湖南大学第五届营销策划大赛策划书第一名.docx

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渝粉世家

绿色

营养

健康

2012年4月

校园营销策划案

---渝粉世家推广策划

梦想聚团队制作

我们的口号是：

梦想聚团队，团队铸梦想，激情快乐人！

渝粉世家餐饮有限公司是一家集研制、生产、销售为一体的专业食品配送连锁企业，自2007年成立以来一直秉承“绿色、营养、健康”的理念。

目前公司旗下有渝粉世家、街の饮、台湾手抓饼、烂漫樱花、快乐鱿鱼五个子品牌，且在不断发展壮大之中。

地址：

长大东校区小西门斜对面

一口号口号

前言：

渝粉世家餐饮管理有限公司是一家集研制、生产、销售为一体的专业食品配送连锁企业，旗下品牌有渝粉世家、街の饮、台湾手抓饼、浪漫樱花、快乐鱿鱼五个子品牌。

给东校区小西门外的渝粉世家做策划，是我们团队经过讨论定下来的，我们的一个组员还曾在这家店做过兼职，所以对这家店的质量还是比较了解的。

渝粉世家东校区店主要经营荆州风味小吃和和日式快餐，具体有：

酸辣粉、手抓面、奶茶、寿司和便当等；他们的产品秉承“绿色、营养、健康”的理念，店内环境设计得温馨宜人，在食材和包装的选择上尤其仔细认真，所用的调料也是独家秘制的。

随着经济的发展，健康、环保的生活理念已经深入人心，卫生和环境也成了消费者就餐时考虑的重要因素；这给中式快餐连锁店的出现和发展带来了机会。

渝粉世家东校区这家新店位于小西门的斜对面，由于开业不久，缺乏宣传，学生人群对其并不熟悉；因此我们的这次策划主要是为了通过宣传来提升它的知名度，从而使她的经营逐渐走上正轨。

这份策划把主要消费者定位于学生人群和工薪阶层，根据特定消费者的需求和消费心理，我们也对渝粉世家的产品和管理模式提出了少许的建议，但策划的重点自然还是放在促销这一点上。

该策划中，我们的促销方法也会尽量做到新颖、高效，会尽可能减少效率相对较低的传单式宣传。

通过这次推广活动，我们希望能将渝粉世家的素雅新奇的形象传递消费者。

该策划案虽然是基于校园周边这个市场环境制定的，但对基于再大一些的市场环境的营销策划也可以提供一些借鉴。

目录

第一部分：

环境分析

一、市场现状…………………………………………5

二、市场环境分析……………………………………6

宏观环境分析………………………………………6

微观环境分析………………………………………7

第二部分：

SWOT分析

优势分析（S）………………………………………12

劣势分析（W）………………………………………13

机会分析（O）………………………………………14

威胁分析（T）………………………………………14

SWOT分析总结………………………………………15

第三部分：

营销目标…………………………16

第四部分：

STP战略分析

市场细分（S）…………………………………………16

目标市场选择（T）……………………………………17

市场定位策略（P）……………………………………17

第五部分：

营销组合

产品策略（product）………………………………20

价格策略（price）…………………………………20

渠道策略（place）…………………………………20

促销策略（promotion）……………………………20

第六部分：

行动方案

一、活动背景……………………………………21

二、预先宣传活动………………………………21

三、营业推广期间具体流程……………………22

四、预期效果

第七部分：

财务预算……………………22

第八部分：

方案控制……………………23

第九部分：

结束语………………………23

第十部分：

附录

附录一：

调查问卷………………………………24

附录二：

数据汇总………………………………25

附录三：

团队介绍………………………………28

第一部分：

环境分析

一、市场现状

目前大多数学校周围的餐饮业都是都有这样的特点：

数量多，种类繁，规范性低。

数量多，是因为学校附近人口密集，消费者以学生为主，他们是不会自己做饭的，所以需求大。

种类繁，是因为消费者好奇、追求个性的心理决定了他们倾向于尝试不同种类的食品，因而从路边摊到上档次的餐厅，他们均愿意尝试。

规范性低，主要与消费者的消费水平有关，毕竟大多数学生还是靠家里给的生活费来生活的；于是尽管学校周围的餐饮店档次不一，但还是以低档次的为主。

近年来，中、西式连锁快餐店的发展势头均很好，但由于价格和消费观念（如对健康食品的偏爱）的问题，西式顾客群体依然比较小，且被几家国外大企业占据了绝大部分的市场份额；若在这种情况下，还去与他们进行同质化竞争，企业势必很难获得成功。

