南岳颐景康年国际山庄整体策划报告Word格式文档下载.docx

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第二节项目区域经济现状

第三节南岳旅游市场现状

第四节南岳房地产市场现状

第五节南岳旅游宾馆市场现状

第二章项目市场空间

第一节市场细分

第二节目标客户

第三章项目竞争对手

第一节直接竞争对手

第二节间接竞争对手

第四章项目SWOT分析

第一节项目优势分析

第二节项目劣势分析

项目机会分析

第三节项目威胁分析

第二部分产品定位

第一章产品形象定位

第一节旅游产品形象

第二节商业产品形象

第三节住宅产品形象

第二章产品功能定位

第一节整体情况

第二节旅游商业产品

第三部分整合推广策略

第一章案名

第一节命名原则

第二节主打案名

第三节释义

第四节界定语

第二章总体策略

第三章媒体选择策略

第一章南岳养生文化市场现状分析

第一节研究方法与框架

本案是在广泛收集文献和实践调查后获得详实资料后进行整理、分析、论述成文。

本案涉及市场学、建筑学、儒释道、经济学、心理学等多个学科，具体研究方法包括：

1、实地调查法：

本案中心实际调查部分，主要是采用询问和观察法进行资料收集。

2、文献分析法：

本案有关理论及实践探讨部分，采用文献分析法为主要方法，针对以往国内外专家学者的研究文献或经验报告，依照现代人居养身养老与慢生活空间两大主题，分别收集资料，并进一步加以分析，以作为了解本案的理论根源。

3、比较分析法：

根据调查所得资料，针对不同调查对象的共性和差异情况，加以比较分析。

4、综合分析法：

根据调查所得资料，对于研究内容相关的各个方面和因素进行分析，深化认识，再在这个基础上进行综合，以得到新的认识。

本案结构和具体内容如下：

第一部分为市场研究；

第二部分为产品定位；

第三部分为整合推广策略。

一、区域概况

1、南岳区位于湖南省中部偏东南，土地肥沃，气候湿润，物产丰富，以山地丘陵为主，兼有岗地。

总人口2.89万，总面积84平方公里。

交通网络发达，地理位置优越，东距衡山15公里，南至衡阳50公里，西枕邵阳，北接长沙。

长沙黄花机场离南岳仅130多公里，京广、湘桂、湘黔、湘赣铁路经过的衡阳火车站离南岳才45公里，衡山火车站距景区仅16公里，107国道和武广高速铁路穿境过，京港澳高速公路擦肩而行,京港澳高速公路复线（衡武高速）绕山而来，衡阳至南岳高速公路即将开通，衡昆高速、衡邵高速及衡大高速在咫尺之遥的衡阳经过。

2、项目地处祝融南路南端，北接刻有宋微宗手书的“天下南岳”的石牌坊。

距石牌坊仅500米之遥，是南岳古镇南拓的新亮点。

项目占地481.42亩，位于南岳区南岳镇金月村、谭家桥村，东至广济路、南至黄金路、西至禹王路、北至文体路。

二、区域环境

1、经济环境：

南岳2008年度全镇国民生产总值为4.58亿元，完成财政收入446万元。

席草、花卉苗本、无公害蔬菜、生猪养殖、黑山羊养殖已成为南岳镇的特色产业，实现年产值4.87亿元。

全镇的旅游及佛缘产品产值过10000万元。

武广高铁的通车拉近了城市间的距离，促成了鄂、湘、粤“三小时经济圈”正式形成，也将推动一个凸显时代活力的“武广经济带”或将形成。

而南岳，作为离武广高铁最近的国家5A级旅游景区，在武广高铁正式通车以后，其旅游发展受惠明显。

事实上，随着泛珠三角区域的概念提出，南岳已经成为衡阳的后花园，甚至是鄂、湘、粤的中心花园。

随着武广高铁的开通，大大缩短周边中心城市到南岳的时间，从广州、武汉到南岳均只要1.5个小时左右，长沙到南岳20多分钟，衡阳到南岳不到10分钟，这为南岳带来更多的客源提供便利与保证。

