后一代消费心理与消费行为特征研究Word文件下载.doc

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他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到VIP的重视和服务。

学习因素

消费者学习是一个过程；

就是说，由于新的知识，它不断发展变化（可能由阅读、讨论、观察和思考得到），或者是实际经验、新得知识或个人实践都会作为反馈，并为未来相似情况下的行为提供基础。

学习理论家认为要使学习发生，特定的基础元素是要具备的。

大多数理论包含的元素是动机、暗示、反应和强化。

动机是基于需要和目标的。

动机作为学习的一种刺激。

如果动机刺激了学习，那么暗示就是产生动机的刺激物。

个体怎样对驱动或者暗示做出回应——他们怎样行动——构成了他们的反应。

即使反应不公开，学习也会发生。

强化则增强了由特别的暗示或刺激导致的某种特定反应产生的可能性。

青年的消费行为，方式为会受到家庭方面长期教育或父母榜样行为的深刻影响，但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始初步的独立于父母的自主消费，形成了一个新的特殊的消费群体圈，此时在消费观念上，由开始的谨慎性慢慢过渡到越来越开放的消费心理，消费观念也开始更多地受到周围的同学、朋友，或群体中的领袖消费者，时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。

影像媒体上，明星们倾心打造了流行与时尚的定位，包装上了华丽的外衣，于是，青年消费者跟随着这股潮流，在各种影响中学习，建立起新的消费观，消费心理经历了一个学习、成熟的过程。

原来的生活消费观开始被商家构建的“新生活”概念打破，并通过不断的宣传暗示青年消费者，改变旧有的消费习惯，选择属于青年的消费方式，购买属于青年群的产品，这样会使你的生活更加品质化等等，其结果便是产生了许多非必需品，或是奢侈品的购买。

个性因素

个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。

个性可以理解为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征。

这里强调的是内在特征——将人与人区别的具体特质、属性、特征、因素和态度。

个性具有以下三个特征：

个性反映了个体差异；

个性具有稳定性和一致性；

个性是可以改变的。

它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。

这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成了独立，自我的个性特点。

他们打破了“计划”时不变的“蓝色”、“绿色”，不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”，“Nothingisimpossible”,“justdoit”，崇尚个性化，风格化的价值观念，于是需求变得多样化，消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。

“我”产品只属于“我”，他们带有我的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位，消费文化和消费追求。

而整个的消费过程也带有了极度的自我VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场。

高收入者用名牌来体现独一无二，收入有限者则尽量选择差异化大的产品来体现与众不同，他们自行选择或设计修改服装，提包的款式、质地、色彩，搭配和附件等，一切可以体现个性化的元素都可以奉为“拿来主义”，在这种消费理念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。

知觉因素

知觉被定义为个体选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界的有意义的和相互联系的反映；

可以理解为“个体如何看待周围的世界”。

即使将两个人置于相同的环境条件，相同的刺激下，对这些刺激的理解却因个体需要、价值观和期望的不同而呈现出很大的差别。

人们总是很挑剔地寻找他们曾经相识的刺激；

他们潜意识地根据他们遵守和认同的心理原则来组织刺激，以及个体的需要、期望和经验来理解这些刺激。

知觉具有三个方面的特征：

选择性、整体性和理解性。

在品牌化观念盛行的今天，追求时尚的品牌，选择属于自己的品牌，体现了当代大学生前卫，新潮的消费选择，越来越突出鲜明的品牌意识成为这一代人不可阻挡的消费趋势。

品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，根据社会知觉理论，人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为的导向，一定的品牌不仅代表产品本身的层次和价值，品牌意识也反映了消费者的价值观、个性、自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词，而且品牌意识也突破以往塔尖式的模式，开始向大众化发展，好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的、文化的、价值的。

尤其是对“80后”一代青年来说，多数仍处于依靠家庭的消费时期，对于价格接受度上倾向于中低端化，同时具有强调独特，紧跟时代脉搏的心理特征，属前沿消费者，青睐时尚，个性化，功能多元化，能体现自我风格的产品，品牌大众化的知觉日渐深入人心，因为它不仅可以为品牌的选择者提供他所需要的价值，并能帮使用者体现其自身的选择价值，这些都是当今新青年一代最为需要和重视的。

文化因素

文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。

消费者一方面把自己当作文化氛围中的一员来审视自己，另一方面也在给他们带来体验的客观存在的文化氛围基础上对周围环境做出反应。

每个个体都会透过他自己的透镜来观察世界。

与内在的生物特征不同（如性别，皮肤，头发颜色，或智力），文化需要习得而来。

文化的习得可以划分为三种方式：

正式习得，即家长或年长的亲人教家里的小孩子“怎样为人处事”；

非正式习得，即小孩主要通过模仿某些特定成员的行为，如家人，朋友或电影明星；

技术性习得，即在教育环境中有老师教导小孩子哪些事应该做，具体应该怎样做，以及为什么要这样做。

在大众传媒高度发达的今天，广告、传单、海报、影像视频、互联网等等手段方式的互动配合下，为每一次消费热潮营造出特定的消费文化，并倾力将其来推向顶峰，来引导市场中的消费者。

