旅游景区市场营销策略分析Word格式.docx

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---TakingtheLianzhouUndergroundRiverasanExample

Abstract:

Owingtotheincreasingdevelopmentoftourism,theproductionmodeandeconomicstructurehasbeenchanged 

greatly.Thusthedevelopmentoftouristattractionbecomesanextremelyurgenttask.Indeed,thegoldenageoftouristareasisforthcoming.However,thedomesticresearchonmarketingintouristareasisstillatthepreliminarystage.ThisarticletakesLianzhouUndergroundRiverinGuangdongprovinceasitsresearchobject.Withanon-the-spotinvestigation,theauthordidapreliminaryresearchon 

marketingintouristareasintheaspectsofmarketingresearch,targetmarketpositioning,orientationoftheimageoftouristareas,promotion,etc.Inaddition,throughthepreliminaryanalysisandstudyoftheapplicationofvarietyofmarketingstrategiesintouristareas,theauthorcomesupwithsomeinnovativeideasabouttheissue.

Keywords:

touristareas,marketingstrategy,innovation,LianzhouUndergroundRiver

1引言

旅游景区是旅游业的核心产品，它既是旅游业赖以生存的根底，又是旅游业开展的必然产物。

截止至2005年，我国已建立A级及以上景区共2261家，其中包括AAAA级景区671家，AAA级景区532家，AA级景区928家，A级景区130家[1]。

随着我国旅游业规模的迅速扩张，旅游景区的竞争日趋剧烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场，提高核心竞争力的重要手段。

在日益剧烈的旅游市场竞争中,景区景点不能再固守坐等客来的传统营销方式，只有结合景区自身条件和区位优势,抓住机遇，开拓创新，才能抢占先机，在竞争的大潮中立于不败之地。

2连州地下河景区概述

2.1地理位置及资源概况

连州地下河景区位于广东省历史文化古城连州市东北26㎞处，是一个典型的亚热带喀斯特地貌的巨型天然石灰岩溶洞。

它以其神秘、瑰丽的石钟乳及洞穴暗河而蜚声中外，有广东地下第一河之称。

该溶洞上下共分三层，溶洞的面积达5.3万㎡，陆地层长1860m，地下暗河长1500m，可供游览面积达4.5万㎡。

水陆两游的连州地下河，以其恢宏的气势、壮丽的景观和独特的组合，堪称岭南一绝。

洞内四季气温保持在18℃左右，湿度在96%-98%之间，而且洞内含氧量高达21.4%-21.6%，二氧化碳含量仅在0.01%-0.019%之间，空气清新，冬暖夏凉，是旅游避暑的胜地。

开发与管理现状

连州地下河景区其经营权属于清远市连州爱地旅游开展〔以下简称爱地公司〕。

爱地公司成立于2002年9月27日，是中外合资旅游企业，主要从事旅游景区、旅游产品的开发和经营，投资主题公园的开发及配套设施的建设和管理。

爱地公司自开业至今在连州地下河景区开发与管理方面投入了大量的人力、物力、财力，其中景区第一期改造投入资金高达1800万元人民币，包括洞内灯光更新、护栏等根底设施改造、游客中心的兴建、其他旅游配套设施设备的建设等。

在经营战略方面，全面导入CIS系统；

在企业文化建设方面，奉行“顾客为尊，市场为首，人才为源〞的企业哲学，屡次组织员工进行培训、到经济兴旺地区参加学习。

连州地下河景区于今年正式省报国家AAAA级景区，围绕着“立足精品、打造品牌〞的主题，连州地下河严格按照国家AAAA级景区的标准进行建设和管理，受到游客及旅游业同行的一致好评。

爱地公司极其重视旅游景区的市场营销，在连州地下河景区的市场推广方面不遗余力。

公司成立了专门的市场营销部，经常组织专业营销队伍到珠江三角洲地区以及全国进行市场推广，并通过电视、报纸、互联网等多媒体进行广告投入。

现在连州地下河景区已具备稳定的客源，并在珠三角地区具有一定的知名度和美誉度。

3旅游景区市场营销的定义及开展现状

面对变幻莫测的旅游市场，景区除稳固已经成熟的市场外，更应顺应旅游市场开展趋势，开拓新的市场。

因此可以这样说，一个旅游景区营销的黄金时代即将来临。

3.1旅游景区市场营销的定义及其核心

旅游景区的市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和开展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有方案、有组织的社会和管理活动[2]。

旅游景区市场营销是旅游业的研究课题，也是市场营销学的一个分支。

旅游景区市场营销的核心是交换。

没有交换过程，就无法满足游客需求。

交换是主动、积极地寻找时机。

3.2旅游景区市场营销的实质

旅游景区市场营销的实质是满足游客的需求。

所谓需求是指人们在有购置能力的情况下购置某个具体产品的欲望。

旅游景区市场营销所要做的就是影响游客的欲望，通过说明特定景区景点产品和效劳的价值来促使游客产生并前往某景区景点的愿望，并通过增强景区景点产品和效劳的吸引力，来影响游客对特定旅游景区产品的需求[3]。

