国宾府.商业营销策划方案.doc
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威海市银丰国际公寓
营销推广方案
目录
一、前言
二、代理公司简介
三、项目解读及市场环境分析
四、明晰项目营销目标
五、针对营销目标制定详细的营销策略
一、前言
1、全国房地产市场整体低迷
2010年4月份以来，全国房市受调控政策、房产税、国家反腐及开发过量等因素的影响，导致市场持续低迷，老百姓观望态度坚挺。
2、传统策划营销模式无法完成开发商销售预期
传统的代理销售模式更多注重策划层面，不重视行销层面，宣传单一，渠道单一，方法僵硬，在逆市中很难达到销售预期。
3、新型营销模式的产生：
本地团队行销+异地渠道分销。
新型营销模式更注重资源的整合及利用，以销售结果为导向，从以往的“策划营销”转归到注重“行销执行力”的层面
4、威海市的独特性
最适合人类居住的城市，滨海度假城市，全国知名旅游城市，备受异地客户青睐。
二、代理公司简介
威海润居房地产经纪有限公司，是一家集房地产全程策划，销售和招商代理为一体的专业化房地产流通服务机构，走过了近10年的辉煌发展历程，在全国的100多个城市，建立起了500多家房地产流通服务机构和营销实战团队，几年来，公司仅在山东半岛的荣成、乳山、海阳、龙口等地就成功代理了近20个大型旅游养生地产项目，总建筑面积达200万平方米，销售额累计超过70个亿，成为行业的“最佳口碑代理公司”和“最具影响力代理机构”。
公司秉承“品行铸就财富，信用造就一方”的核心理念，坚持“同心合力，并肩携手；追求卓越，诚信共赢”的经营思想，携手同仁精英，为国内房地产项目的全程策划营销提供高水准的优质服务。
三、项目解读及市场环境分析
项目由威海凯旋门房地产开发有限公司投资开发，位于威海市火炬高技术产业开发区中心地段，紧临威海主干道文化西路，距海300米，紧临威海山东大学，利群商场近在咫尺，具有得天独厚的区位优势。
项目总占地14993.6平方米，总建筑面积59464平方米，2栋23层高层1.2层网点，3层办公，4楼以上公寓，共794套，为40年商业用地大产权公寓。
项目优势：
1、交通便利（紧临文化西路，7路12路34路公交车都从项目处经过）。
2、生活便利（银行、商场、学校、公园均在5分钟车程内）。
3、区域环境优势（距海500米）。
4、40年商业产权（不限购不限贷）。
项目劣势：
1、项目体量小，总建面不到6万平米（产品丰富化多元化受限）
2、新进开发企业（品牌口碑不够，知名度小）。
3、户型面积单一及公寓性质产权（刚需消化受限）。
4、无清晰的项目主题和形像定位（产品同类化）。
项目威协：
1、威海及全国房地产市场不景气。
2、威海市房地产开发过剩，库存巨大。
3、同类产品竞争激烈（周围有多个商务楼宇在建在售）。
4、现场销售及项目形像包装不专业。
项目机会：
1、项目整体形像的可塑性（项目的从新定位）。
2、项目销售总价的可操作性。
3、项目周围的外销环境利好（目标市场以异地投资为主）。
4、开发商实力雄厚，是项目成功销售的坚强后盾。
5、威海城际轻轨即将通车。
从以上分析中可以看出，项目有较为理想的操作空间，只要把项目的优势发扬广大，并且注重项目的形象塑造，注重实效的营销策略，积极拓展外销渠道，实行精确市场行销，定能变劣势为优势，变威胁为机会，实现开发商的终极销售目标。
三、明晰项目营销目标。
基于项目开发公司的投资方式及银丰公司的经营特性，在制定项目营销目标及计划时，更多倾向于以下几点做为本案的营销目标。
1、树立企业形像；
2、现金流最大化；
3、实现利润最大化。
以上三点是相辅相成的，项目的利润最大化包括了现金流及无形资产的回报，实现了现金流最大化，肯定也能实现利润的最大化，在项目实现利润及现金流最大化的同时，更能体现出企业形像和树立口碑。
四、针对营销目标制定详细的营销策略
1、项目营销策略
项目定位：
酒店式公寓、SOHO公寓。
功能定位：
酒店、办公、居家为一体。
产品细分：
南1栋400套以SOHO居家办公为运营目标。
北1栋400套以酒店式分时度假公寓为运营目标。
客户定位：
度假需求、投资群体、现代青年创业等。
广告投放：
网络、DM单、短信群发、广播电视、户外广告等。
形像包装：
销售现场的氛围营造，包括：
VI系统、售楼处内外包装、样板间展示，工地墙体广告等，制造客户购房冲动。
2、项目推广方案
组合销售模式，外销带动内销，外销占70%，本地销售占30%。
1）内销方案制定：
在威海市区建立3个自营行销团队，每个团队建制11人，其中：
1名区域经理，10名行销业务员。
经区、高区、环翠区各设1个区域团队，主要职责为：
宣传推广、客户挖掘沟通，发展二级行销业务员。
每个团队的任务为：
总销售额的10%，共计30%。
2）外销方案制定：
设立渠道部，专职负责渠道资源的整合，联动全国现有的分销渠道商，每周六发车，完成总销售额的70%
3、酒店公寓的建议底价及市场销售价格
酒店公寓建议销售底价为均价6000元/平米，市场统一销售均价11000元/平米，包含：
代理佣金，装修费用，客户返租。
计算方式如下：
（11000-1500元装修费用）×79%（21%为三年返还租金）×80%（20%为代理佣金）=6000元。
A、代理佣金20%：
