牛奶市场调查.doc

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日照职业技术学院

——食品工程学院

市场调查报告

专业食品贮运与营销

班级10级一班

学生姓名刘瑞兴、杨海霞、史丹萍、

安新、高尚、潘瑶、蔡一东

指导教师张晓、鲁曾

实习时间2011年6月13日——2011年6月19日

日照牛奶市场调研报告

一、调研方案设计

（一）调研目的

1、通过消费者对牛奶的口味，价格，品牌，包装，购买方式，地点的选择等状况的调研，分析日照消费者的牛奶消费特点；

2、通过对日照本地各个品牌牛奶的市场需求的调研，反映出本地牛奶品牌的不足之处；

3、通过调研了解日照市民对牛奶的消费需求状况，为日照的牛奶企业提供参考依据；

4、通过参考这些数据希望企业能从消费者的角度来制定更好的市场策略；

（二）调研方法

这次调研以访谈为主，问卷调研为辅（牛奶市场调研问卷，见附件1）。

由于本次调研的主要对象是日照新城区、老城区、石臼三地的大型商超、小区零售店，群体相对集中，因此对其做一定程度的访谈。

同时采用调研问卷的方法。

我们发放纸质问卷。

（三）调研地点、对象

地点：

新玛特购物广场，银座，海纳商城、日照百货大楼、大学城等地点；

对象：

对不同年龄层次的、不同行业的消费者进行调研。

（四）调研经费

问卷数量为250份，预期使用经费为150元；车票预计100元。

（五）调研实施计划

1、到日照中心各个繁华地段以及大学城，汽车站等地点进行实地问卷调研；

2、通过对调研数据的初步分析结果进行图表的制作及数据深度分析；

3、各部分资料的系统整理，以及调研报告初稿的撰写和编排、修改、定稿；并修订成册。

二、市场分析

据调研，在三聚氰胺事件后，奶制品行业受到相当大的影响，至今人们的心中还有阴影。

导致原有的液态奶消费者改喝替代品。

例如：

豆奶，豆浆，麦片等，其中以豆奶、麦片代替的占到被调研者的约50%

随着人们生活水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康。

由于牛奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等。

同时，牛奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而受到很多消费者的青睐。

去年以来，随着不少品牌奶粉品质的进一步提升，奶源基地管理的规范化、科学化，其品牌形象和销量得到了明显的恢复。

由此看来，牛奶在健康饮品市场上有着很大的优势。

目前的市场上存在着不少其他的健康饮品，比如说豆浆、豆奶等等。

这些饮品也同样受到消费者的喜爱。

近年来，维他奶凭借其含有丰富的营养物质而热销市场。

虽然牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。

只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象战展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。

三、调研数据分析

（一）过程阐述

1、对数据进行搜集；

2、对数据进行处理和分析；

3、得出结论撰写报告。

（二）数据分析

1、被访谈者情况分析

从我们的访谈中，我们可以得到：

未成年，我这里指的的是经济上完全依赖父母，或是还未成家的人，这类人群基本上不会经常购买牛奶，通常都是家长代替，一般都是妈妈。

现在的父母对于孩子的营养问题是非常看重的，不管是婴儿，少年还是青年，而牛奶是非常具有营养的，它可以补充钙质，促进身体发育；调理肠胃，促进消化。

在中国还有这样一个现象，就是走亲戚大家喜欢互送牛奶。

这也应该归功于牛奶广告的作用和它本身具有的营养价值。

而且以上的种种购买行为，绝大多数是由家庭主妇执行的，她们在购买牛奶上具有决策权。

所以牛奶市场的开拓主要在于怎样抓住家庭主妇的心。

在我们的调研过程中，有85%的女性每周都会去购买牛奶，男性只占了很小的一部分，未成年则会在口渴或是感到新鲜好奇去购买牛奶。

我们要考虑到作为购买牛奶主要人群的消费特点，她们喜欢物美价廉，而且一定要有营养，很少会有男人在买牛奶的时候会把同一个品牌的牛奶的不同包装拿来一起比较，就是为了得到买哪一个更划算，在厂家选择包装和定价的时候可以选择让消费者不容易算出来结果的量与价。

