联想数字电脑营销策划案文档格式.docx
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全国各地区基本形成了各具特点的区域市场。
随着第三次科技革命浪潮的冲击,政府采取了对高科技企业积极扶持的战略,希望以此发展本国的高科技,推进国家现代化进程。
同时,不同地区、城市也相应的制定了各自的网络、高科技发展规划。
工厂产业作为高新科技的重要组成部分,将尤其受到鼓励。
3、文化方面
中国主要受传统的儒家及佛教文化影响,对新事物主要采取较平和的接受态度。
同时,随着改革开放和全球的影响,广大群众普遍愿意尝试新事物,乐意甚至积极与外界进行交流。
在生活质量上,由于国家经济的发展,居民收入仍将持续增加,拥有较大消费能力的中产阶级将逐步扩大。
同时,教育普及率的提高,掌握计算机基本技能的要求也不断升高,这将促使越来越多的中国居民购买计算机。
在科技发展上,由于政府政策的倾斜,法律保护的加强,以及拥有自主知识产权的科技成果对企业重要性要求的提升,企业将加大科技开发的投入,竞争方向也将由价格竞争转为科技的竞争。
同时,随着中国居民消费者要求的提升,企业服务水平也将提升。
(二)、市场分析
回顾近几年的笔记本电脑市场,新技术层出不穷,价格战的硝烟一直弥漫着。
2006年是笔记本市场具有历史意义的一年,笔记本在这一年中得到了井喷式的发展,单核时代的Sonoma、英特尔Napa和Merom两代双核笔记本平台在这一年同台亮相。
随着厂商价格战的打响,笔记本真正走进了寻常百姓家。
而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看,笔记本第一次超越了PC,成为个人电脑市场上新的主宰。
2007年也是笔记本市场不平常的一年,其间最具影响力的事有两件:
其一是微软最新的操作系统Vista的发布,其二是英特尔推出第四代迅驰平台SantaRosa,这两大力量进一步刺激了笔记本市场的发展。
2008年,在全球金融危机的影响下,整个IT市场都表现萎靡,但笔记本仍保持了稳步的增长。
根据iSuppli发布的个人电脑行业数据显示,2008年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台,以近10万台的优势首次超越台式电脑的出货量。
作为未来需求与消费潜力最大的产品,笔记本市场仍被长期看好,品牌之间的竞争也越来越激烈。
2008年,在全球金融危机的影响下,PC市场出现明显萎缩。
2009年,经济危机加剧,PC产业整体消费疲软、销量萎缩、利润点下降等将成为各大厂商面临的一系列问题。
根据有关数据显示,仅2009年第一季度笔记本市场的出货量就衰退了24%。
因此2009年第一季度是各大笔记本厂商促销和搏杀的时期。
1月份,在经历了圣诞、元旦的促销降价之风后,各大厂商蓄势待发的迎接春节。
2月份笔记本市场的看点颇多,从英特尔跟NVIDIA的产品之争到移动推出捆绑TD上网卡的上网本,再到联想创始人柳传志的重出江湖。
同时,电脑正式被列入家电下乡的范围,电脑下乡成为业界关注的焦点,各大厂商摩拳擦掌来争夺这一块蛋糕。
3月份是春季新品集中上市的时期,轻薄、外观时尚、低价等成为这些新品的特点,各大品牌也都有当季的明星产品打榜。
两大芯片巨头也在超轻薄笔记本平台展开新一轮激战,AMD突破性的推出Yukon平台,Intel不甘示弱,也在调整产品规划。
(三)产品价位分析
价格是消费者购买笔记本考虑的重要因素之一,在笔记本市场竞争日益白热化的今天,价格杠杆被不少厂商所利用,拼价格成为市场竞争的重要手段。
图2-1
调查显示,能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高,达到了44.7%。
其次是价格6000-8000元的产品,占据41.8%的比例。
价格越高产品的用户接受率就越低。
图2-2
ZDC统计数据显示,4000-6000元是笔记本市场的主力价位段,占据54.2%的关注比例。
4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注,但是叫好不叫座,关注度仅为15.4%。
(3)总的来看,近年来,主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实,从5999元到2999元,甚至到1999元,笔记本的价格底线一再被拉低。
从而使得市场上6000元以下产品日益丰富,现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本,而且这个价位的选择也很丰富,其中不乏一些国际知名品牌。
因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。
(四)竞争对手研究。
图2-3
优先选择品牌排行榜
次优先选择品牌排行榜
排名
厂商
分布率
1
惠普
22.3%
联想
21.8%
2
17.3%
3
戴尔
14.4%
华硕
14.2%
4
11.0%
14.0%
5
ThinkPad
7.4%
神舟
6.2%
6
5.6%
宏碁
6.1%
7
索尼
5.3%
4.5%
8
4.3%
3.3%
9
三星
2.2%
明基
2.4%
10
苹果
1.7%
2.3%
11
东芝
1.2%
12
0.7%
清华同方
1.3%
13
0.6%
1.1%
14
富士通
0.3%
海尔
1.0%
15
0.2%
方正
16
其他
2.1%
调查结果显示,潜在用户优先选择的十大品牌依次为惠普、联想、戴尔、华硕、ThinkPad、神舟、索尼、宏碁、三星与苹果,次优先选择的前十大品牌则分别为联想、惠普、华硕、戴尔、神舟、宏碁、ThinkPad、索尼、明基与三星。
