精品最新业务评估编写指南Word文档格式.docx

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具体包括：

　　企业的长短期目标。

使命、目的是什么?

　　企业有多少经营预算?

每项产品的利润率是多少?

　　企业如何经营、有没有确定的经营理念?

企业对顾客、产品开发和促销的原则是什么?

企业内部管理的基本框架是怎样的?

　　2、企业与产品的历史

　　由于企业和产品是营销活动的对象，所以必须了解企业的历史沿革和分析清楚企业开发、生产。

销售产品的历史进程。

回顾历史，分析未来的发展趋势，有助于推出某些指导原则，了解企业所处地位及发展潜力。

　　企业在什么背景下创立?

发展过程?

成功的经验?

　　销售什么产品?

产品有什么特色?

与竞争者同类产品比有什么优势?

　　产品的历史?

是否获得了成功?

从上市至今产品有什么改变?

　　每一项产品的销售量、利润率?

产品按利润率高低是怎样的顺序?

　　产品有没有潜在的问题?

对现有产品及新产品开发有什么计划和打算?

　　企业希望外界了解什么?

企业引以自豪的是什么?

消费者为什么购买本企业产品?

　　从产品、价格、渠道、促销四个方面来看，过去5年企业做的如何?

　　3、组织结构

　　企业的组织结构对营销工作的影响很大。

研究企业的组织结构，分析目前的营销部门是否能保证有效的制订和执行营销计划，创造良好的营销业绩。

营销部门与公司其它职能部门以及营销部门内部各部门间的互相配合、协作也很重要。

　　具体包括：

　　企业的营销部门是否团结协作，执行营销计划?

　　企业对营销工作的投入程度?

　　营销部门是否有能力和企业其他部门沟通?

　　营销部门对产品、渠道、定价、促销等工作，是否有较好的业绩?

步骤二：

分析消费者市场

　　确定目标市场是编写业务评估中最重要的一个步骤。

只有充分了解现有的目标顾客及潜在的顾客，才能进行有效的营销活动。

　　业务评估提供了几种将现有的目标顾客及潜在顾客细分的方法。

其细分因素一般有人口环境、产品使用、购买特征等三大类，根据细分的结果，将顾客划分为不同的群体。

在此基础上，可以分析哪一顾客群体在当前最有利可图，哪一位顾客群体从长远来看最有发展潜力。

　　1、人口环境

　　人口环境分析是营销人员用来区分购买者、进行市场细分的基础和传统的方法。

具体来说，有以下几方面的因素：

　　·

数量。

一般来说，人口数量大，需求的绝对最大。

但人口绝对数量大，不一定说明购买力强。

性别。

男性和女性消费者的购买习惯和使用习惯，常有很大差异。

性别因素如果同其它因素结合在一起，常被用来确定目标市场。

年龄。

不同年龄段的消费者，对产品和服务有不同的需求和欲望。

收入。

从收入可以了解一个家庭的生活方式。

许多产品的购买，都随收入增加而增加。

收入因素常与地理因素结合使用，用来进行地域市场决策。

职业与受教育程度。

不同职业的人和受教育程度不同的消费者，对产品和服务的需求和爱好，有很大的不同。

地理、区域。

营销人员必须知道消费者分布的地理区域，以及各地理区域对产品和服务的不同使用量和特殊要求。

生活型态。

营销人员可以从消费者的态度、兴趣、所参与的活动和特征来确定目标市场。

生活型态的因素包含三方面内容：

消费者的人格特征；

消费者所参与的活动；

消费者的购买态度。

　　在取得和使用与人口统计因素有关的资料时，应注意：

该产品对消费者有何人口方面的特征?

消费者的个人特征是怎样?

是否在某些年龄段中有更集中的顾客?

企业的顾客有什么特征?

如何用年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况、居住地区等因素来描述顾客?

目标顾客对产品和服务的态度、兴趣如何?

他们的生活型态和生活方式怎样?

有多少消费者购买企业的产品?

有多少潜在顾客?

过去3年或5年的消费者人数呈增加趋势还是减少趋势?

　　2、产品的使用

　　对于某些产品来说，消费者为何购买及如何使用相当重要。

具有相同的人口特征的消费者，购买产品的动机并不相同，有必要根据产品的使用来细分消费者。

此时应注意：

不同顾客是如何使用本企业产品的?

他们分别使用产品的哪一种功能?

顾客出于什么原因来购买该产品?

产品的哪些特点和优点吸引顾客来购买?

产品若有多种功能，那么消费者只使用一种还是使用几种?

对未被使用的功能，消费者是否不知道另有这些功能?

不同的使用群体，是否有不同的人口因素特征?

　　3、经常使用者

　　对于大多数产品而言，都有一部分经常使用者的群体，他们购买或使用产品的比率，远大于一般消费者。

一般规定，如果某产品三分之一以下的消费者，购买量占三分之二以上时，表明该产品存在着经常使用者。

经常使用者的存在，显示出该产品有很大的营销潜力。

所以，确定产品是否有经常使用者相当重要，同时，还要找出经常使用者的人口特征。

企业的产品是否存在一部分经常使用者?

他们的组成结构与购买比率是什么样?

经常便用者和整体使用者的人口特征、生活型态、生活方式有何差异?