从我们的问卷中可以看得出来还是纯牛奶买的最多，酸奶基本上的消费人群是年轻人。

教育程度是高中以下的有35%的人有时喝牛奶，高中的是55%，如果还在念高中的话，有95%的高中生经常喝；大专或本科的是75%的人经常喝，本科以上的是86%。

由此看来，喝牛奶与消费者的教育程度也有关系，对食品的营养程度与搭配也更加注意。

消费者的经济收入是影响消费的主要因素，购买能力是购买动机的前提。

现在还未找到工作的待业者，只有5%的人会去购买牛奶，月收入在1000-2000的有13%的人会购买牛奶，月收入2000-3500的有45%的人购买牛奶，3500-5000的有86%，月收入在5000以上的有94%会购买牛奶。

2、产品分析

（1）、规格分析

消费者饮用牛奶的相关数据

袋装

盒装

罐装

桶装

41.23%

19.37%

26.45%

12.95%

200ml

250ml

300ml

其它

34.17%

45.76%

13.18%

6.89%

每天一次

每周3-5次

每周1次

一个月5-10次

10.02%

63.46%

18.76%

7.76%

一箱

5—10袋

5袋以下

视情况而定

35.43%

24.87%

15.73%

23.97%

1）包装的选择

通过上面的表格我们可以发现有41.23%的消费者选择了袋装，这占了了很大一部分比例。

我们也和被调研的对象进行面对面的交流，发现大多数人选择购买袋装的，原因有下面几点。

第一，主要是因为方便的袋装牛奶已成为城市居民的日常饮品。

第二，袋装的价格适中，没有盒装的牛奶价格贵。

在调研过程中我们发现一般家庭主妇型的都选择都买大的桶装，这样的话喜欢喝牛奶的一家子饮用比较方便。

同时选择桶装（2kg）的价格比较优惠。

2）饮用频率的差异

在调研的对象的选择上有很大的差别性，导致我们得出的消费者饮用频率的差异比较大。

我们调研的对象大多数是日照的工薪阶层和学生，这一部分消费者比较注重自身的营养，但是由于现在的牛奶价格居高不下，并且有上升的趋势，所以选择每天喝牛奶的消费者比例只占了10.02%。

3）一次购买量的大小。

我们看到超市里的牛奶永远是一箱一箱的堆叠在那，各式各样的牛奶，看着眼花缭乱。

我们发现很多的消费者还是喜欢一次性购买多一点。

我们统计数据有35.43%的消费者选择一次性购买一箱，同时购买5—10袋的所占比例也很高，这主要是由于超市里经常有促销的包转，比如我们调研的时候，看到有的促销装6袋一打的牛奶，有很多消费者选择购买。

（1）、口味选择的不同

普遍注重生活质量和营养健康的趋势下，乳制品的品种和花样越来越多。

打着营养型、功能型旗号的早餐奶、晚餐奶、高钙奶、益生菌奶等各种牛奶成为市场的热门产品，但对于这些产品的营养构成、适合人群，很多消费者却并不清楚。

玩概念起新名，奶产品家族迅速壮大。

这就像一道多选题，选项一多，更易出错。

“这么多种牛奶，都不知道该买哪一种好。

”正在超市选购牛奶的一位消费者对着货架上的各色牛奶，有点发愁。

我们走访了几家超市，看到奶制品琳琅满目，而早餐奶、晚餐奶等各种新兴的奶产品，基本上占据了柜台的醒目位置。

而在价格上，早餐奶与晚餐奶相对要高些。

不过在品牌上蒙牛、伊利、光明占据了大部分份额。

下图表示消费选择的口味的各部分比例，我们可以看到绝大多数的消费者喜欢纯牛奶和酸牛奶。

3、价格分析

调研发现，多数的市民对现在牛奶的价格表示能够接受。

牛奶作为作为一种大众消费的全面影响均衡营养的食品，之所以能赢得广大消费者的信任，主要在于牛奶的高营养，而为了让这种高营养得到保证，就必须要有优质的原料，精良的生产设备和科学的加工工艺，所以牛奶的价格稍高是合理的。

