肯德基吮指原味鸡2014年下半年全智贤代言电视广告效果评估报告Word文件下载.doc
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指导教师
王家渝
2014
年
12
月
28
日
目录
一、项目背景.........................................1
（一）品牌分析............................................1
（二）背景分析............................................1
（三）广告目标分析........................................1
（四）广告投放情况........................................1
二、测评目标.........................................1
三、测评方法.........................................2
四、测评结果分析.....................................2
（一）问卷结果分析.........................................2
（二）访谈结果呈现.........................................6
（三）对广告的改进建议.................................6
五、研究的局限.........................................7
六、附录...............................................8
一、项目背景
（一）品牌分析
肯德基（KentuckyFriedChicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·
大卫·
桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。
1986年9月下旬，肯德基公司开始进入人口最多的中国市场，来到中国已经28年了。
肯德基立足中国、融入生活，为中国而改变，全力打造新快餐，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。
如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
（二）产品分析
肯德基吮指原味鸡定位为肯德基的招牌，说到快餐的炸鸡，人们首先想到的是肯德基，而说到肯德基的炸鸡，人们首先想到的是吮指原味鸡。
而吮指原味鸡地位也在发生变化，肯德基方面曾突然对外宣布，2013年12月30日起，经典“吮指原味鸡”将在全国暂停售卖五周，取而代之的是新品“黄金脆皮鸡”，在此期间，由顾客对“炸鸡大PK”投票，由此可看出吮指原味鸡不再是肯德基唯一的炸鸡品牌，而吮指原味鸡需要突出自身特色。
另外，其他快餐品牌的炸鸡类产品，如麦当劳的麦乐鸡等异军突起，对吮指原味鸡地位形成冲击。
（三）广告目标分析
（1）据东方卫视2014年7月21日报道，记者卧底两个多月发现，麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商——上海福喜食品有限公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为。
福喜事件对肯德基特别是其炸鸡造成冲击，而这则全智贤代言的肯德基吮指原味鸡电视广告的制作投放是发生在此事件后，肩负着让消费者对肯德基食品重燃信心的责任与希望。
（2）2014年8月中旬，发生柯震东吸毒被抓事件，而柯震东前段时间是肯德基的代言人，代言炸鸡广告，此次柯震东吸毒被抓事件，对肯德基造成一定程度的负面影响，肯德基方面需要新的代言人来重塑肯德基形象。
（3）全智贤是热播剧《来自星星的你》的女主角，其女神形象深入人心，肯德基希望通过其代言来塑造肯德基好的形象，并引发消费者的购买欲望和行动。
综上，简而言之，肯德基请全智贤代言其吮指原味鸡广告，目的在于消除先前的不良影响，并重塑吮指原味鸡的经典形象。
（四）广告投放情况
根据小组成员的分组调查，我们发现肯德基吮指原味鸡的广告投放途径有以下几类：
（1）POP广告投放：
大型户外广告、商场超市、大型mall的室内广告投放。
（2）电视广告：
根据所能够寻找到的频道资源，肯德基吮指原味鸡广告在主要几家上星卫视的频道都有投放，而且播放时间大多在黄金时段。
二、测评目标
全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告是否将福喜过期鸡肉事件和前代言人柯震东吸毒被抓事件造成的负面影响消除到最小，并且新广告是否获得受众的认可，即广告的传播效果如何。
（一）广告的信息传达效果：
到达率、记忆率、品牌记忆率、品牌识别率
1.受众对广告内容和主要传达信息的认可程度如何？
2.非提示广告认知/提示广告认知
3.广告有效认知（被访者回忆起品牌广告内容的比例、具体内容）
（二）目标受众对广告要传达理念的理解
（三）.明星代言人的效果
（四）广告评价：
好感度、促购度
三、测评方法
（1）问卷调查法
本项目的问卷派发地分布有：
南岸区万达广场室内室外步行街、协信星光时代广场、工商大学部分学生公寓。