据统计，2009年1-5月份，南岳区共接待游客123.20万人次，比去年同期增长16.48%，其中团队游客20.45万人次，比去年同期增长137.49%；

实现旅游总收入8.41亿元，同比增长27.4%，其中完成门票收入5364.20万元，同比增长28.63%。

其中乘坐高铁乘客占总团体游客20.13%。

南岳寿文化节是政府振兴旅游经济及发扬光大“寿文化”，将敬老爱老传统不断传承的一大举措，同时提倡健康养生休闲的生活方式，一年一度的举行更是为南岳休闲养生产业提供发展的契机，本区域依托其大的社会环境，将带动旅游商业及区域经济快速发展。

2、人文环境

南岳衡山——是我国著名的五岳之一。

八百里衡岳——大小72峰古称。

芙蓉国里山清水秀的独特风貌八百里衡岳、八百里洞庭，两个八百里之一。

它南起“雁阵惊寒，声断衡阳止浦”的衡阳回雁峰，北止“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”的长沙岳麓山，横跨湖南省八个县市区，逶迤八百里，共72峰，其中南岳区境内有43峰，群峰巍峨，气势磅礴，正如清代著名学者魏源在《衡岳吟》中称赞道：

“唯有南岳独如飞”。

南岳四绝是：

“祝融峰之高，方广寺之深，藏经殿之秀，水帘洞之奇。

”

寿岳——宋微宗在南岳留下二字石刻。

南岳衡山寿文化节——南岳寿文化历史灿烂，源远流长。

早在汉代的《星经》、《无象赋》、唐代的《步天歌》、《白莲集》等古籍文献中，就有南岳即“寿岳”的记载，而每年定期举办的寿文化节更是让“寿岳衡山”扬名海内外。

颐养之地——相传炎帝、祝融在此栖息，尧舜，禹均登临祭拜。

历代帝王或遣使或亲临祭祀。

长寿之乡——南岳自古以来寿星颇多，据《南岳志》载：

妙应逝世时130多岁，明代晚年退隐南岳讲学的湛若水活了96岁。

现居于山上的人，高寿者更多。

仅2000年，初略统计4万人的南岳镇，过百岁的老人有4人，过90岁的老人多达三百余人。

和尚道士住一块——南岳是千年宗教圣地，佛道并存一山，共融一庙堪称世界一绝。

3、气候环境

衡山属中亚热带季风性湿润气候，无霜期长，冰冻期短，具有夏凉冬寒，雨量充沛、雾多风大、气温垂直变化明显等特点，海拨每升高100米，气温下降0.71度，年平均气温14-18℃，极端最高气温40.8℃，极端最低气温-16.8℃，年降雨量1400-2100mm，雾日数达250余天。

4、治安环境

镇政府积极倡导文明新风尚，移风易俗，广泛开展“十星文明户”，“魅力村姑”，“婚育新风进万家”等评选活动，通过活动的评选进一步净化了社会风气，改善了邻里关系，促进了社会和谐，全镇持续十年实现了无重大刑事案件发生，维护了社会稳定。

