双十一XX家纺类天猫店营销活动策划方案Word格式.docx

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2.3“双十一”所面对的主要人群4

2.4“双十一”购物节促销实际成果4

2.5“双十一”宣传传播途径4

3.产品市场定位分析4

3.1选择11月进行淘宝商城促销的实际因素4

3.2产品在市场上的优劣势5

4.目标设定5

5.商品准备5

6.系统准备6

6.1物流6

6.2客服6

7.主题策划6

7.1活动背景6

7.2活动主题：

“末日狂欢终极狂欢购物”7

7.3活动卖点7

8.“双十一”应变措施7

9.运营组织和安排8

9.1运营组织8

9.2日程安排8

1.序言

策划本次活动的目的l、是为了在天猫商城“双十一”活动中分一杯羹的同时l、为官方店积累一定的人气l、挖掘潜在的客户.

2.“双十一”营销总览

2.1关于光棍节由来

光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日l、以庆祝自己仍是单身一族为傲（“光棍”的意思便是“单身”）.光棍节产生于校园l、并通过网络等媒介传播l、逐渐形成了一种光棍节的文化.1月1日是小光棍节l、1月11日和11月1日是中光棍节l、而11月11日由于有4个1l、所以被称为大光棍节.而一般光棍节则指11月11日的大光棍节.国家统计局抽样调查显示l、目前出生人口男女比例近120:

100l、全世界最高.据推算l、到2020年l、中国处于婚龄的男性将比女性多出3000万到4000万.

光棍节的起源有多种说法l、广为认可的一种是说它起源于1990年代南京高校的校园趣味文化.　　

11月11日l、光棍节l、源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1“形似四根光滑的棍子l、而光棍在中文有单身的意思l、所以光棍节是单身一族的一个另类节日l、这个日子便被定为“光棍节”（One'

sDay）.于上世纪九十年代初诞生于南京高校l、是校园趣味文化的代表产品之一.

大光棍节是：

11月11日l、小光棍节是：

1月1日l、中光棍节是1月11日和11月1日.

2.22011年光棍节特殊意义

由于2011年11月11日恰逢6个1相遇l、被世人称为“世纪光棍节”l、对于数量众多的单身或未婚青年l、更具吸引力l、也提高了人们参与到世纪光棍节购物活动中的积极性.

2.3“双十一”所面对的主要人群

a.与日剧增的庞大网民群体

b.乐于接受新兴购物方式的年轻群体

c.追求更多实惠的居家群体

2.4“双十一”购物节促销实际成果

2011年11月11日零点l、人们开始疯狂了.刚开始一小时l、淘宝商城交易额已达4.39亿元l、截至12日零点结束l、淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元l、为2010年同日交易额的近4倍l、淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额则突破52亿元.这一天是网民的购物狂欢日l、据统计l、GXG、博洋家纺、骆驼服饰3家品牌店销售额破4000万元l、杰克琼斯超3000万元l、B2C网站名鞋库、富安娜、真维斯、水星家纺4家超过2000万元l、另有38家过1000万元、75家过500万元.

　　同样创造奇迹的还有支付宝（微博）.魄天列举了三个数据：

3000万笔一天l、1分钟5.5万笔支付成功.无线支付超过171万笔.淘宝商城的手机版当天突破1亿.“双十一”当天不单单是淘宝平台l、还有是商家、卖家l、支付宝体系也经受住了考验l、这是第三个创新高的.

2.5“双十一”宣传传播途径

“双十一”不仅在线上l、更在线下做了大量推广.有电视媒体、户外媒体l、从整体上营造了一个绚烂节日气氛.淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件l、使信息落地l、引发媒体的主动报道l、使“双十一”成为了一个真正的节日.

3.产品市场定位分析

3.1选择11月进行淘宝商城促销的实际因素

a.大多公司企业都是选择在每月10日进行工资的结算l、在11日进行促销活动l、买家手中拥有更多可支配资金l、提高买家的购买积极性和购买量.

b.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理l、回笼资金l、进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作l、因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现l、11月的销售是一个较为重要的销售时段.

c.随着电商这一行业的不断壮大扩展l、作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台l、因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动l、而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作l、让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视.

d.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争l、致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案l、获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额.因此对于2011年进行史上最为疯狂的“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择.

3.2产品在市场上的优劣势

随着天气的转冷l、消费者对家纺产品大量的需求l、家纺市场开始进入旺季l、此时正适逢“双十一”、“双十二”圣诞、元旦等一系列节l、正是做促销活动的大好时机l、提高这段时间的销售额.xxx家纺是加拿大的一个品牌l、进入中国市场有一段时间了l、得到了中国消费者的一定认可l、xxx家纺天猫商城做到现在刚好有一年的时间l、但是和同行业的水晶、博洋、罗莱等知名品牌相比还是有一定的差距.xxx在中国纺织之乡南通设有工厂l、依靠工厂设在纺织之乡的优势l、其在做品牌宣传时还是相对较容易l、能够较快得到消费者的认同.因为直接向生产厂商进货l、所以在价格上有了一定的优势l、产品样式及品种也可以得到及时的更新及补足.有正规的代理权l、是xxx家纺在天猫商城指定的唯一代理商.但是其做工和质量相较于国内的博洋、罗莱等还是有一定的差距.本次活动目的就是产品薄利多销l、赚足人气l、赢得消费者好的评价l、谋求在电子商务这个新市场的更长远发展.

4.目标设定

可能有人会问l、这种大活动如何来设定目标?

