统一企业开拓美国市场分析Word文件下载.docx

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6

6、国家风险分析报告 6

（三）法律环境 6

（四）文化环境 7

1.消费观念 7

2.茶消费 7

（五）SWOT分析 8

1、竞争优势 8

2、竞争劣势 8

3、机会 8

4、威胁 9

二、营销战略 9

（一）战略规划 9

（二）竞争战略和策略 9

（三）目标市场的选择 10

（四）目标市场的进入方法 10

（五）产品定位 10

三、营销组合策略 11

（一）产品策略 11

1.品牌定位 11

（1）主要茶饮品的品牌定位分析 11

（2）延伸产品方向 11

（3）定位主题诉求表现 11

2.产品包装分析 11

（二）价格策略 12

1．产品价格分析 12

2．产品定价策略 12

（三）渠道策略 12

1.营销渠道策略 13

2.宣传渠道策略 13

（四）促销策略 13

1.零售点促销 13

2.校园促销 14

3.名人促销 14

四、营销活动的组织和控制。

14

（一）国际营销的组织 14

1、影响国际营销组织结构的因素 14

2、选择合适的国际营销组织结构要考虑以下几点 15

3、地区型组织 15

（二）国际营销的控制 15

1、分权与集权相结合的控制模式 15

2、国际营销控制的程序 16

3、国际营销控制的类型 16

【摘要】假设统一公司现打算开辟新的国际市场。

本文运用国际市场营销学的相关理论分析了该区域市场的营销环境、判断了企业进入该区域市场所面临的机会和威胁、分析了企业进入该区域市场的营销战略，战略规划、竞争战略和策略、目标市场选择及其进入方法及定位；

以及企业在该区域市场上所采取营销组合策略，包括产品、价格、渠道、促销策略等；

最后简要阐述了企业在该区域市场上营销活动的组织和控制。

【关键词】统一绿茶国际市场营销

前言

统一集团立志成为全球最大的食品王国，预计旗下速食群公司将率先使统一集团速食面的年生产量成为世界第一。

积极布建各地区的生产基地，利用全球资源整合与资源共享，达到最低采购成本及最高获利率，将是统一集团未来努力的方向。

目前公司已在东南亚市场的泰国、越南、菲律宾建厂。

美国消费市场潜力巨大，统一企业有必要积极评估在当地设厂的可能性。

一、营销环境

（一）政治环境

1、美国局势

美国经济缓慢复苏，经济预期谨慎乐观，但不会导致国内更高程度的动荡不安。

美国不存在政治压制，人身自由，民族内部较团结，出现大规模矛盾冲突的可能性低。

美国人思想开放，没有排外情感和排外事物偏见。

存在政府贸易政策风险以及政府经济政策风险。

。

2、中美关系

中美关系十分复杂。

长期、全局来看，既非敌人又非伙伴；

短期、局部来看，敌对与合作并存。

但中美议会定期交流机制、中美政党高层对话、中美人文交流高层磋商机制等健全的对话机制保证了中美政治关系的基本稳定。

3、产品特性与国际政治风险

有关人民健康和国家安全的产业，如食品、药品、饮料、资源采伐、通信、银行等，国际政治风险可能性较大。

（二）经济环境

美国的经济体系兼有资本主义和混合经济的特征。

在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要；

然而，各级政府的总和却占GDP的36%；

在发达国家中，美国的社会福利相对较小，政府对商业的管制也低于其他发达国家。

美国有高度发达的现代市场经济，其国内生产总值和对外贸易额均居世界首位。

属于高收入国家。

在理想状态下,国民生产总值和其他折算成美元的国民收入度量指标的计算应该以购买力评价（即用某种货币在有关国家所能买到的东西）为基础,或者通过对特定产品实际价格的直接比较来完成.

表:

预测2020年按GNP排序的前10个国家或地区

国家（地区）

GNP

国家（地区）

GNP

1.美国

11195374

6.韩国

2183938

2.日本

10036900

7.意大利

1989222

3.中国

4125837

8.中国台湾

1824831

4.德国

3706684

9.英国

1600625

5.法国

2445856

10.西班牙

1283035

2010年12月21日，美国商务部以及人口普查局在华盛顿市中心的全美记者俱乐部，正式发布了2010年人口普查报告。

根据最新数据，美国总人口将近3.9亿。

与中国的13亿与印度的11亿相比，美国的总人口仍然稳居世界第三位

美国是世贸组织成员国，并遵守北美自由贸易协定。

6、国家风险分析报告

中国出口信用保险公司（以下简称中国信保）发布2010年版《国家风险分析报告》，报告显示，全球风险水平在2010年初逐步缓慢下降后没有进一步显示出下降趋势，但美国的国家风险值得关注。

