关于移动分公司营销渠道建设与管理的探讨Word下载.doc

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提出了渠道建设的基本原则，并结合太原地区特点及太原移动主要渠道模式为自办厅、指定专营店、普通代理店、社区服务站和村级服务站等，通过矩阵分析法及典案例分析法，对太原移动营销渠道提出了优化规划布局方案，并对不同的营销渠道根据实际情况采取了相应的管理手段，建立渠道经营管理分析系统等渠道管理控制措施。

关键词：

太原移动通信，营销渠道建设，营销渠道管理

ABSTRACT

telecomoperatorshavebeenwidelyrecognizedtheimportanceofmarketingchannelconstructionandmanagementtoenterpriseswhichhasalsobecomeahottopic.Facingtotherapidlychangingmarketsandintensifiedcompetition,asacarrierbetweenproductsandconsumers,marketingchannelshasalsobeinganimportantmeansandlong-termstrategytoenhancetheenterprises’corecompetence.However,Tyuanmobilemarketingchannelexistssomeproblems,suchasnetworklayoutisunreasonableandtheserviceisn’tgoodenoughetc.,inordertoimproveTyuanmobilemarketingchannel’corecompetence,itisurgentneededtofurtherstrengthentheconstructionandmanagementofmarketingchannels.

Researchingandanalyzingthestatusofmarketingchannelsabroadandhome,thispaperadoptingthetheoryofmarketingchannelsanalyzedexternalenvironmentandtheexistingproblemsinmarketingchannelsmodelinTyuanmobilecompanyandsoon.OnthisbasistheconstructionandmanagementofmarketingchannelsinTyuanmobilecompanywerediscussed.Firstly,thebasicprinciplesofchannelconstructionwasputforward,combiningthecharacteristicsofmountainsinTyuanandthemainmodelsofTyuanmobilemarketingchannelwhichcontainedself-controlledhall,thedesignatedspecialtystores,generalagent,communityservicestations,servicestationsandothervillage-levelmodel,throughthematrixanalysismethodandtypicalcasestudy,thedetailedplanningofTaiyuanmobilemarketingchannelswasfurtherdesigned,andlayoutplanwasbroughtforward.Thenthemeasureofmanagingandcontrollingthechannelwasconstructedsuchasthechanneloperationalanalyzingsystem.

Keywords:

Taiyuanmobilecompany,marketingchannelconstruction,marketingchannelmanagement

目录

第一章绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.2研究的目的和意义 1

1.3本文的研究思路 2

第二章营销渠道理论综述 3

2.1营销渠道的基本概念 3

2.2营销渠道的设计决策和管理决策 4

2.2.1营销渠道的设计决策 4

2.2.2营销渠道的管理决策 6

第三章太原移动营销渠道现状 8

3.1太原移动现行的渠道模式存在的问题 8

3.2产生问题的原因分析 9

第四章3G时代太原移动营销渠道的建设及管理 11

4.1太原移动3G时代营销渠道建设的方略 11

4.1.1加速营销渠道转型策略 11

4.1.2完善营销渠道体系策略 12

4.1.3自办渠道运营效益提升策略 15

4.23G时代太原移动的营销渠道管理策略 19

4.2.1夯实社会渠道基础管理 19

4.2.2营销渠道管理信息化 19

4.2.3营销渠道的精细化管理 21

4.2.4营销渠道的一体化协同 22

第五章结论 24

参考文献 26

第一章绪论

1.1研究背景

中国移动通信集团公司【ChinaMobileCommunicationsCorporation（CMCC）】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业。

中国移动通信集团山西有限公司是在山西的分公司。

中国移动通信集团山西有限公司（简称中国移动山西公司），于1999年9月1日成立，2002年7月在香港和纽约成功上市，成为中国移动（香港）有限公司的全资子公司。

注册资本28亿元人民币，资产规模超过80亿元。

中国移动通信集团山西有限公司太原分公司是中国移动通信集团的子公司，主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务、计算机信息网络国际联网和基于移动通信业务的各类增值业务。

除提供基本话音业务外，还提供数据、传真、IP电话、无线上网、宽带接入、视讯通、移动办公、信息点播、彩铃、彩信、手机证券等多种增值业务。

拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“动力100（集团客户）”等著名服务品牌，用户号码段包括188、187、182、159、158、157、152、151、150、139、138、137、136、135、134。