这的确是一个比较难以估算的问题.要从从几个因素来考虑的：

去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城的一二线品牌的增长量、以及淘宝今天对双十一的期望和市场投入力度;

最终我们通过多次的讨论l、估算了一个区间值l、6万至10万l、前者作为我们的保底目标l、后者作为我们的冲刺目标l、所有的推广费用和活动投入按6万来计算l、商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按10万来准备.由于当天是全场5折的活动l、各项基础准备资源再以*2要求来计算.

5.商品准备

“兵马未动l、粮草先行”l、对于双十一这场战役l、商品的重要性不言而喻l、因为家纺的生产周期基本上在2个月l、所以我们的商品准备工作在8月中旬就开始l、在8月下旬完成商品规划及下单l、同时敦促供应厂商务必在10月中旬完成发货入仓.我们将商品做了详细的分类l、按热销、主推、引流三个维度进行了划分l、选择有深度的商品（200件以上）进行单独的策划包装l、做成明星商品l、同时还定义了在明星商品、引流商品同页面呈现的关联销售商品l、定义活动当天的首页陈列商品及替换商品l、以保证当流量进来时l、最大化的拉动销量.

6.系统准备

6.1物流

此次双十一活动淘宝商城非常强调用户体验l、明确规定参与双十一的商家必需保证在二天内发完京、沪、广、深、杭五地的货l、七天内发完全部的货.去年双十一我们一共是1000单l、500平米的仓库面积l、7天发完.今年根据5万的发货要求l、预计将产生1200-1500单l、我们在500平米的仓库里安排了10条流水线l、按每天可发500单来设计流程和配备人员.物流的改造确定在10月中旬完成l、在10月下旬完成一次盘点l、以再次确定实际的仓库库存.

6.2客服

我们现有客服12名l、分为售前售后二个部门l、考虑到双十一当天的咨询的压力l、我们决定在活动当天将所有售前转为售后l、售前服务通过自动回复和自助购物来实现l、售后客服再分为几个小组l、下单、查件、电话接听、投诉处理、催款l、并统一对他们进行活动商品的培训l、同时在9月份联系服务公司l、另行招募了10名人员作为临时备用的客服人力.9月底我们的系统开发人员与淘宝开放平台进行对接l、对信息系统的处理容量、稳定性、提单能力进行了复核l、并根据淘宝商城的发货要求对发货模块进行了改造l、使之能完全匹配.

7.主题策划

7.1活动背景

由于“双十一”活动主会场分会场的展示位有限l、我们旗舰店才刚开业l、还无法得到淘宝商城展示位支持.但是我们可以利用这次高流量高成交的机会l、在店铺内推出相应活动l、在这次疯狂网购中分一杯羹.

“末日狂欢终极狂欢购物”

优秀的营销活动必需具有从商品功能到情感互动到价值传递的升华过程l、每次大型的活动都会采用一个富有创意的主题l、以增强用户的情感认知和价值认知.本次双十一是“末日双11”l、在10.1国度假期l、我们围绕着这个思路进行了策划主题的头脑风暴.第一稿是38女人节+83男人节=11.11单身节l、创意很好l、但与我们的家纺的概念无法匹配.由于本年度是“2012世界末日”最终确定的第二稿是“末日狂欢终极购物”l、同时配合淘宝的五折活动提出广告口号“一半的价格l、双倍的温暖”l、运用事件营销实现线下活动与线上促销的互动传播l、拿出11件价值总计11000元的商品进行义卖l、所得款项捐予慈善机构.

7.3活动卖点

1.2012年”最后一次”大型促销活动

2.全场5折封顶、包邮.

3.江浙沪24小时到货：

与多家物流合作l、江浙沪24小时能到.7天无理由退换货！

（注重服务）

4..聚划算0点开团l、千团之战！

5.活动期间凡收藏本店的淘宝用户送10个淘金币

6．“满就减”l、活动期间在本店消费满100元即可返还5元l、满150元返还10元l、满200元返还20元l、满300元返还30元l、满400元返还40元l、满500元返还50元l、满1000元返还100元（1000元封顶）.

7.同时本店还在“双十一”活动当天的0点l、发放20张3元、5元、10元、20元抵用券l、共50张l、该抵用券可用于在购买本店任意产品时抵消相应金额l、有效期至12月13日0点截止.

8.活动期间购买指定产品会相应的送一些小礼物.

9.品牌特卖l、该类产品由上海仓生产商统一发货.

8.“双十一”应变措施

活动报名系统崩溃

现象：

淘宝报名系统全线崩溃l、出现折上折情况l、商品无尺码情况.

处理方法：

1）店铺内第一时间挂出“淘宝系统出现故障l、请亲们稍后拍下”字样的海报.

2）关注之前加入的双11类目群l、时时跟踪群内小二信息.并和负责自己店铺的商家小二取得联系l、确定最新动态.

3）优先关注店铺首页产品l、定时进行检查和更换.

4）关键词：

人海战术l、活动最新消息的渠道畅通l、第一时间告之客户

9.运营组织和安排

9.1运营组织

在10月初成立双十一活动运营指挥中心l、由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成.

商品选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进执行、外部宣传和互动7个小组.

9.2日程安排

将根据活动的周期分为活动前期（10.24-10.31）、活动预热（11.1-11.10）、活动执行（11.11当天）活动后续（11.12-11.20）四个阶段.

在活动前期阶段：

重点工作在于商品的包装、预热活动和当天活动的策划和设计（需要有冲击力和创意）、淘宝内部广告和外部宣传的方案和设计、地面拥抱活动的各项安排.

在活动预热阶段：

重点工作在于增加店铺和商品的收藏、赠送优惠券、积分（为了造成紧张的气氛我们采用每日限量的方式）、创建会员群、1200名VIP会员的电话提