“渝粉世家”这样的主要经营酸辣粉、手抓饼等荆州风味小吃和奶茶、寿司、日式便当的中式连锁快餐店的出现，是非常适宜的，它不仅兼顾了更多的消费观念，还使得产品价格更能适应消费者的承受能力。

我们相信，小西门外的这家新开张的“渝粉世家”店经过推广，一定能受到广大消费者的青睐的。

二、市场环境分析

1、宏观环境分析

（1）人口环境

校园周边的人口以学生和工薪阶层为主，他们于生活习惯和工作的原因，生活节奏已经快，这给快餐业的发展带来了契机。

（2）经济环境

我们国家的经济发展水平在不断提高，老百姓的生活水平得到了极大地改善，消费能力已不容小觑。

“渝粉世家”的主要目标市场是学生群体和工薪阶层，他们都有稳定的经济来源，在饮食方面的开支占收入的相当一部分。

（3）文化环境

整个社会的生活习惯和消费习惯正越来越呈年轻化态势，如今社会上一种普遍的价值取向是：

追求年轻是一种快乐的生活态度；快餐是年轻人所喜爱的，于是很快就被整个社会所接受。

一直以来，由于环境和服务方面上的优势，连锁快餐店在消费者心目中的形象一直是比较好的；而“渝粉世家”作为中式快餐连锁店还具有两个个优势，就是：

产品与消费者的饮食习惯更加吻合；价格相对西式快餐要便宜许多。

（4）政治和法律环境

我国快餐业还处在初步阶段，存在的问题还比较多。

政府有关部门为了更好地规划和指导中国快餐业快速、健康有序发展，已于1997颁布了《中国餐饮业发展纲要》，该《纲要》特别指出，“国家要重点扶持和指导一批基础条件好、发展快和有代表性的中式快餐企业快速发展，取得经验加以推广。

”《纲要》还指出，“在拥有著名菜素资源和饮食文化特殊习俗的地区，要组织力量，按照快餐的要求，进行专项开发、研制。

”类似这样的政策、法规等方面的支持，给快餐企业尤其是中式快餐企业带来了良好的发展环境。

再加上现在内需不足的宏观经济现状，政策上也是鼓励消费的，企业的税赋有所减轻。

（5）科学技术环境

信息技术的发展、食品加工手段的创新以及加工设备的改造等都有利于快餐企业的发展壮大，因此快餐企业应重视世界技术环境的变化趋势。

生产的设备化是中式快餐加盟连锁发展的主要方向之一，要达到“质量标准”的要求，就要摆脱手工制作的随意性，而设备化是要以技术条件为基础的。

西式快餐的成功，主要凭借的就是科学技术和生产力的优势。

麦当劳发现，当面包的气孔直径为5毫米左右、厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼味道最美；可口可乐的温度恒定在4℃时，口味最佳；吸管粗细若能以母乳般的速度将饮料送入口中，最感惬意。

从这几个例子中，就能看出麦当劳对现代高新技术的运用。

所以“渝粉世家”作为中式快餐企业要真正地发展起来，科学技术的发展进步必不可少。

2、微观环境分析

（1）企业

“渝粉世家”是属于加盟形式的连锁店，管理上拥有很大的自主性，做决策只需遵守总公司的规范条例就可以，因而相对容易很多；其内部结构也比较简单，基本上没有划分出详细的开发、采购、财务等部门，因而内部对做决策也没有限制。

