4s店市场营销策略文档最新版Word格式.docx
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汽车产业在我国已经成为支柱型产业,汽车的需求量和持有量仍在增长,其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。
来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%,20xx年增速为31%,20xx年中国豪车保有量突破100万增速为20%。
如今随着宏观经济形势的改变,以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规,豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平。
中国豪华汽车市场正在迈入新的时代,一个更理智的的时代。
或者说用当今汽车行业比较流行的,如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。
汽车4s店作为为消费者提供服务的终端,在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代,对4s店的研究就更有意义。
二、主要内容节结构
(一)主要内容
首先是对国内4s店的现况进行简介,然后对宝马4s店的营销现状,营销环境进行详细分析,并对营销策略进行研究,最后对宝马4s店未来可能遇到的问题进行预测,并提出一些解决方案,。
(二)结构安排
第一部分研究背景及意义
第二部分宝马4s店营销现况
第三部分营销环境分析(5力,swot)
第四部分营销策略
第五部分未来要面对问题,提出合理建议
第六部分结论和展望
一、
二、
三、本文研究探讨中国宝马4s店现状及分析总结未来发展前景现况及营销现状
1.宝马4s店在中国情况
宝马品牌在中国
历史背景
4s店发展
2.宝马4s店的关系,厂商,4s店,第三方监督部门
宝马中国华晨宝马是厂商
4s店是不同集团持有的
厂商对零售商引入第三方进行评价
3.宝马4s店获利的主要途径
背景介绍宝马卖车是不赚钱(均是以低于成本价进行销售,既通常情况汽车毛利率为负)
销售拿到厂商的`返利(个别特殊情况如某车系毛利率大于0可获利或者地区垄断等特殊原因)
售后服务,
手车
4.分情况分析经营情况
大集团(国外保时捷集团,国内正通集团)
散店(个人经营,多)
新店,
老店。
5.swot
四、宝马4s店营销环境分析(环境分析,波特五力分析swot)
政治环境
经济环境
技术环境
波特5力
最后用swot分析进行总结
五、具体的营销策略
产品(服务)
市场推广
六、未来将要面对的问题。
摘要
中国豪华汽车市场正在迈入新的时代,一个更理智的时代。
或者说用当今汽车行业比较流行的说法,如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。
汽车4s店作为为消费者提供服务的终端,在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代,对4s店的营销策略研究就更有意义。
其中最具代表性的三个品牌奥迪、宝马、奔驰长期占据我国豪华汽车市场份额前三。
排在第一位的是奥迪品牌,但是奥迪在国内一直有着“官车”的形象,所以我选取了排在第二名的宝马品牌,对宝马4s店的营销策略进行研究。
本人20xx年在普华永道咨询有限公司实习,实习期间所在小组的日常工作就是服务于华晨宝马汽车有限公司,对中国的宝马4S店的财务数据进行质量检测,查出问题,现场考察,提出改进意见,再次复核,以及最后的财务评价结果。
在工作期间多次去宝马4s店现场进行工作,与工作人员进行交流学习,工作期间收集大量材料,对宝马4s店有一个初步了解,希望通过本次研究能够对宝马4s店的营销策略进行更深入的认识。
1.绪论
1.1论文研究背景
伴随着中国经济的腾飞,汽车市场也得到了迅速发展,各大汽车厂商在中国建立营销网络,试图占领更多市场份额。
4S店便是各大汽车厂商在中国最主要的营销渠道。
4S集整车销售,维修服务,配件供应,信息反馈,四位一体的汽车专卖店i,
1.2论文研究目的和意义1.3论文研究内容与结构1.4论文研究的方法
2.宝马4s店现况级营销现状
现况及营销现状
1.宝马4s店在中国情况宝马品牌在中国历史背景4s店发展
2.宝马4s店的关系,厂商,4s店,第三方监督部门宝马中国华晨宝马是厂商4s店是不同集团持有的
宝马4s店除了在厂商处购车,宝马4s店还有一个推广宝马品牌的义务,而这项任务是宝马厂商支持的,因此华晨宝马有限公司会根据各个4s店的市场费用进行一定比例的返利或者报销一定金额。
同时宝马厂商还要根据各个4s店的汽车销售情况,给予不同金额
的返利,具体事宜我将在下一段讲解。
由此可以看出宝马4S店经销商有很大的一部分收入来自于厂商的返利(市场费用,销售返利)。
因此宝马4s店经销商一定会尽量争取更多的返利,但是这其中就存在一个真实性问题,这个市场费用是否真实有效发生,或该4s店的销售情况是否真实,或者有无违规措虚报市场费用等等。
继而厂商与4S店之间需要一个第三方介入,来用于进行数据复核。
厂商会根据及时的销售情况提供出一个他们认为合理的数据范围(新车毛利率,售后毛利率,盈利能力指标,资产效率指标,财务结构指标,运营结构指标),然后宝马厂商根据第三方出示的数据报告进行奖金发放。
由此我们可以看出,厂商和宝马4s店中的微妙关系。
相比较而言宝马4s店的地位是落于下风,处于一个更加被动的地位。
3.宝马4s店获利的主要途径最主要的2个途径销售和售后1.销售返利
这里的各车系毛利率的计算方法是各个车系的主营业务收入(汽车出售价格,机动车专用发票上的数值)减去主营业务成本(汽车从厂商购入价格,购车发票上的数值)除以该车系的主营业务收入。
各个车系的范围,是宝马根据全国平均水平计算出的一个阈值范围,可以看出大部分车系的毛利率上限均是小于0,而下线除了进口X3车系,其它车系的新车毛利率均是小于0。
从这个数据中可以观察到,宝马厂商其实是默认各个4S店是亏钱卖车的,既各个车系的主营业务收入小于主营业务成本。
新车总体毛利率宝马规定合理范围在-3%到-10%。
厂商会根据4S店的经营情况,提供对应的返利,用于弥补4S店在销售汽车时产生的亏损,而这个返利具体数额是根据4S店的具体表现进行确定,一般数值为4s店一年的总的主营业务收入的7%到15%这个区间。
除这部分整体返利外,还有一种情况是特殊车型返利,比如今年厂商主推6系汽车,厂商会寄予各个4s店返利通函,上面有关于返利的具体信息。
但这对4S店来而言是一场博弈,因为新推车型一般都是市场认可度不高的车型,很容易产生不能及时销售的情况,销售情况未达到销售通函承诺的返利条件,不能得到返利。
特殊经营情况4S店,如地理位置特殊,在整个新疆省只有2家宝马4s店(分别位于乌鲁木齐,克拉玛依),因此产生地区垄断,大部分车系毛利率远高于全国平均水平,新车毛利率大于0,既可以加价卖车。
汽车销售成为收入来源之一。
特殊车型,部分车系如宝马Z系,全部是进口且价格昂贵,销量很低,一般4S店采用有订单再购车的形式,可以加价销售。
大集团(国外保时捷集团,国内正通集团)散店(个人经营,多)新店,老店。
七、宝马4s店营销环境分析(环境分析,波特五力分析swot)
政治环境经济环境技术环境波特5力
最后用swot分析进行总结具体的营销策略
产品(服务)市场推广
未来将要面对的问题。
刘同福,陈东升.汽车4S店管理全攻略.机械工业出版社,2015
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