近年来，通信资费不断下调，新技术、新业务不断产生，运营商在消费者面前的“优势地位”逐渐丧失，生存环境比以往“恶劣”了许多。

电信运营商巳经从政府高度垄断行业的执行者变成真止意义上的参与市场竞争的现代企业。

在异常激烈的通信市场中，运营商把自己的产品和服务传递到消费者端需要利用各种营销渠道（主要包括大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道和电话客服中心渠道）。

在公众客户渠道这一层面上，”被动营销”还是通信运营商的主要手段，由于市场竞争形势的变化，“被动营销”已经不能适应企业的发展，必须主动出击，上门营销，而主动营销主要依托的是营销渠道。

太原移动通信经过几年的快速发展后，随着运营商重组及3G拍照的发放，三家运营商进入全业务竞争的局面，伴随着这样的现状出现了一些新的形势和变化:

用户数量继续增长、但增速明显变缓;

总体业务规模与收入继续保持增长态势，但ARUP值处于比较快速的下降态势中;

传统语音所占分额下降、增殖业务与新业务增长较快;

随着国家电信重组及3G的到来，太原移动进入全业务经营状态，全业务经营意味着，全面的竞争，移动的优势被大大削弱，太原移动通信市场竞争的主体发生了巨大的变化，竞争状况也愈发激烈。

基于上述原因，原有移动渠道建设和管理方式方法遇到了种种的挑战，为了顺应激烈的市场竞争形势，以维持其业务的持续健康发展，我们必须加强渠道建设和管理。

1.2研究的目的和意义

营销渠道管理的研究关键在于，使顾客能在需要的时候、需要的地点满意地获得其产品和服务。

具有优势的营销渠道是企业长期建立起来的无形资产，它在企业的整个市场营销战略中具有重要意义：

1.营销渠道是企业实现差异化经营的重要战略措施

营销渠道是企业产品流向消费者的渠道，企业对其管理水平的高低及控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提升有着至关重要的作用。

大多数企业一直以来奉行的是产品差异化的竞争方式，在产品同质化现象日趋严重的今天，这种建立在资金、技术基础上的优势越来越难以长期维持，使得各行各业的领先企业都把目光转向了创造营销渠道优势上来。

实践也证明，产品并不是企业取得竞争优势的途径，而通过向更多的用户提供便捷满意的营销渠道不仅可以扩大自己的市场份额，而且能从中获取丰厚的利润回报。

2.营销渠道是协调渠道成员，共享渠道资源的桥梁

通过营销渠道有效的协调好渠道成员之间的关系，充分发挥渠道成员间的协同作用，如果渠道成员之间能够在对企业文化、合作精神和经营理念认同的前提下，达成一致并开展协作，充分共享渠道资源，大大节省交易成本，实现较好的经营效益。

这是任何竞争对手在短期内都无法模仿的，它有利于渠道发展的长久性和稳定性。

3.营销渠道是提高企业知名度和打造产品品牌的有效手段

企业知名度和产品品牌是企业巨大的无形资产，也是企业做大做强所必须具备的。

企业发展时一般采取媒体宣传广告来实现品牌战略的目标，这不仅费用高昂，而且广告效果也难以控制。

如果有良好的营销渠道管理，高素质的业务人员，再加上优质的服务，这不仅可以有效的节约广告费用并提升广告效果，而且能有力地提高商品的美誉度和顾客的忠诚度。

4.营销渠道是降低流通成本，形成产品价格竞争优势的途径

产品价格优势是市场竞争力的重要因素，不仅依靠低廉的生产制造成本，更为主要的是要如何降低流通成本。

营销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当的数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。

通过有效的营销渠道获得的价格优势不仅能增加企业的市场份额，而且能大大提升产品的市场竞争力。

5.营销渠道是企业获取有效市场信息并实现有效监控的保证

市场信息是企业的宝贵资源，虽然企业获取市场信息的途径也很多，比如咨询中介机构等，但存在着成本高、信息滞后、信息内容失真等问题。

而企业利用现有的营销渠道不仅费用较低，而且能够为企业提供覆盖面广、数据翔实、及