3.3旅游景区市场营销现状

随着旅游景区的开展，已经有很多景区和企业认识到市场营销对旅游景区的重要性，把它视作企业的生命线、成功的捷径，竭尽全力想在市场营销上高人一筹，抢得先机。

然而，细数下来成功者并不多，所以说我国旅游景区市场营销开展得并不好，其缺乏主要表现在以下几个方面:

（1）营销意识薄弱；

（2）管理不全面；

（3）营销手段单一；

（4）营销工作效果不好。

虽然存在着明显的缺乏，但旅游景区市场营销已经开始受到重视，并取得了一定的成绩。

许多旅游景区建立了市场营销部或类似的职能部门，局部景区还聘请了营销参谋，将景区的营销筹划活动开展得有声有色，营销业绩很好。

其中连州地下河景区就是很好的典范。

旅游业的竞争越来越剧烈，地方旅游业的开展使旅游景区景点的供应能力大大增加，从而使游客的多元化选择成为可能。

旅游者的经历增多，对景区景点的要求也会越来越高。

如何让处于粤北山区的连州地下河让更多的游客所了解，成为景区开展的关键。

因此连州地下河景区有必要通过营销工作的展开，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的沟通，掌握市场需求变化，更好地效劳市场和开展企业。

4连州地下河景区客源市场分析及目标市场定位

旅游景区市场分析是通过剖析旅游景区市场调查和历史统计资料对各市场特征的描述，探求旅游者的行为规律的活动，市场分析是市场营销与预测的重要依据。

4.1市场总体特征分析

市场特征的描述一般包括游客市场的人口学特征、旅游者在景区内的消费特征、市场范围、市场时间空间结构及细分市场等。

根据爱地公司2006年2月到3月的市场调查，连州地下河景区的市场总体特征显示如下。

客源以珠三角地区为主，海外游客以港澳台为主。

客源市场是旅游业赖以生存和开展的关键因素，也是旅游业开展竞争的焦点。

对旅游客源市场的研究是旅游开发规划和旅游企业市场营销等工作的根底[4]。

客源市场可以分为国内客源市场和海外客源市场。

2005年连州地下河景区接待游客约为20万人次，国内游客与海外游客之比约为8：

2，其中国内游客中以珠三角地区为主，约占67.8%。

海外游客中以港、澳、台和马来西亚为主，分别占13.9%、4.6%、2.6%，广东省内其他城市和外省其他城市占11.1%。

图1显示如下：

图1：

客源市场总体特征

游客年龄构成以25-44岁居多。

这一年龄段的人一般都有稳定的收入，闲暇时间也相对较固定，是出游率较高的一个群体。

年龄段为15-24岁局第二位，年龄段为45-64岁的居第三位。

图2显示如下：

图2：

游客年龄统计

职业构成就相对来说较均衡

职业不同，意味着收入、闲暇时间和教育程度的不同，旅游者的倾向和需求也不一样。

根据调查显示，前来连州地下河景区观光游览的游客职业构成相对均衡，其中企事业管理人员、职员和学生占有相对较大的比率，分别为23.6%、22.4%和17.8%。

图3显示如下：

图3：

游客职业构成

出游方式多为个人或亲友结伴而行

因爱地公司的抽样调查期间大致集中在春节黄金周期间，因此这一段时间个人或亲友结伴出游占到59.2%的比率，排名第一；

其次旅行社组织这一传统出游方式也占有39.4%的比率。

单位组织和其他方式相对来说较少。

图4显示如下：

图4：

出游方式统计

4.2客源市场分布特征

客源市场空间分布

连州地下河景区客源市场地域分布结构见表1与表2。

由表1可知，国内外游客所占的比率分别是78.9%和21.1%；

由表2可知，国内客源市场中排在第一位的是广州〔25.1%〕，其次是佛山〔13.7%〕和其他〔11.0%〕。

〔备注：

“其他〞是指广东省内的其他城市和外省城市〕

表1：

国内外游客比率

结构国内游客国际游客

比率78.9%21.1%

表2：

国内客源市场地域构成分析

地区广州

佛山

清远

江门

中山

东莞

惠州

深珠

其他

比率25.1%

13.7%

10.6%

1.8%

%

5.3%

0.9%

5.7%

11.0%

客流市场时间分布

连州地下河景区市场时相分布比拟特殊，有五个游客顶峰期：

2月，3月，7-8月和10月。

原因是5、10月是国家法定假期，7、8月是学生暑假，3月妇女团队较多。

一个低峰期出现在1月。

潜在客源市场

〔1〕珠三角市场

珠三角地区居民收入水平高，是目前连州地下河景区的主要客源地市场。

这一地区常住人口3000多万〔包括常住打工人员〕，2021年人均GDP保守估计可达8000美元。

该地区是连州地下河景区的主要客源地，但目前到连州地下河旅游的人次还不到该地区人口的0.8%，市场开拓潜力极大。

〔2〕港澳台市场

港澳台地区一直都是内地的主要客源市场。

广东省靠近香港、澳门，距离较近，车程较短，港澳游客往来比拟频繁。

台湾省2000多万人口，经济水平较高，随着广东省台资企业的增多和台湾同胞回归的需要，到内地旅游的潜在市