汽车营销策略毕业论文(含外文翻译)Word下载.doc

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目录

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摘要 I

Abstract II

绪论 1

（一）课题研究背景 1

（二）课题研究的目的和意义 1

（三）课题研究的结构和方法 2

一、长城汽车简介 3

（一）企业规格 3

（二）产品品种 3

（三）发展历程 3

二、长城汽车营销环境分析 5

（一）宏观环境分析 5

1．法律政策因素 5

2．经济因素 6

3．自然因素 7

4．技术因素 8

5．文化因素 8

（二）微观环境分析 9

1．消费者 9

2．竞争者 10

3．分销渠道 12

4．公众 13

（三）内部环境分析 14

1．制造能力 14

2．营销能力 14

3．组织能力 15

三、对长城汽车进行SWOT分析 16

（一）优势分析 16

（二）劣势分析 16

（三）机会分析 16

1．皮卡和SUV行业迅速发展，未来前景看好 17

2．西部大开发促进皮卡在西部地区的有效增长 17

3．皮卡和SUV在我国处于边缘车型 17

4．消费者消费倾向的变化给长城汽车带来了发展的机会 17

（四）威胁分析 17

1．大中型城市普遍实行皮卡限行政策，阻碍皮卡市场的扩大 18

2．民营企业遭受“非国民待遇” 18

3．能源紧张问题给企业的发展施加了压力 18

4．技术力量薄弱，同国外生产技术相比还有很大差距 18

5．文化环境的影响阻碍着长城汽车的发展 18

四、长城汽车营销策略 19

（一）产品策略 19

（二）新产品定价策略 20

1．撇脂定价 20

2．渗透定价 20

3．适中定价 20

（三）渠道策略 21

（四）促销策略 22

1．人员推销 22

2．广告推销 22

3．营业推广 23

4．公共关系 23

5．销售技术服务 23

（五）服务营销策略 23

1．诚信经营，信誉守诺 24

2．发现需求，满足需求 24

3．细微体贴，用心周到 24

4．面向顾客，服务真诚 24

5．熟悉产品，熟练技能 25

6．快速反应 25

（六）品牌策略 25

1．质量 25

2．技术 26

3．偏好 27

结论 29

参考文献 30

附录一 31

附录二 40

致谢 46

作者简介 47

绪论

绪论

（一）课题研究背景

中国汽车市场是全球增长最快的市场。

经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素决定了汽车行业是增长潜力巨大的行业，单就皮卡和经济型SUV产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。

这两年虽然皮卡和经济型SUV有着较大的发展，但与国际市场和中国整个汽车行业的增长相比还远远不够。

以发达国家为例：

开皮卡和SUV是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的15%～20%左右。

一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33.6%、14%。

作为国际畅销的皮卡，在中国一直没有火起来。

国内市场背景是：

皮卡市场空间窄，皮卡和多功能车处于边缘车型的地位，在我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的4%左右，加上经济型SUV也不到8%。

由于受传统观念的影响，人们很少想到要买一辆皮卡坐骑，因为在中国，轿车是身份和社会地位的象征，所以人们关注的焦点是轿车。

在农村，皮卡没法和农用车竞争，在小城镇，其价格又远高于微型车，在大城市又限制进城，为了绕过城市限行的障碍，众多皮卡企业纷纷推出由皮卡改装而成SUV可以正大光明的进城了，但是这些企业又面临新的问题：

SUV素有“油老虎”之称，如今油价不断上涨，使得人们对SUV望而却步，钢铁价格的上升使皮卡企业走进微利时代。

作为国内最大的皮卡生产厂商长城汽车面临着严峻的挑战。

（二）课题研究的目的和意义

长城汽车虽然面临严峻的挑战，但是他却在逆境中顽强的成长和壮大，从建厂以来的十余年里长城汽车创造了令业界刮目相看的业绩，产品连续七年销量第一，长城汽车积极向海外市场发展，取得了喜人的成绩，据海关统计，2005年一季度汽车出口金额在1000万美元以上的企业只有两家，长城汽车仅次于第一汽车集团位居第二，2004年1-12份出口金额在2000万美元以上的有六家，长城汽车排名第三。

2003年底香港上市使长城汽车名声大震，募集的17亿多人民币，为企业的发展提供了资金保障，所有这些优势条件使长城汽车在激烈的市场竞争中占据有利地位。

从宏观环境来看，长城汽车面临严峻挑战，但我国国民经济稳步增长，人们生活水平不断提高，购买力进一步提高，国内汽车市场保持快速增长，人们的汽车消费多元化等给长城汽车带来了发展的机会。

然而长城汽车如何利用有限的资源，充分发挥企业的优势，抓住机遇迎接挑战，在激烈的市场竞争中立于不败之地是一个非常值得研究的课题，为此，笔者做此文章进行探讨和研究，为我国民营企业和自主品牌谋求发展之策。

（三）课题研究的结构和方法

本文结构分为四章。

第一章简单阐述企业的背景及现状，从企业规模、产品品种到企业历程，分别作以简单的介绍。

第二章分别对企业的宏观环境、微观环境和企业内部环境进行分析。

第三章在上一章对企业进行环境分析的基础上进行对企业的SWOT分析，找出企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战。

第四章针对企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出了有关产品、价格、服务、品牌、渠道和促销等营销策略。

本文主要是采用SWOT分析法对企业环境进行分析，然后找出企业的优势及劣势，面临的机遇和挑战，从而确定企业在市场中的地位及处境，然后针对企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出营销策略。

一、长城汽车简介

一、长城汽车简介

长城汽车股份有限公司位于河北省保定市，中国最大规模的民营汽车制造企业。

多年来，公司以“每天进步一点点”的经营理念和实践，在激烈的竞争中脱颖而出，连续七年在国内同行业中保持了第一的市场地位，成为了名副其实的国内皮卡第一品牌。

在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等8项第一。

（一）企业规格

在同行业中，长城汽车是国内规模最大的皮卡专业厂。

从第一辆皮卡下线，公司就确定了走“专业化”的道路。

在发展过程中走过了“三部曲”：

一是做专，做精做专，使长城皮卡走红；

二是做强，先夯实基础再分步实施；

三是做大，在强的基础上成熟一个发展一个，而在扩张过程中，又注意扬长避短，优势互补，实现了“低成本扩张，高效益发展”的良性循环，逐渐形成了联合舰队。

拥有研制开发、技术创新、覆盖件、发动机、前后桥等技术优势的配套资源。

目前，公司下属有“长城华北汽车有限公司”、“保定市信诚汽车发展有限公司”、“长城内燃机有限公司”、“长城桥业有限公司”等控股公司多家，员工6500余人。

长城汽车公司采用的是合资企业管理机制，在企业内部建立了严格的质量检验体系，创建精致企业，强调精益管理，注重稳健经营。

（二）产品品种

目前公司拥有“迪尔”、“赛铃”两大系列皮卡、“赛弗”SUV、“赛影”运动型多功能车、7-12米的大客车、“大脚兽”越野车、牵引车、旅居车、专用车等9大系列品种。

在两大系列皮卡中，仅“迪尔”系列就分为标准双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等6大类，在同行业中，品种最全，独树一帜。

被业界称为“中国皮卡大全”，具备了独特的竞争优势。

（三）发展历程

长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。

1991年，魏建军承包长城工业公司的经营，带领长城人以“每天进步一点点”的精神，艰苦创业