文化创意产业品牌文化衍生品行业分析报告Word格式.docx

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现代科技的出现，强烈冲击着传统的文化消费方式和生产方式，文化产业和科学技术的交融并进，不再局限于文化产业领域，而是涉及具有高科技含量、高附加值和丰富创新力的产业，文化创意产业应运而生。

随着城市产业结构的调整，创意对经济增长的促进作用备受关注。

英国是最早确立文化创意产业概念的国家，随后，芬兰、瑞典、新加坡、新西兰也开始了文化创意产业的发展。

目前，文化创意产业已经成为美国、英国、韩国、丹麦等国家支柱产业。

我国的文化创意产业近年发展势头迅猛，在当前政府的万众创新的理念下更逐渐上升为国家战略，呈现加速上扬的发展态势。

其发展历程以十一届三中全会为起点，以“十六大”作为重要的政策节点，大致可以分为文化市场管理阶段、文化市场萌芽阶段、文化创意走向自觉阶段以及文化产业加速发展阶段。

在文化市场管理阶段，虽然与文化相关的音乐、电影等经济行为非常活跃，但国家仍然将“文化事业”管理的体制惯性延伸到文化市场中，属于我国计划经济时期的文化体制，并没有真正意义上的“文化产业”，在总体布局上，与行政管理体制相对应层层建立专业文艺团体，实行单一公有制。

1985年，国务院将文化艺术作为第三产业的组成部分列入国民生产统计项目，确认了文化艺术的商品属性和产业属性，这也预示着正式步入文化市场萌芽阶段的开端。

随后，“文化市场”、“文化经济”、“文化产业”等概念相继提出，这一时期文化出现了产业化趋势。

随着党的十四届六中全会首次论述文化体制改革问题，文化产业问题备受瞩目，文化产业被纳入政府工作体系，《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》、《文化及相关产业分类》、《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》等文件相继出台，标志着我国文化产业的制度建设在文化体制改革、市场主体确立、文化构建以及对外文化贸易等方面日益完善，走向面向市场的文化产业的制度体系的构建。

2006年被称为中国创意产业发展元年，该年3月，中央召开全国文化体制改革工作会议，我国文化体制改革取得重大突破性进展；

随后，党的十七大再次明确要求发展新兴文化产业；

十一届全国人大二次会议，创意产业第一次被上升到国家层面；

接着十一届全国人大四次会议对“十二五”时期我国文化发展做了总体部署，提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”、“提升国家软实力”等目标。

文化创意产业在这段时期加速发展，政策的扶持也让文化创意产业区域化、规模化发展。

一、监管体系及产业政策

1、行业监管部门及自律性组织

文化产业包括新闻、出版及版权服务、广播电视及电影、文化艺术、网络文化、文化产品代理等细分行业，而创意产业分为版权、专利、设计和商标四类产生于所有行业和产业领域，涉及领域纷繁复杂，其主要监管部门是中华人民共和国文化部。

针对不同细分市场，又有不同的行业监管部门，除了上述监管部门，还有地方文化厅局、中国版权保护中心等

（1）中华人民共和国文化部

中华人民共和国文化部是中国文化行政的最高机构。

是国务院的职能部门，在国务院领导下管理全国文化艺术事业。

中华人民共和国文化部是中华人民共和国国务院负责文化、艺术事业的组成部门；

是中华人民共和国成立最早并一直保留至今的政府部门之一。

其主要职责在于拟订文化艺术方针政策，管理文化艺术事业，推进文化艺术领域的公共文化服务，规划引导公共文化产品生产，指导国家重点文化设施建设等。

（2）中国版权保护中心

中国版权保护中心是国家设立的综合性的著作权社会管理和社会服务机构，根据经国务院批准的新闻出版署（国家版权局）改革机构方案，行使部分原来由国家版权局行使的职能。

中国版权保护中心主要职责：

具体实施《中华人民共和国著作权法》以及有关法规和规章，为著作权人和与著作权有关的权利人以及使用者提供著作权专业服务。

以维护著作权人以及相关权利者的权益为中心，帮助他们正确地行使自己的权利，促进版权在社会文化和经济生活中发挥作用，推动中国版权产业健康而迅速地发展

（3）中国文化产业协会

中国文化产业协会是经国务院批准、民政部登记、文化部主管的全国性社会团体，是文化产业领域的国家级协会。

协会会员均为国内优秀的文化企事业单位，协会以发展中国文化产业、提升中国文化软实力、推动中国文化走向世界为己任，以“搭建平台、提供服务、统筹协调、创新发展”为宗旨，以建设成为文化领域的国际知名社会组织为要求，着力建设跨越政、商、学界的交流平台，通过发展国际传播、交流合作、产业研究、文化金融、产业投资、实体运作六大核心业务，形成相互联系、相互激发、相互促进的发展格局。

（4）中国工业设计协会

中国工业设计协会是1979年经国务院批准，在国家民政部注册的社团法人，是中国工业设计领域唯一的国家级行业组织。

协会由我国从事工业设计、艺术设计事业的企事业单位、社会团体和工业设计、艺术设计工作者，以及支持和热心工业设计、艺术设计事业的有关部门、企业家和活动家，自愿联合组成的全国性行业性学术性社会团体。