　　4、主要与次要目标市场

　　第一，主要目标市场。

主要目标市场指企业产品的主要消费者群。

这些人是产品最主要的购买者和使用者，有些情况下，就是经常使用者。

　　产品的购买者和使用者，常常不是同一个人，一般情况下，执行购买的人，就是主要目标市场。

营销人员在选择主要目际市场时，应依据下列准则：

有把握明确消费者人数及购买金额有足够的份额。

确认目标市场的购买量足以给企业带来利润。

能预测到主要目标市场的增长率是可以达到企业要求的目标的。

　　主要目标市场关系到企业的生死存亡，营销人员必须确认这一市场顾客的欲望和需求，并要比竞争者更能满足这些欲望和需求。

　　第二，次要目标市场。

次要目标市场不但是企业额外的或未来的销售对象，同时还能影响主要目标市场的购买和使用。

如：

能影响主要目标市场购买决策的人；

同主要目标市场相近、相邻的细分市场等。

　　第三，分析主要目标市场与次要目标市场时应注意：

是否存在不同类型的消费者?

每一目标市场的人数有多少?

目标市场中的消费者具有多种特征或只有一种特征?

什么样的人是购买该产品的决策者?

主要目标市场能占该产品总销售量的多大比例?

它是在成长。

稳定还是萎缩?

步骤三：

分析产业市场

　　产业市场的显著特点是用户（买主）少，购买的批量大。

对此类市场也必须加以细分，才能找出最有销售潜力的细分市场。

细分的因素主要有：

　　1、按最终用户对产品使用功能的需求

　　细分产业用户最基本的方法，就是按用户对产品使用的功能来进行。

一种产品虽然其总的使用功能是相同的，但往往可以用于不同场合、不同环境，而且，其使用功能也有所变异。

　　例如，拖拉机是用来耕地的，这是总的使用功能。

但它有耕种平原土地与耕种丘陵土地之分；

有耕种旱地与耕作水田之分。

再则，拖拉机还可用来跑运输，这在我国农村和城郊是非常普遍的。

　　2、按用户规模或用户购买力大小

　　这也是产业用户常用的细分方法。

显然，特大型企业、大企业与中小型企业，其生产规模和购买力相差悬殊。

特大型企业和大企业数量很少，而购买力却占据很大优势。

例如，美国仅占全国10%数量的大公司，却购买产业市场产品总量的80%以上。

　　3、按用户地理位置

　　这是大家所比较习惯的细分方法。

因为各个国家的工业布局都随着环境、气候、文化等因素而形成。

例如，我国的煤炭工业在山西；

钢铁和石油工业，主要在东北；

丝绸工业在江浙，电工工业在华南、华东、西南、北京等。

　　4、按用户的行业特点

　　按行业细分当然是一种传统的细分方法。

政府有关管理部门都有行业分种、分类的详细规定。

但不同的行业需要购买的同类产业用品却大体相似，只是做一些非实质性改制就可。

　　具体包括：

客户的规模如何?

大企业与小企业的购买是否存在差异?

这种差异有多大?

同本产品有关的工业布局情况如何?

在哪些顾客群中存在更多的经常使用者?

客户的组织结构如何?

是不是某种组织结构类型的顾客交易量较大?

主要顾客是新客户还是老客户?

为什么?

购买产品的决策者和影响者是谁?

决策程序和采购原则是什么?

步骤四：

销售分析

　　分析销售资料的方法很多，关键在于从销售资料中得出有用的信息，以便能与同行业同类产品做仔细比较。

　　销售资料只有和以往年度比较，或与同类产品、同行业的销售量比较，才有意义，以下是必须加以分析的销售资料：

（一）总销售额。

通过与往年、同行业的比较，可以预测此产品的销售趋势，并得知本公司的优势与劣势。

（二）品牌或部门销售额。

将特定产品或部门的销售状况与整体行业做比较，可以得知整体市场中各部分市场的趋势。

　　（三）市场占有率。

从销售的角度来说，此指标可以立即指出，企业的经营或产品销售与竞争者的比较状况。

　　（四）季节性销售。

分析每月的销售状况，找出销售旺季与销售淡季，这种资料有助于确定每月预算，以及何时该重视哪一项产品的促销。

根据以上几种产业市场细分方法，本产品的目标市场在哪里?

整体产品的销售是否良好?

过去3年或5年中，全行业的销售状况如何?

增长率是多少?

过去3年或5年中，企业的总销售量，利润、增长率?

主要竞争者的状况?

过去3年或5年中，个别产品或部门的销售及利润趋势?

哪些产品或部门的销售最有潜力?

哪些产品的利润低于或高于预期利润?

过去3年或5年中本企业的市场占有率是多少?

上升了还是下降了，为什么?

哪些竞争者获得或失去了大部分市场占有率?

一年中什么时候销售哪些产品?

一年中是否有一段时间，销售欠佳或销售好于同行?

哪些产品有季节性?

业务评估编写指南

（二）

步骤五：

测定产品知名度与产品属性

　　营销经验告诉我们：

高质量产品的知名度会提高购买率，一项产品的知名度预示了该产品在将来能否获得成功。

　　1、产品知名度

　　知名度的测量可用提示法及不提示法两种研究方法加以确定，而不提示法较准确。

所谓不提示法是指消费者在没有任何协助的情况下，回想某一特定产品的名称。

而提示法是在提示多种竞争产品之后，询问消费者喜欢哪一种产品，以测定产品知名度。

　　测定知名度可使营销人员掌握本企业产品的市场地位，从而正确地传播广告信息及掌握媒体策略，以下是利用产品知名度制定营销策略的实例：

一般来说，知名度低表示需要有更积极的、更有意义的广告及促销计划。

通常的问题在于消费者对于产品认知程度低，而不是该产品需要新定位。

在知名度高的市场维持现有的销售，往往不象在知名度低的市场那样需要投资很多广告费。

例如在产品知名度低的市场上，需要用更大幅面的印刷品