跟据威海市现有的外销点位行情，普遍的代理分销点位在10%-17%不等，如华夏山海城为17%起，唐人海湾公馆15%起，雨润北海湾15%起，金海湾10%起。
本案为产权酒店公寓性质，是典型的外销楼盘，所以，分销代理点位需保证在17%以上，总代点位3%（包括用于分销代理的扶持费用及案场工作人员的薪金支出，分销代理扶持费用主要为：
看房发车45座以上补贴5000元/车次，45座以下补贴3000元/车次，17座以下补贴1500元/车次，以及餐饮补助等）。
B、项目性质为酒店式分时度假公寓，并且客户主要为投资性群体，所以，建议以精装拎包入住的态势销售，装修标准为1500元/平米。
C、客户的购买目的主要是投资，建议采用短期收益回报（保底返租）+中长期收益回报（利润分红）的营销模式，即保底返祖期为前3年，分别为6%、7%、8%，购房时一次性返回，共计21%。
三年后的中长期收益为：
按照经营利润的50%分红或租金收益的1：
9分配（90%归业主）。
4、商铺的建议销售价格
建议销售均价为19000元/平米，定价依据：
商铺价格一般为住宅价格的两倍，（11000元/平米-1500元/平米）×2=19000元/平米。
5、销售计划周期安排
项目的整体销售周期为18个月，从2014年10月份至2016年3月底。
公寓销售达到总套数的70%，640套，商铺约30套，完成20套。
我们将努力多销售，达到总量的80&是我们的奋斗目标。
1）筹建蓄客期：
6个月（2014、10月-2015、3月）
主要工作：
A、本地自营行销团队的建设；
B、外地分销渠道团队的整合；
C、案场销售人员及团队行销人员的培训；
D、目标市场的宣传及预热。
预计销售进度为：
160套占总额的20%。
2）开盘强销期：
8个月
主要工作：
A、威海市进入旅游旺季；
B、海景房销售进入旺季；
C、广泛组织客源，现场强势促销。
预计销售进度：
480套点总额的60%。
3）项目收尾期：
4个月
主要工作：
A、老客户维护及跟进带动新客户。
B、做好交房准备，做好收尾工作。
预计销售进度：
160套点总额的20%。
威海润居房地产经纪有限公司
二〇一四年九月一日
调研报告
目录
一、环境概况
二、SWOT分析
三、整体项目定位
四、项目招商方案
五、整体营销方案
一、商业环境分析
1、文登商业市场概况
经过几年发展，文登的商业载体平台日趋完善，正朝向“两极五心六街”的大格局发展。
据不完全统计，截止2014年10月末，市区在建大型商业项目约40万平米，建成商业面积达60多万平米，其中营业面积超过五千平的大型商场就有20多家。
随着文登融入威海市，未来几年，预计商业将会迎来黄金发展期，前景不可估量。
2、市场环境及特征。
文登商业集中分布在老城区的中心商圈以及开发区的义乌小商品市场一带，从商业项目的规模、业态、功能上看，中心商圈主要以终端零售为主，义乌商圈主要以批发物流为主，从整体布局上看，形成了零售网点、连锁业态、综合体业态，批发物流等特色商业购物带，交织成了文登商圈多业态互补经营的商贸流通体系。
3、国宾府商业的特性。
依据文登的城区商业网点发展规划，项目正处“五心”规划之一的西部城区商业副中心地带。
西部城区人口基数大，文化低润浓郁，但商业发展相对滞后。
本项目占据了西部城区的市场空白点，并具有温泉资源、西部城区中心区位等特别优势，具备了发展大型城市综合体项目的基本条件。
二、SWOT分析
1、项目优势：
﹥交通优势（米山路、文山路两侧通过，道路四通八达）
﹥位置优势（坐拥西部城区中心位置，商圈辐射优势明显）
﹥市场优势（西部城区市场空白，具备良好的市场着力点）
﹥人口优势（西部城区中心地带，未来周边人口增量巨大）
2、项目劣势：
﹥商业氛围差（周边人气尚未积聚，缺少商业氛围）
﹥认可度不高（商业云集“两极”，项目的市场认可度低）
﹥认知度不够（前期宣传力度较弱，没有形成市场知名度）
3、项目机会：
﹥项目可塑性强（品牌、形象、价值体系的提升空间大）
﹥市场相对空白（占据西部市场空白点，有利于市场竞争）
﹥市场需求旺盛（西部缺少大型商业项目，市场需求明显）
﹥外销环境利好（文登融入威海，为项目外销提供了可行性）
4、项目威协：
﹥供大于求（市场产品过剩，客户选点多，不利于本案销售）
﹥市场竞争（同类商业在售在建楼盘将对本案产生强力冲击）
﹥价格低洼（商业楼盘的集中开发，导致价格将持续低位运行）
结论：
项目尽管存在诸多弊端、难点，但挑战与机会同在。
从以上分析中可以看出，项目有较为理想的市场操作空间，只要注重项目的核心价值体系及品牌形象塑造，把项目的优势发扬广大，并注重运用新型营销手段，大力发展渠道外销，大力发展团队行销，定能变劣势为优势，变威胁为机会，实现发展商的终极目标。
三、整体项目定位
1、项目的核心价值体系
根据市场及项目特征，本案核心价值体系建立应以产品创新为基础。
因此，产品创新将成为本案成败的关键环节。
核心价值体系的建立是一项系统工程，需要有效的计划和控制，同时，离不开硬件和软件的双重支撑。
产品创新的前提是开发理念的创新，而产品创新又需要迎合和引导市场。
因此，项目核心价值体系的建立，应在作好项目发展定位基础上，全面统筹协调。
抢占市场制高点
社会效益最大化
经济效益最大化
项目核心竞争力
产品创新
品牌化
差异化
产品设计唯一性
产品品质超前性
2、项目的品牌塑造
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