的促销员大谈特谈卵磷脂的生理作用、营养功效则有悖消费者心理和顾客需求，而竞品的促销员能够抓住顾客心理及需求，从最浅层的促销角度入手，对价格、包装、病例、疗效进行引导式促销，销售结果确信不大一样。

　　笔者要求KS卵磷脂的促销员以更通俗的手段进行促销，除了上述竞品采纳的手法之外，更要求促销员在促销的过程中，抱有“两种利润”的促销观念：

每进行一次促销，除了推销产品成功，获得的销售利润之外，将顾客资源（或者讲是顾客名单）也看做是另一种利润。

　　通俗一点讲，这确实是KS卵磷脂的“推拉营销模式”最核心的内容，其步骤包括：

　　1、利用促销员更大的接触面来顺利的完成第一次促销，并获得准确的顾客名单；

　　2、利用何教授的“知识营销力”为第二次促销，并获得顾客的再次购买；

　　3、重点对再次购买的顾客进行培养，并获得忠实顾客；

　　4、利用忠实顾客的真实服用体会，做“以老带新”（以老顾客带动新顾客）的促销。

如何样将老头的听众拉到教授的面前

　　假如KS卵磷脂公司能够顺利的完成这四步走，同时在营销方面进行更深的提炼、精炼，并通过长此以往的营运，使之更加流畅、更加熟练。

那么，KS保健公司就能真正掌握这种模式了。

后来，我为这种营销模式，起了一个形象的名字确实是“推拉营销模式”。

　　而KS卵磷脂的推拉模式，最关键的环节是：

　　1、促销员能不能顺利的完成第一次促销、能不能顺利的获得顾客资源（名单）？

　　2、何教授的讲座促销力是不容置疑的。

　　3、而培养忠实顾客的成功与否，专门大程度是建立在何教授的促销力上的，这一点也不成问题。

　　4、“以老带新”的促销手段完全能够嫁接在“联谊会促销”、“讲座促销”、“义诊促销”等形式上，这一点的核心要素差不多成立（何教授的知识营销力），要紧是在实际操作中，确定其中的一种更适合KS卵磷脂公司的资源即可。

　　从人员操作的角度上看，“推拉模式”的核心思想是，“促销员将产品推出去”、“何教授将顾客拉回来”；

而从操作手段的角度上看，“推拉模式”的核心思想是，“服务营销将产品推出去”、“知识营销将顾客拉回来”。

　　“知其然，更知其因此然”，是保健品知识营销的关键要素。

越来越多的保健品消费者逐渐趋于理性化消费，专门多消费者明白一种保健品的功效之外，也更想明白这种保健品什么缘故能有如此的功效。

“推拉模式”的思路中，也明确的指出：

消费者的购买权益中，有获得产品的权利，更有获得知识的权利。

而往往知识营销的目的确实是要让消费者们“知其一、更知其二”，只是这种知识营销往往需要一种更贴切的载体，这种载体最适合只是的确实是“服务营销”手段了。

只是尽管笔者要以“服务营销”为模式载体，但落到实处仍需要