由访问员携带调查问卷分赴各个调查地点，按照调查方案和调查计划的要求，对所选择的被调查者进行访问，并按照问卷的格式和要求来记录被调查者的各种回答。
计划访问300人，调查时间：
2014年12月5日到7日，为期3天。
（2）访谈法
寻找肯德基吮指原味鸡与其竞争对手炸鸡品牌的消费者进行访谈和洞察，并结合问卷一同进行。
在进行问卷调查中，访问人员就实际情况与被访问者进行简单的访谈。
比如我们做的肯德基吮指原味鸡广告效果调查，除了问卷上的问题，我们会问些受访者在快餐炸鸡方面的消费习惯，购买行为会受什么因素影响较大、前段时间的福喜事件对自己消费的影响等。
（3）数据处理和统计分析方法
问卷的思路主要按照AIDMA模式设计提问。
运用SPSS软件进行数据处理。
四、测评结果分析
（一）问卷结果分析
基于AIDMA模式的分析
1.Attention：
全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告是否引起了大家的广泛关注？
我们从第一品牌知名度、第二品牌知名度，以及对于广告内容的记忆程度三个方面来看：
A1快餐连锁的第一品牌知名度（见图1）
图1A1说到快餐连锁品牌想到的第一个品牌占比
在300位受访者中有81位能在第一时间想到肯德基快餐品牌，占总比的27%。
A2快餐连锁的第二品牌知名度（见图2）
图2A2说到快餐连锁品牌想到的第二个品牌占比
在300位受访者中有96位能在第二时间想到肯德基快餐品牌，占总比的32%。
由图1、图2可知，300位受访者中能在较快时间由快餐连锁品牌联想到肯德基的有177位，超过一半，说明肯德基作为快餐品牌的知名度较高。
A3提示后的广告认知（见图3）
图3A3提示后的肯德基广告认知
在提示之后记得看过（包括好像看过的）肯德基此则广告的受访者占到90%。
即：
大多数人对肯德基广告有印象，构成认知。
A6广告内容记忆程度（见图4）
图4回忆此则电视广告的内容（能回忆起的元素）
由数据可以看出，绝大多数人能回忆起广告中的代言人和广告设计元素（如音乐）、产品名称。
结论：
由以上图表和分析可知，在未提示与提示认知下，大多数人知道肯德基并能联想起肯德基最近的这则电视广告，并产生印象，而广告中“代言人全智贤”、广告设计元素（如音乐）、产品名称这些主要的传播元素都能被深刻记忆。
2.Interest：
广告是否让受众产生足够的兴趣？
B1、B2、B3广告好感度：
对广告本身的评价
比例
很喜欢
（非常好）
比较喜欢
（比较好）
一般
（普通）
不太喜欢
（比较差）
很不喜欢
（非常差）
您喜欢这个电视广告的画面场景吗？
35%
45%
10%
6%
4%
喜欢这个电视广告的色调吗？
40%
40%
8%
8%
您觉得找这个电视广告的音效如何？
45%
45%
6%
2%
2%
可以看出，绝大多数受众对全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告持好感。
3.Desire：
广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望？
D1广告对购买意向的影响：
这个广告容易引起您对该产品的购买欲望吗？
（见图5）
图5D1广告对购买意向的影响（这个广告容易引起您对该产品的购买欲望吗？
）
由此可看出，还是有相当一部分人在看完肯德基广告后有购买的冲动，因此可说明此则广告能够直接刺激受众的购买欲望。
结论：
综上可知，全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告能够引起广大受众直接的购买欲望，起到了积极的促销作用。
4.Memory：
广告商品或品牌特征能否被目标消费者记住？
B4您对这则广告印象最深的是什么？
（见图6）
图6B4受众对广告印象最深处
由此可以看出，受众对于此则广告的代言人和品牌名称的记忆尤为深刻，但是对广告语等关键信息的印象不深刻。
5.Action：
目标消费者是否能采取购买行动？
E5对购买该产品的行动（见图7）
图7您看了这个广告后，下次会选择购买该商品吗？
可以看出，超过一半多的受众在看了这个广告后将会产生购买此广告商品的行动，说明此广告对受众的购买行为造成了直接的影响。
（二）访谈结果呈现
1.访谈对象
我们在问卷调查的对象中，随机抽取小部分受访者进行深度访谈，访谈对象中有高中生、大学生、公司职员、中年人士，其中，大部分是年轻人，因为年轻人是肯德基的消费主力。
2.访谈结论
（1）绝大多数消费者都有在购买炸鸡后要搭配一份饮料的习惯，而全智贤代言的肯德基吮指原味鸡广告结尾处的“购买肯德基炸鸡，送苹果气泡果汁饮料”的广告语能较好地刺激受众的购买欲望。
（2）广告中的代言人“全智贤”是当下热门的女明星，其吸引力太强，受众对其好感较为强烈，而却导致部分受众只关注和欣赏到了女主角，而忘了广告商品本身。
（3）前段时间的福喜过期肉事件的确对肯德基等快餐的肉制品造成了极其不好的影响，导致部分受众的购买频次下降，也对肯德基的品牌信任度下降，不过此则广告由《来自星星的你》女主角担任代言人，而又重现了热播剧《星你》的相似情节，特别温馨和温情，使受众对肯德基吮指原味鸡的购买欲望得到一定提升。
（三）对广告的改进建议
总结研究结果可知，我们测评的此则广告在消费者认知方面获得较好的成效，传达的理念基本被消费者认同，也能直接
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