2009年，美国出台了金融监管改革方案，同时银行盈利开始增强，不良资产开始减少。

截至目前，金融危机爆发来2/3的不良资产已经被注销，待注销的不良资产预计将降至5500亿美元。

但报告提示，在北美地区，美国的国家风险值得关注。

报告指出，自美国经济逐步走出衰退后，我国出口企业报损案件总量和金额增幅均有所回落，但小规模进口商的逃匿和非法停业情况明显增多。

此外，美国市场贸易纠纷增多，且逐渐从普通的质量争议、合同纠纷扩展到知识产权、环保标准和劳工权益保护等更为复杂而广泛的法律领域。

美国经济主要面临三方面的挑战：

一是私人消费主导的经济模式同时面临着个人资产不断缩水、银行信贷紧缩和失业率升高的恶性循环；

二是联邦政府债务高达14万亿美元，对美国经济和美元地位的稳定形成了长期的威胁；

三是美国企业申请破产的数量高，因此筹措资金、控制信贷风险成为银行系统的首要关注。

美国的服务业占最大比重，全国四分之三的劳力从事服务业。

（三）法律环境

美国的外资管理法律体系包括以下三方面的立法：

1、投资申报审查方面的立法

该部分法律包括《国际投资与服务贸易普查法》、《外国农业投资披露法》以及《1950国防生产法》（通常被称作《埃克森-弗罗里奥修正案》）等。

2、国民待遇和部门限制的立法

美国对能源、矿产、渔业等方面的外国投资设有限制。

如《1954年原子能法》、《1920年矿产租赁法》等。

3、对外签订的与投资有关的协定

目前美国与其他国家或地区签署并生效的双边投资条约已达38个。

同时，在美国签订的诸多双边及区域性的贸易协定中也涵盖了投资管理的内容。

美国法律体系健全，完善，特别要注意知识产权保护，反垄断法，反腐败法等。

（四）文化环境

1.消费观念

消费观念多元化。

对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异。

健康饮食意识强。

美国消费者在食用较少的碳酸饮料、热狗、油炸鸡以及薯条的同时，他们更多地选择了食用低糖和低脂肪食品，如牛奶、烤鸡肉、烤鸡肉夹三明治、非油炸鱼、早餐谷物、水果以及酸奶等。

随着世界经济的纵深发展，美国社会对饮品消费的多样化及对健康的重视逐渐的影响着他们的消费观念和消费习惯。

理性消费依然是消费的主流。

价格、质量、潮流是消费时所要考虑的主要因素。

2.茶消费

美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，但是主要供应者依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维、印度尼西亚。

近年来，美国茶叶消费及进口市场有如下特点：

消费量总体呈上升趋势、绿茶消费增加、特种茶市场前景看好。

美国茶叶最近五年来消费量总体呈上升趋势，茶叶市场日益兴旺。

最近十多年，美国茶叶进口的品种也有所变化——绿茶增加得比红茶快，绿茶在整个进口中所占比重也相应上升。

除红、绿茶外，美市场还进口一定数量乌龙茶、花茶以及其它保健茶等品种。

据美国当地媒体报道，美国特种茶行业的未来十分乐观。

该报道指出，目前全球范围内都呈现低档茶过剩的局面，美国市场高档茶和特种茶的需求则逐步上升，名列前茅的是绿茶、白茶、风味茶和加强型功能茶。

报道同时预计，获得有机认证的茶叶销售前景更为乐观。

（五）SWOT分析

1、竞争优势

（1）成本优势。

中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮品成本低廉、用之方便的宝库。

在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮品首选原料。

这使得绿茶零售价显得实惠，符合大众消费水平。

（2）茶文化优势。

茶是中国的国粹，是中国文化的一大标志，是中国走向世界的一个符号。

在生活习惯上美国人一直以来都有喝茶的基础，而且吸取善于吸取中国茶文化内涵，而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。

（3）集团行销能力优势。

共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。

集团内部资源丰富，可以为统一在美国市场的推广助力。

统一曾争取到北京2008年奥运会方便面独家供应商资格。

2、竞争劣势

（1）统一品牌在美国缺乏品牌认知度，较美国现有品牌相比，既要推广产品又要塑造品牌形象，任务艰巨。

（2）由于社会文化差异，与其他美国本土品牌（如：

立顿）相比缺乏市场经验，对美国消费者需求及心理了解不深。

（3）由于技术原因和风险控制，只能采用绿茶单一口味试水美国市场，而绿茶茶类品种单一，不能完全符合市场需求，只是对喜欢这一品味的美国消费者。

后期根据市场反应情况跟随相关的配套产品。

3、机会

（1）茶饮品关注度上升。

现在人们对健康越来越重视，茶饮品富含多种对人体有益的物质。

茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。

比之咖啡、碳酸饮料，茶饮品更温和、更解渴，更有益健康。

以茶饮品为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。

茶饮品市场的发展迅速，潜力无可限量。

（2）美国人口多，饮品消费观念多元化，市场潜力巨大。

茶市场潜在市场巨大。

（3）经济缓慢复苏，随着经济的复苏，人们的收入增加，购买力增强，有利于促进销售。

4、威胁

（1）饮料生产壁垒不高，门槛较低，有潜在新进入市场者参与竞争的可能。

（2）现存同类竞争对手强大。

立顿公司茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。

无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。

同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料。

立顿主要以红茶为主。

其他产品也很有市场影响力。

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。

公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢主要生产咖啡。

咖啡也算是茶的一种替代品，所以也被例如主要竞争对手当中。

他的市场直接影响到整个茶市场。

（3）存在饮料消费趋势变化的可能。

由于新的饮料品种进入，受到消费者广泛欢迎，现有传统饮料品种被大范围替代。

如：

“放松饮料”、高科技饮料等。

二、营销战略

（一）战略规划

企业的战略任务：

倡导茶饮品健康消费，塑造统一