宜家营销诊断报告Word文件下载.docx

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根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。

中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。

2010年，宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。

1.2宜家家居的经营特点和营销策略

1.2.1宜家家居的经营特点

（1）独立自主的品牌经营。

宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道,它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。

基于此种理念,宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,宜家的设计师辛勤工作以保证得到全部的产品、全部的专利。

（2）独特的研发设计体系。

宜家反复强化一个理念,就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。

宜家在全球各地进行制造外包,大量采购,以最大限度地降低制造成本。

宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争,这种竞争的压力迫使供应商加入这场追求价低质优的角逐中来。

再次,宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标,使其制造成本能进入一个持续下降的良性循环,所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者,在市场上也更具竞争力。

（3）严格的供货商管理措施。

宜家的管理架构是极度扁平和权利分散,它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密,所有的管理任务被分割得具体并且单纯,这样,得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。

1.2.2宜家家居的营销策略

（1）目录展示的营销策略。

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分,大大促进了宜家的产品销售。

这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且有关产品的使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。

宜家从进入中国时,已是采用这一方式,而且取得了一定的效果。

（2）卖场展示富有技巧,促进购买。

在宜家的展示区中,有一个个分隔开来的展示单元,分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。

另一方面,由于宜家卖场是居室布局整体展示而不是单件展示,所以很容易产生连带购买的效果。

此外,正如一些大卖场开设店中店一样,在宜家,如果你累了,你可以在幽雅闲适的宜家餐厅,点一份正宗的欧式甜点,或者一杯咖啡,甚或是小憩一会,也没有人会打扰你。

只不过与众不同的是,这些餐厅是由宜家亲自打理,而不是承租的。

据统计,宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元,经营这些餐厅,宜家不单单是为了盈利,其真正目的是为顾客营造一次难忘的购物经历。

据有关资料调查表明,相比于价格、服务等常见的促销手段,购物经历开始日益为顾客所看重。

（3）配合产品定位的企业形象定位及宣传。

宜家宣扬其代表着简约、自然、时尚的生活方式。

务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务,或设计更精美、更为实用的产品,提供最优惠价格等特点。

宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升企业形象,大约10多年前,宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜,涉及的方面包括:

材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。

1.3宜家家居的竞争分析

宜家家居的竞争分析见表3-1

表3-1：

市场竞争分析表（数据摘自XX文库）

品牌

经营模式

连锁网络

品牌历史

品牌影响力

供应商

产品

销售额

达芬奇

独立专卖店，享有国外品牌分销权

含香港在内7个城市8家店面

14年

最受千万富豪青睐的家居品牌

全球采购，多为国外知名品牌

代理产品，没有自有品牌商品

9亿

美克

美家

直营专卖店，不设代理商

22个一线城市28家店面

5年

中产阶层中影响力较高

部分饰品为全球采购

自有品牌，自行设计制造

10亿

吉盛

伟邦

集中国内外品牌的家居卖场，承担部分博览会功能

4个城市5家卖场

在家具厂商中影响力较大

来自国内国外，但层次不一

6.5亿

居然

之家

集中国内品牌的家居卖场

15家

10年

在北方市场影响力较大

来自国内各厂家或代理商

100亿

红星

美凯龙

25个城市34家卖场

22年

在全国多个城市有较大影响

130亿

集美

家居

集中国内品牌的家居、建材卖场

仅北京3家卖场

13年

仅在北京被大众熟知

香河

家具城

厂家直销和大型家具卖场结合

仅此一家，辐射北京及周边区域

在北方城市的大众消费群体中有较大影响

有自营产品也有代理产品

60亿

1.4宜家家居的PEST分析和SWOT分析

1.4.1宜家家居PEST分析

第一、从政治环境来看，在过去二十年中，中国的家具业完全处在一个自由竞争的、完全市场化的这么一个环境里面。

资本进入没有障碍，同时家具业也没有得到任何政府的起码保护，干预或者是补贴。

中国加入WTO以后，更加刺激了中国的家具业的出口基本上迅速的扩大国际市场的占有率。

但是中国的规划偏后，市场准入较无序，这样造成了一些行业的恶性竞争和行业内的诚信度偏低。

另外随着2008年1月1日中华人民共和国新的劳动合同法的颁布实施，.政府加大了对于法定节假日和加班工时和薪酬的监管力度。

这一法规在保证了广大劳动者的利益的同时，也给宜家家居这样的以也劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。

世界范围来看，环境保护越来越成为全球的主题。

化学品和重金属己经在越来越多的产品和制程中禁止使用。

中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对宜家家居的产品提出了更高的质量要求，同时也是宜家家居产品成本上升的另外一个挑战。

