豪宅客户分析.docx

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豪宅客户分析

豪宅客户分析

No.1尊贵型豪宅客户

尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，表达了他们追求自然、闲适的价值观。

1    生活习惯——重视生活品质，注重休闲。

2    生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。

3    消费取向——消费时更希望得到身份和地位的认同。

 尊贵型：

追求自然、闲适——豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是表达他们生活品味、情趣、情调的地方。

　　大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士

No.2享受型豪宅客户

享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。

但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，表达了这类追求品质的价值观。

1    生活习惯——认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方。

2    生活态度——倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光。

3    消费取向——更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品。

 享受型：

注重服务、细节——享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是表达自身品味、身份的场所。

享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。

　多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士

No.3标签型豪宅客户

标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，表达了这类客户注重身份的价值观。

1    生活习惯——比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。

2    生活态度——倾向于有个性的、充满激情的生活。

3    消费取向——倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品。

标签型：

注重身份认同——豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的表达，是表达他们财富的地方。

　　大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。

No.4理财型豪宅客户

理财型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这表达了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。

1    生活习惯——重视生活品质，注重休闲。

2    生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。

3    消费取向——消费时更希望得到身份和地位的认同。

理财型：

注重投资——豪宅对理财型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。

多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。

详细分析

   豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。

他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。

作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。

这些要求不仅仅表达在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，表达在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。

此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。

　　豪宅客户基本特征

　　通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多的共性。

从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业为主，制造业和金融业其次；在来源地分布上看，豪宅客户以两外——外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36-40岁之间；同时，豪宅客户的受教育程度差异较大，有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。

　　豪宅客户行为习惯

　　不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。

在生活上，他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；在生活态度上，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。

　　1、生活习惯——择邻而处

　　〔1〕社交活动——选择性与人交往

　　通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。

他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。

但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。

因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。

　　〔2〕兴趣偏好——最爱休闲类活动

　　我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：

运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。

首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。

在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。

　　〔3〕生活态度——“超凡脱俗”

　　在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。

　　这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。

而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。

　　〔4〕生活轨迹——多姿多彩

　　首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。

其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。

第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的时机，同时也是商业朋友往来的最正确方式之一。

　　2、消费取向——物以稀为贵

　　据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。

　　豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。

　　首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。

比方有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。

　　其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。

这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。

便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。

　　最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。

“富者择邻而居”。

有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。

　　3、投资理财——艺术品收藏需求将直线上升

　　随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。

同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。

除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。

　　另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。

　　在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。

　　4、媒体习惯——异中求同

　　我们发现，豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的影响是很大的，而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。

　　同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高。

时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。

而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。

最后，在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是《时尚》和《财富》。

No.1尊贵型豪宅客户

价值观细分豪宅客户特征差异化分析

　　我们根据豪宅客户的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，将豪宅客户分为四类，尊贵型、享受型、标签型和理财型。

尊贵型的豪宅客户大多事业有成，拥有多套住宅，重视“尊贵身份”的概念；享受型的豪宅客户则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型的豪宅客户大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的豪宅客户更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，认为投资豪宅是保值增值的良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实力，且有豪宅居住经历。

　　不同价值观的豪宅客户对豪宅居住的感受不同，同时，他们对土地属性和产品的要求也不一样。

下面，我们将分别对四种价值观的豪宅客户作对应分析，发现他们不同的特点。

　1、尊贵型豪宅客户特征

　　豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是表达他们生活品味、情趣、情调的地方。

尊贵型豪宅客户在购房时对产品的细节、装修的档次等方面更为看重。

　　〔1〕尊贵型豪宅客户基本特征及其价值观

　　尊贵型的豪宅客户大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外籍人士等。

　　尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，表达了他们追求自然、闲适的价值观。

　　〔2〕尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯

　　在生活习惯方面，尊贵型的豪宅客户很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。

同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动。

　　在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。

　　在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。

　　〔3〕尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受

　　尊贵型豪宅客户大多已经拥有多套高端住宅，对居住的环境较为满意。

这类客户居住的处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居住环境和气候、空气环境。

　　多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。

同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。

我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化