广告对市场营销的影响Word文件下载.docx

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引言

现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。

这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。

在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。

事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。

爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。

而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

第1章广告与市场营销的关系

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。

它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。

广告与市场营销关系是紧密的.

1.1市场营销学时现代广告的理论基础

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。

①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。

（1）什么是广告

广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；

也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。

研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

（2）对意念、意象、表象、意境的解释

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。

在广告和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。

它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：

一是客观事物本身，是艺术表现的对象；

二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。

而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。

在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。

一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。

同时形象的新颖性也得重要。

广告活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

1.2广告的功能及其发挥途径

　广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。

研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。

（一）广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用

广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新

在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。

在我国目前国民收入和社会零售额以每年15％左右速度上升的同时,广告营业额则以30％左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。

（二）广告提高企业竞争实力促进企业经济效益的作用

西方广告界有句格言：

“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。

”企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。

企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。

广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面：

1．广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一

2．广告是企业促销的重要手段之一

3．广告既推动企业竞争又促进企业内部经营

4．广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段

5．广告可以降低企业的成本

（三）广告引导消费趋向的作用

广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。

1．广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一

2．广告可以诱导消费观念引导消费行为

3．广告是现代消费决策的重要组成部分。

（四）广告促进社会精神文明程度提高的作用

1．广告在美化社会环境

2．广告丰富人们的文化生活

3．广告在推动社会精神文明的进步

（五）发挥的主要途径

主流的媒体有电视,电台,报纸,露天,还有网络.、广播、DM杂志、DM传单、报纸、水媒介、电影媒介、网络、口碑、短信、户外广告、车体广告、赞助、慈善事业和社会相联系等。

从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。

市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。

广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。

第2章企业营销战略与广告战略

　市场营销战略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。

研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。

在市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

2.1企业营销目标与广告目标

（1）市场营销目标

市场营销目标应包括：

量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等;

质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等;

其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。

经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销策略的前提条件，是必须适应或服从的。

一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销策略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。

确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。

（2）广告目标

　　广告目标:

指在广告计划期间内，为到一定的广告目的和要求而制定的，针对具体广告活动的计划完成指标。

关于广告目的与广告目标的差异，美国广告主协会有这样的定义：

广告目的是广义的广告目标，广告目标则是广告活动在一定时期内要达成的、可以事后测定的、用数字表示的终点，即广告主通过广告活动所要达到的目的。

广告最基本的目标是促进销售。

广告目标按目标的不同层次可分为总体目标和分目标；

按目标涉及的内容可分为外部目标和内部目标；

按目标的重要程度，可分为主要目标和次要目标。

无论何种目标，一经确立，必须制定出实现目标的指标，计量标准和实施方法，使广告目标量化。

2.2营销目标与广告传播的关系

　　广告目标也可以说是在在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

广告是营销的重要组成部分，当然广告目标也是。

比如说：

王老吉上市，要冲破凉茶市场，走差异化道路。

这是广告目标。

但是该怎么做？

从营销上来说，要制定战略，光有目标是不行的。

因此制定出许多战略：

包括媒体战略，用哪些媒体来传播广告。

显然是通过电视。

包括广告战略，而广告目标则是制定在战略里面。

通过一个广告诉求：

怕上火喝王老吉。

然后通过媒体组合来传播，一下子红遍了大江南北。

销售业绩也持续攀升。

最后达到了广告的目标。

而这一系列的过程归纳起来就是营销。

2.3企业竞争战略与USP广告策略

（1）企业的竞争战略

竞争战略，又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。

而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。

应当指出，多元化业务的公司由于经营不同类别的商品，无可避免地介入不同的产业及市场竞争，因此往往需要设计一种以上的竞争战略。

至于选择哪几种不同类别的经营业务，作为公司的投资和经营对象，则属于公司战略的考虑范围。

当然，非多元化公司只专营固定的产业和市场，从事单一业务和经营管理，因此其经营战略与竞争战略实质是合二为一的，不分彼此的。

（2）竞争力量模型及一般战略

1、新企业能否加入某一产业，对已存在于该产业中的企业构成威胁，当然这要视进入该产业的障碍有多大。

障碍可源于政府的保护政策、投资数额的要求、技术难度以及产品分销途径设立的难度等。

2、除非企业能生产独一无二的产品，否则替代品取而代之的可能性不容抹杀，特别是价格便宜、性能良好的替代品更具威胁，而用户讨价还价能力与替代品的存在有着密不可分的关联关系。

当然，用户对产品的认同程度，也会影响到其买与不买的倾向性。

如果买家的购买量很大，对企业经营额的高低举足轻重，其讨价还价能力也相应提高。

其次，买家对产品定价的敏感程度也是一个企业需要仔细衡量的影响竞争强度的因素。

定价敏感度高的产品会增加买家的讨价还价能力。

3、原料的供应由少数公司所垄断，是构成供应商讨价还价力量膨胀的重要原因之一。

其次，所用原料是否属于必须投入品，也能左右供应商的讨价还价能力。

当然，如果企业是供应商的大用户，供应商也不敢轻视，彼此之间讨价还价的力量对比就会有所调整。

4、与产业中其他现存企业争夺顾客，是企业主管人员感受到的最直接竞争压力。

成本构成的差别、竞争对手的多少，甚至退出竞争的障碍都会对竞争强度的变化发生作用。

（3）较低成本战略

面对庞大的市场、消费者众多，企业可考虑采用成本领先战略去建立竞争优势。

此种战略的要诀是通过规模经济以减低平均支出，同时借大量生产取得专业化的工作效率，使整体成本下降，产品价格得以定位于较同业低，竞争优势由此产生。

（4）差异化战略

利用匠心独具的构思，先进的科学技术和施工程序，新奇奥妙的原料配方，别具一格的服务形式，企业可以设