（2）顾客

“渝粉世家”的顾客市场类型是消费者市场，主要目标消费者是东校区的在校大学生和周边的工薪阶层。

随着大众生活水平的提升，顾客在消费时，已不再是一味的追求价格便宜，他们对产品质量、服务质量和环境的重视程度也正在逐步提高。

如果能在保持低价的前提下，对产品和服务不断升级、创新，“渝粉世家”就很容易得到认可。

当然，还应该对目标消费者的心理需求作进一步研究。

对年轻人而言，他们购买的不仅只是一种产品（“渝粉世家”的手抓饼、酸辣粉、奶茶、寿司、便当等），很多时候他们希望通过特定的物质或服务得到精神上的享受。

要得到消费者的长久青睐，就需要不断探索地去满足消费者的这种心理。

（3）竞争者

1）、欲望竞争者

大学生的消费基本上都是生活必需消费，比如买衣服、生活用品，理发等。

这些欲望竞争者，虽然与餐饮业存在欲望竞争关系，但谁也不能压倒谁，只能是相安无事地并行存在；因此欲望竞争者对“渝粉世家”几乎是没有影响的。

2）、类属竞争者

“渝粉世家”属于餐饮行业，类属竞争者就是那些非快餐性质的餐饮业，包括：

学校食堂、周边的各种餐馆、路边摊铺等。

这些非快餐性质的餐饮业具有坚实的基础，这是快餐行业所不能比的，因而它们对快餐业的威胁是很大的。

也正因为非快餐性质的餐饮业已非常发达，他们自身之间的竞争也已经很激烈了，快餐业才有发展的机会。

只能说快餐业的市场定位与非快餐业的市场定位不同，尽管类属竞争者实力强大，但快餐业的发展趋势却是会越来越好的。

我们根据市场调查作了类属竞争分析，如下图：

3）、产品形式竞争者

“渝粉世家”的产品形式竞争者是与其同属快餐业、但产品形式不同的竞争者，这当然是指西式快餐店，麦当劳和肯德基就是典型代表。

与西式快餐相比，中式快餐店的受欢迎程度显然不足；但“渝粉世家”东校区店的目标消费者主要是学生，西式快餐对这个市场来说价格显得相对较贵，再加上西式快餐与相当一部分消费者的饮食习惯是不相符的。

因而，在学生市场中，中式快餐还是较西式快餐有很大优势的；东校区这边几乎没有西式快餐店的现象也印证了这一点。

4）、品种竞争者

“渝粉世家”的品种竞争者是与其同属中式快餐、但所经营的产品却不同的竞争者，主要是学校附近经营盖饭、炒饭的快餐店。

这类快餐店最大的优势是与学生的住宿区比较近，学生消费起来比较便利；当然，也与饮食习惯有一定的关系，某些消费者是对米饭有相当的偏爱的。

价格方面，因为产品不同，因而不具有可比性，但就环境和卫生条件上来说，“渝粉世家”却占据着明显的优势；连锁店的经营模式也使得“渝粉世家”的品牌优势相对明显很多。

5）品牌竞争者

“渝粉世家”的品牌竞争者是指与其同属中式快餐、且经营产品也相同的快餐店，严格来说，在东校区这边“渝粉世家”是没有品牌竞争者，但实际上品牌竞争却是存在的，“渝粉世家”是主营酸辣粉、手抓饼、奶茶和寿司、日式便当的，虽然没有相同经营范围的竞争者，但在粉面、奶茶方面却有分别有商家与其竞争，这些竞争者对“渝粉世家”构成了最大的威胁。

在粉、面这方面，有“红记八哥”与其竞争。

“红记八哥”也是连锁形式的快餐店，但只经营粉、面快餐且把粉、面的品种做得很全。

与“渝粉世家”相比，“红记八哥”的价格要稍稍低一点，大概是每碗便宜0.5元，但环境和产品质量却远无法与“渝粉世家”相比。

“红记八哥”还有另一个特点就是对加盟的店在数量上放得相对开一些，在东校区这边，打“红记八哥”招牌的店就有好几家，且均紧靠学生的住宿区；而“渝粉世家”在东校区只开有一家店，位置在人流量较大的小西门外。

打个不恰当的比喻，“渝粉世家”如同是解放战争时期的国民党军队，装备精良，多种多样，“红记八哥”就如同是擅长打游击的共产党军队，装备一般，专走亲民路线。

虽然市场如同战场，但市场并不等于战场，企业在价格上走亲民路线固然可以生存下去，但其在卫生和环境条件上的劣势却不可避免地会使其失去一部分潜在消费者。

且从长远的发展趋势来看，渝粉世家是会被越来越多的消费者接受的。

饮品方面有奶茶店与其竞争。

奶茶店已经发展得很成熟了，店的数量基本已经饱和，它们的饮品种类十分丰富，给消费者一种更加专业的感觉，价格上“渝粉世家”也没有明显的优势，消费者选择在“渝粉世家”消费饮品一般也是吃饭时顺便叫的。

当然，“渝粉世家”也不是一点优势都没有，她的优势在于温馨的环境，她不会像奶