因为牛奶本身就意味着高成本和高价格。

调研结果显示，很多工薪阶层表示对此非常关注，他们认为牛奶价格的变动对家庭开销略有影响，每个月57%的市民每个月会花50-100元在买牛奶上，14%的市民会则花100-150元。

但他们也表示若价格在一定范围内变动，还是能够接受的。

就目前乳品市场的竞争看，随着原材料价格的不断上涨，乳品生产成本不断大幅度提高，为了确保产品的优质，正规、规模化的生产厂商纷纷要求涨价，还有它的合理性。

随着近年来国家政策的调整使得很多乳品生产企业的生产原料成本、包装成本、辅料成本以及配送成本等大幅度上升。

4、购买主要因素及地点分析

从调研的结果来看，有一些顾客在购买牛奶时考虑的第一因素是其口感，大部分的市民考虑的则是牛奶的营养价值，这也就更好地证实了牛奶的价格并不会对消费者采取购买行动有太大的影响，消费者在选择时更多地还是看重其质量，而不是要求低廉的价格。

调研结果显示，78.8%的消费者选择在超级市场购买牛奶；13.8%的消费者选择在专门的奶站订购；5.2%的消费者选择在连锁便利店购买；2.2%的消费者是在其他地方购买。

因此，超市是消费者购买牛奶最多的地点。

这说明，随着我国食品零售业的发展转型，超级市场以其方便、价格适合、购物环境好、牛奶品种多且全、选择余地大、进货渠道正规、牛奶品质能得到保证等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐，近年来发展速度十分惊人，已经超过以百货商场为代表的传统零售形式，逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。

在问道通过何种渠道了解所购牛奶时，只有5%的市民表示是通过熟人介绍，21%的因为超市助销，而更多的市民则是通过媒体广告了解相关信息，占到了被访市民的52%。

也就是说，广告媒体对消费者产生的影响比较大。

消费者对于牛奶功效的了解也是不一样的，牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。

它的功效很多，可以补充钙质，营养丰富，美容养颜，调理肠胃。

但并不是每个消费者都熟知其功效，往往只知其中的一二。

大多的消费者只是知道牛奶有营养，有益于身体，具体的则不是特别的了解。

5、品牌分析

对于中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。

目前在牛奶市场中就有三大巨头在互相抗衡着：

蒙牛、伊利、光明。

（1）蒙牛

蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出场合格率100%”的质量目标。

蒙牛商标2002年被认定为“中国驰名商标”，产品覆盖32个省、市、自治区和特别行政区。

同时，荣获多种荣誉称号。

品牌宣传力度很大。

很多人都对蒙牛的广告印象深刻，比如说蒙牛利用“超女”这个流行词，在广告中启用超级女生张含韵作为产品代言人，张含韵的健康清新的很契合品牌形象。

同时活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》也在年轻人圈子中流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。

现在蒙牛的广告词是中国航天员专用牛奶。

我们可以看出蒙牛集团在品牌宣传这一块投入的财力和精力都是很大的。

（2）伊利

我们就具体讲述一下伊利广告的不同之处，我们看到的伊利牛奶的广告，在广告中更注重心理上的感觉，伊利会让你感受到心灵的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品味。

同时，在2008年成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制定和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。

（3）光明

光明在广告中一直强调自己的奶源——奶牛的健康。

“100%好牛，出100%好奶”，这样的广告词深入人心。

光明的品牌中积淀着很多的城市痕迹，由于它是一个发源于上海的全国性乳品品牌。

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

蒙牛

伊利

光明

其他

品牌

品牌选择比例

比例

6、广告分析

（1）理论分析

①广告效应

广告是一种信