协会以经济建设和社会发展为中心推动我国工业设计的产业化发展、艺术设计事业的发展，提高企业及其产品的市场竞争力，促进我国的经济发展和社会进步。

2、行业主要法律法规及政策

目前文化创意产业相关法律法规及政策主要如下：

二、行业发展现状

1、产业增加值以及GDP贡献率逐年递增，居民文化消费品支出增加

我国文化创意产业的兴起与发展很大程度上得益于对文化的挖掘与利用，因此我国对文化创意产业一般使用文化产业的提法。

党的十七届六中全会总结了我国文化改革发展的丰富实践和宝贵经验，并指出了加强文化建设的重要意义，提出了推动社会主义文化大发展大繁荣的指导思想，以及到2020年我国文化产业的发展目标，部署了深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的各项重要任务。

尽管我国文化产业发展起步较西方国家略晚，但文化产业在我国已经得到中央的高度重视。

截止2013年我国文化产业增加值突破2.1万亿元，比上年增长了18.15%，占GDP的比重达到3.63%，预计到2016年我国文化产业增加值将突破5万亿元。

“十一五”时期，我国核心文化产品出口总额为560.9亿美元，比“十五”时期增长100%；

文化服务出口总额为11.8亿美元，比“十五”时期增长255.6%。

从居民文化消费支出占比数据来看，城镇人均文化消费支出在2008-2012年，每年均有10%以上的增长幅度。

以2012年为例，城镇人均文化消费支出达1,214元，较上年增长102元，增长率为10.16%；

农村民众的人均文化消费支出，在2008-2012年，亦持续成长，2012年增速高达12.37%。

从文化创意产业企业数量走势来看，一大批具有创造和创新能力的企业逐渐涌入该行业，带动行业逐渐走向繁荣。

2008年，文化创意企业有46万家，2012年增至66万家，增长率达到43.88%。

2、政策支撑加强，文化创意经济投入逐年增长，支柱性产业地位指日可待

文化创意产业巨大的经济效应和对其他产业的推动作用，已经成为现今社会新的经济增长点。

在《国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中，我国提出了建设创新型国家的目标，核心就是要把增强自主创新能力作为发展经济的重要推动力。

而在培养创新体系的过程中，发展文化创意产业是不可缺少的基本环节。

2006年8月颁布的《国家“十一五”文化发展规划纲要》首次对文化创意产业的形态和业态进行了界定，明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务。

各地政府已经纷纷意识到文化、科技、创意的重要性，都在不同程度上提出要通过运用大量科学技术开发文化资源，改造提高传统文化产业，以文化创意产业联合带动整体经济的共同发展。

截止2012年底，文化及相关产业的固定资产投资达到1.63万亿，相比去年同比增长率达到47.74%，从2006年至2012年的平均年复合增长率达到29.77%；

从全国财政对文化投入情况来看，从2010年至2013年，该数额从323亿元达到530亿元，平均年复合增长率为17.95%。

可见，文化及相关产业的地位正在不断加强巩固，未来前景将持续向好。

近年来，中国对文化创意产业的支出预算金额也呈现逐年增加的态势。

从文化创意产业支出占政府财政的比重来看，2008年-2012年，该比重一直保持在1.72%－1.83%之间并有所增长，从下图中可以看出，虽然自2009年的1.83%降至2010年的1.72%，但2010-2012年连续三年成长，至2012年已经达到1.80%。

3、文化创意产业总产值保持稳健增速

自2008年中国经济下滑起，创意消费品产业就开始了飞速的发展。

根据联合国在北京发布的《2010创意经济报告》显示，2010年，中国成为全球创意产业出口第一大国，是美国创意产业出口的2.5倍；

2011年，中国大陆创意产品出口达12.5亿美元；

2012年，中国大陆文化创意产业总产值突破4万亿元，实现增加值18,071亿元，比上年增长16.5%。

文化创意产业对当年经济总量增长的贡献率为5.5%，产业构成保持相对稳定；

2013年，中国大陆文化创意产业增加值达到2.1万亿元，占GDP的3.77%。

多项数据表明，中国创意经济已经进入稳定发展时期，中国经济正也逐渐从中国制造转型为中国创造。

4、消费品市场的蓬勃发展为品牌文化衍生品市场带来更多机遇

伴随着经济的持续快速发展，居民收入大幅度提高，居民的消费水平和消费结构也发生明显变化。

从20世纪80年代以“老三件”为代表的温饱型消费结构升级到20世纪90年代至今的以汽车、通讯为主导的享受型消费结构，为消费品市场的蓬勃发展奠定了市场基础，而汽车、啤酒、烟草、电影等基础消费品的发展无疑会带动品牌文化衍生品的发展。

国家统计局发布的消费品零售规模一直呈现高速增长的趋势，汽车、烟草、啤酒等消费品也保持稳健增速。

2006年至2014年间，中国社会消费品零售规模从79,145亿元增加到262,394亿元，复合增长率高达16.17%，8年时间增加了2.54倍。

此外，相关行业的发展也带动了品牌文化衍生品市场的发展，例如汽车行业的繁荣推动汽车行业衍生品的产量，汽车销量从2006年的718亿元增加到2013年的2,198亿元，汽车行业衍生品产量也直线上升。

随着中国经济持续发展，我国礼品的需求逐年上升，预计到2020年，中国有望超越美国成为全球最大的礼品消费国，而品牌文化衍生品市场也将获得发展机遇。

三、行业主要壁垒

文化创意公司的壁垒主要体现为品牌授权壁垒、规模经济壁垒、人才壁垒、资金壁垒和资源占有壁垒。

1、品牌授权壁垒

品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用，同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

目前，财富500强中的70%消费品公司都需要采取这样的品牌授权。

品牌文化衍生品行业就是通过对衍生品的开发、设计产生收益。

如果没有得到品牌授权，则无权生产该品牌的相关衍生品，因此品牌授权是衍生品开发的核心，也是相关公司进入该行