作为时刻关注潮流最新动态，最cool信息，并乐于接受新鲜事物的这一代青年人，尤其是这种消费文化的积极响应者和支持者。

当消费主义弥漫时，他们抛弃了保守的储蓄，认为节俭观念已经过时，取而代之持续的、甚至是超前的消费；

当娱乐文化大行其道时，他们模仿明星的服装、发饰、造型等等，成为明星代言产品的忠诚拥护者。

在他们眼中，也有属于自己的年轻一代的文化：

“时尚”、“另类”、“个性”、“大胆”，“新派”，所有与这些相关的消费都使他们乐于投身其中。

精明的商家看到了这股青年消费文化，于是纷纷为其产品附上这些，挖掘着这块新兴市场的巨大消费潜力。

动感地带不失为一个成功的例子，现在，提到“动感地带”这一品牌，人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新鲜事物联想到一起。

其宣传语“我的地盘我做主”也成为时下最流行的口号，这些都源于动感地带在开始定位时就打上了“年轻”，“活力”，“动感”，“自由”等等这些最新潮元素的烙印，创造了一股流行文化，成为“最酷、最炫、最动感”的时尚符号，并通过各方面的宣传造势，将这股消费文化效应最大程度的放大，迎合了青年的消费口味，抓住了他们的潮流文化消费心理，其结果必然获得巨大的成功。

消费行为特征

感性消费

新一代的青年，由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。

如当商家打出“限量购买，存货有限，机不可失”的宣传语，或为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族cool类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为，这种行为比例中尤以女性青年消费者居多。

超前消费

据调查，北京一所重点高中的重点班里，20人（12个男生，8个女生）中除两人没有手机，其余有手机的学生中月通讯费20元以下者有3人，20～50元者有6人，50～100元者有7人，百元以上两人。

而某普通中学的初一班内，25个学生中5人有手机，4人因不是自己充话费而说不清每月的通讯费用，剩下的那个孩子认为自己150元的通讯费并“不算太高”。

华东政法学院在上海高校开展了一次“上海大学生消费观念”调研，结果表明，多数大学生愿意尝试信贷消费，认可对自身进行教育投资，另有约四成的大学生已领先一步，提前参与到经济投资中。

调查显示，随着消费观念的转变，大学生的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变，尽量使自己的生活更加舒适，超前消费被大学生们广泛认可。

绝大多数大学生表示愿意尝试信贷消费。

目前，观察青年一代，随处可见低头专注的短信“拇指一族”，而随身听、mp3、电脑、网络等等电子数码类的产品也成为他们消费的必要或已列计划支出。

出门打的、过于追逐消费中非必要的名牌，对待收入更多的是消费而不是储蓄等等消费行为日渐盛行，同时信贷消费的进一步普及，使得他们对于奢侈品也开始突破浅尝辄止的界限，通过一系列的负债消费将以往的储蓄积累消费变成了现实的消费成果，“花明天的钱，圆今天的梦”，形成了行为与意识上的“白领消费族”，有些银行也在大学里开始为学生免费办理信用卡，这也就更加鼓励了这种消费行为的发生。

个性消费

有专家预测：

新世纪，我们正进入一个个性消费的时代。

而CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2005的调查也显示：

57.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”“80后”一代的青年，是社会时尚经济的主流消费者，这一代的独生子女，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，有自我化的价值观，追求个性彰显，与众不同，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的、个性DNA的方式。

少数高收入青年，身着名牌服装，开着跑车，住着高级住宅，以此突出白领消费的个性化。

而大多数青年人受自身收入限制，并不能将高档名牌生活化，但这并不阻碍他们消费的个性元素化。

个性可以选择，更可以创造。

当大街上到处是千篇一律的面貌时，如何改变，如何在人群中凸现，成为思想活跃的青年人考虑的问题，于是“个性消费DIY”这个名称开始风靡。

他们开始尝试自己动手，应潮而生的饰品制作店成为他们消费的首选去处。

自己挑选自己需要的原料，自行设计，然后用圆头钳等工具自己动手加工。

最后交由店员做完结处理，一个个独一无二，极度带有自我特色的饰品、陶塑、小器具等等打上了“只属于我”的标记。

DVD，个人专辑也不再是明星们的专利，一个录音软件，一个麦克，一部电脑，加上自信的声音，在学习了基本的操作方法后，就可以打造完全属于自己的个性专辑，最后，可以上传与网络，将此作为传播交流的媒介。

投入消费的并不多，却使自身价值和个性得到了最大的体现。

新的也好，旧的也好，只要能够淋漓尽致地表现出来。

此外，个性创意写真，贴上闪片的眼睑，色彩混合的重妆，夸张的发型等等，都形成了自成一派的个性消费风格，创造流行，将个性消费进行到底已经成为这代青年人不可避免的趋势。

娱乐消费