三、区域前景

随着南岳经济的不断发展，城市规模的扩大，市政配套的日趋完善，特别是镇政府制定的十二五发展规划，大力拓展古镇南部，发展休闲养生经济的策略，注定本区域发展潜力巨大。

南岳衡山寿文化节为其带来的发展契机，崛起的祝融南路板块，发展潜力不可估量，商机无限，前景喜人。

四、存在的问题

1、与长沙、武汉、广州等经济发达城市尚存一定差距，公共交通系统不完善。

2、旅游项目品种单一，游客依存度较小。

3、市政设施落后，城市面貌亟待提高，酒店及娱乐设施短缺。

4、旅游文化及佛教、道教深度发掘不够。

5、面向全国乃至全球推广力度不够。

第二节南岳旅游市场现状

一、旅游市场分布

1、旅游及进香：

南岳因其独特的自然风景资源及源远流长的道教佛教文化每年吸引众多的游客慕名前往。

南岳早在民国期间，每年进香者达数十万甚至上百万人。

现在，每年来南岳进香者和旅客过300多万人之多，最多一日可达十万之众。

实现门票收入12400万元以上。

旅客来自湖南、湖北、广东、江西等南方各省。

南岳进香主要有“春香”和“秋香”。

“春香”，即每年开春以前前来烧香；

“秋香”是每年秋收以后来岳进香。

进香形式有“行香”和“拜香”。

2、商业：

祝融南路和北路承载南岳古镇商业重心，南北贯穿古镇城区的祝融路作为南岳古镇城市主干道，其优越的中心位置和上山必经之道，为商业发展提供了先决条件。

目前是整个城区最繁华的商业街，基本展现了南岳当地商业发展的现状及发展水平。

汇集祝融路两侧独立临街商铺，连接其中型生活超市，形成祝融路南北连贯的“直线式”“分散型”商业格局。

二、商业规模及经营种类

1、旅游旅客有组团旅游，自驾游，家庭自主旅游，会议旅游和养生休闲旅游，湖湘文化探源旅游等多种形式。

2、分散型商业格局无法形成规模效应：

城区内上档次成规模的商业核心区暂时没有展现出来，90％以上的商业采取传统的临街小商铺式经营，如服装、饰品、鞋帽、通讯、餐饮、休闲娱乐、美容等。

集约式、规模化效应的到来，对传统商业提出了挑战，同时对未来的商业发展提供了心的思路和方向。

3、经营种类混杂是阻碍当地商业档次提高的一大瓶颈：

经营种类的混杂是自发型商业随机发展的表现，纵观南岳各街道的商铺，可以非常清晰地看到各类商品的填充，杂乱无章的商业格局及业态，体现不出南岳商业的整体形象。

三、供需市场分析

1、国民生活水平提高，人们可支配收入不断增长，旅游从高档消费逐渐步入平常百姓家，同时随着人们不断提高的生活品质需要，养生休闲已成为人们向往的境界。

政府机关及企业团体寻求会议旅游消费及度假旅游消费，民众个人寻求进香求寿，养生休闲旅游消费。

2、源远流长的宗教文化、历史悠久的寿文化诉求：

早在汉代的《星经》、《天象赋》。

唐代的《步天歌》、《白莲集》等古籍文献中，就有南岳即“寿岳”记载。

1105年，宋微宗赵佶专程游历南岳。

这位有名的诗画家兴趣所至，在南岳金简峰下，留下“寿岳”两字刻石。

此后，寿岳之名大著。

清康熙四十七年，康熙皇帝亲撰《重修南岳庙碑记》中记载康熙帝再度钦定南岳为寿岳。

进香求寿必到南岳，在信徒心中素有灵山之美誉。

每年前来烧香祈福，拜佛求寿的人络绎不绝，成群结队，赶至八月更是车水马龙，人流如织，无处立足。

3、城市污染的加剧，更彰显养生需求：

随着城市人口的高度集中，及汽车的日益普及，人们的城市生活节奏越来越快，生活压力越来越大，身体处于亚健康状态。

更有甚者，近年来城市多发公共安全事件，如禽流感、非典、瘦肉精猪肉、三聚氰胺奶粉等……，这使人们对目前生存环境心存忧虑，居自然环境、食有机食蔬已成为现代都市人的心境。

4、医疗费用的居高不下，民众转向养生、养老休闲：

众所周知的，也是每个人切身体会得到的，“病不起，读不起，住不起”。

引用一组权威数据，城里人待得最多的地方——城市房间里的负氧离子浓度是每立方厘米100个，楼宇办公室里的浓度甚至低到每立方厘米40～50个（根据世界卫生组织划定的标准，清新空气的负氧离子含量为每立方厘米空气中不低于1000～1500个）。

被誉为“空气维生素”的负氧离子有利于人体身心健康。

而森林和瀑布地区，高山海边和公园里的“大气维生素”含量很丰富，分别能达到每立方厘米10000～20000个、5000～10000个和400～1000个。

南岳处处茂林修竹，漫山耸翠，森林覆盖率达80％以上，植物1400多种，测定的空气中负氧离子达每立方厘米11600多个，堪称“天然氧吧”，极益健康。

5、居家养老转向社会养老：

中国社会早在2002年就已步入老龄化社会，按照联合国的传统标准是一个地