第二、从经济环境来看，家居业分为两个行业，一个是家具的制造业。

家具制造业，2008年国家统计局统计总产值是在4300亿人民币。

同时从事家具制造业的企业数量，据国家统计局的数字，大概是在25000家左右。

整个家具行业出口占国家出口比重的2%。

中国的家具出口总量已经在去年名列全世界第一，超过了意大利。

另外，我们也看到家具制造业的投资主体，基本上是以民营企业和一部分三资企业，综上所述，这几个数字表示，家具制造业总体规模中国是比较大的。

但是，个体规模偏小，国内目前这个市场的总量还是有待发展，偏小的。

而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着低价格，低品质的怪现象。

再一点就是家具的流通业，全国家具制造流通企业注册的大概5000多家，这5000多家的投资组成基本上是以商业房地产在行内讲是大卖场，还有就是经销商、代理商这两个行业业态为主。

但是具有高品质的好品牌并不多，这就形成了低价格竞争的恶战的混乱局面。

可实际上，市场竞争的正常体系更可以促进消费。

而且，中国的外汇储备雄厚，民间的储蓄率高，随着房地产的持续大热，越来越多的人会投资或者消费在家居领域，这又表明了市场潜力是无限的。

第三、从社会文化和自然环境来看，虽然自然资源的发展应该说是非常有限的，不会是优势。

大家知道家具行业是比较劳动密集型的行业，作为宜家家居的主要产品生产国家，虽然薪酬会随着新的劳动合同法的颁布实施，但是中国的广阔的内陆资源和高的人口数字，也可以继续保持劳动力优势相当长的时间。

在中国的这个大市场，中国的民间储蓄率高，中国人的投资意愿高，中国人投资积累速度非常快，必将快速带动家具市场的发展。

第四，从外部的技术环境来看，近几年来，特别是近十年来，互联网的迅速发展，家具业的信息沟通已经是非常通常。

国内外在家具业这方面的信息己经基本同步，在欧美市场上有什么，中国国内就会有，而且基本上不会存在时间差。

综合以上外部环境的分析，本人认为，这是历史给宜家家居在中国的一个机遇，也是一个挑战。

1.4.2宜家家居的SWOT分析

（1）、优势（Strength）：

1）有近百年的悠久历史，500强企业;

2）品牌知名度高;

3）10,000个产品系列，26个分销中心，240家商场保证了客户的更多选择

4）全球16个采购贸易区，产品更具有全球特色;

5）自有的新颖设计，品牌，生产和销售一条龙;

6）展厅式样的销售模式

7）平板包装和客户自提货的成本优势

8）产品质量好、价格低，性价比高;

9）不上市的资本优势;

10）重视环保和社会责任;

11）北欧文化底蕴的低调和诚信

（2）、劣势（Weakness）:

1）原材料与生产人力成本提高;

2）质量控制不够稳定;

3）新产品研发周期长、成本过高;

4）产品供应商的品质问题

5）客户对产品品质和服务的投诉率的上升

6）跨地区的产品和文化差异较大;

7）供应商工厂生产管理整体水平偏低;

8）客户自提货方面的客户满意度的流失

9）全球供应货物的供应链较长

（3）、机会（Opportunity）:

1）同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高;

2）家具市场容量较大;

3）产品生产国，如中国，印度，波兰的采购劳动力成本的优势;

4）中国的国民储蓄和购买力较强;

5）全球对于环境保护的认识的加强;

6）中国的刺激内需政策的实施

7）产品的大众定位促进销量连年递增;

8）品牌延伸激发多元化经营策略。

（4）、威胁（Threat）

1）全球性金融海啸影响的购买力在西方国家的下降;

2）行业竞争激烈导致产品价格下降;

3）供应商价格因素不稳、货期拖长;

4）供应商产品品质的下降;

5）市场增长明显放缓现象;

6）中国的新的劳动合同法的实施

7）环境保护法对产品的新的要求

8）家具市场的不规范性导致的恶性竞争

1.6宜家同类竞争产品组合价格分析

项目

当前价格（元）

价格策略

样式

奇维

三人沙发

2299

低价高质

爱克托

双人沙发和贵妃椅

2799

百伦沙

三人沙发（竞争者）

940

百伦沙双人沙发和贵妃椅（竞争对手）

720

以沙发为例可以发现同样以低价高质为价格策略下宜家与竞争对手在产品样式差别不大的情况竞争对手的价格仅是宜家的1/3左右。

2宜家家居市场营销策略面临的问题及原因

2.1不了解市场照成