从优先选择与次优先选择品牌分布状况来看,学生消费群体在购买产品的品牌选择上存在以下主要特征:
其一,前四大厂商稳定,但排名稍有变化。
调查显示,在优先与次优先选择的品牌中,惠普、联想、戴尔与华硕四大厂商均具有较大的优势。
其中,联想与惠普所占比例均在15%以上,占据排行榜的前两位。
戴尔与华硕所占比例也在10%以上。
其二,比例悬殊较大。
从调查结果来看,在优先与次优先选择的品牌中,仅有前四大厂商保持了10个百分点以上的比例,随后厂商所占比例均降至8个百分点以下,与前四者形成较大的差距。
其三,优先选择品牌集中度相对较高。
调查结果显示,优先选择的十大品牌累计比例达到96%,高出次优先品牌选择的用户达到3.9个百分点。
(四)自身分析:
联想集团成立于1984年,是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。
于1994年在香港上市(编号992),目前拥有员工9000余人,1999年和2000年联想集团曾连续2年被评为中国电子百强企业第一名;
于2000年7月,入选香港恒生指数成份股;
2000财年联想计算机整体销量达262万台,截至2000年四季度,联想计算机已连续5年位居国内市场销量第一,并连续三季度获得亚太市场(除日本外)第一;
联想昭阳笔记本销量2000年达到11万台,连续5个季度居中国市场销量第一。
在过去的十几年里,联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念,始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品,推动中国信息产业的发展。
面向未来,作为因特网全面技术与服务的提供者,联想将以因特网为核心,全面客户导向为原则,满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求,为其提供针对性的信息产品和服务。
联想从1984年成立,到1996年成为中国PC市场份额第一,到1999年夺得亚太市场份额第一,再到2004年成为第一家中国企业国际奥委会全球合作伙伴;
2005年,成功并购IBM全球PC业务,在国际化道路上迈出里程碑式的一步。
2008奥运年,借助奥运东风,成为联想品牌在国际舞台上突破的一年。
三、营销目标与选择的战略
(一)、营销目标
自1984年以来,联想已在中国市场占据领头羊地位,同时迈出了海外扩张的脚步,目前,公司已具备了成为跨国企业的雏形。
根据业已制定的整体战略体系要求,我们认为在2002年的营销活动中,联想将采取以下举措:
①增加扩大对关键核心技术的开发,降低对外的依赖性,同时提高产品质量的稳定性,提升品牌,与外国PC公司抗衡。
②以目前处于增长期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的为拳头,立足大众,提高服务水平,以培养并扩大客户市场,达到品牌响,质量优,价格适合,高热消的目标,明确贯彻“让用户得更好”的原则。
(二)、SWOT战略
1>
优势
(1)联想统领着整个亚洲市场,市场份额高于其他竞争对手。
根据2008年第一季度数据显示,在亚洲市场上,联想继续领跑,以16.4%的市场份额排在第一位。
(2)联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手,处于行业领导者的地位。
据数据显示,联想2007年赢得了中国PC市场28.8%的份额,继续排名首位。
而从ZDC最新关注度数据上看,联想是2008年上半年关注度最高的笔记本品牌。
(3)联想在收购了IBMPC之后,品牌影响力正在逐步提升,随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事,联想的品牌效应正在堆积。
(4)在商业模式上,联想与其他PC厂商最大的区别在于,具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。
通过深化双模式,可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率,满足客户的应用需求,促进成长型业务的销售快速增长。
(5)技术创新是联想产品的生命线,因此联想注重PC的研发和设计。
联想有着国际化的工业设计中心,针对用户的切身需求,通过联想对产业趋势的把握,可以不断推出引领潮流的PC产品。
如联想推出的超轻薄笔记本ThinkPadX300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。
市场份额
图3-1
据IDC数据,联想在亚太PC市场(不包括日本)的优势突出,第三季度占据了21.3%的市场份额,比上一季度增长0.5个百分点。
另外,联想在本土中国市场的优势更加突出,不论是笔记本市场还是台式机市场,联想均是PC市场份额排名第一的厂商。
(6)、品牌优势
在PC市场,联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手,处于行业领导者的地位。
自从收购IBMPC以来,联想形成的双品牌战略优势日益显现,Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位,可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌,形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。
(7)、区域市场优势
在中国4、5级市场,联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普,这与消费者的认知水