态度理论在企业广告策略中的运用Word文档格式.docx

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同时，态度也是预测消费者购买行为的重要指标之一。

　　但是，有意思的是，我国营销界对这个问题的研究尚不多。

把“态度”与“广告策略”作为关键词输入到最新的中国期刊网，搜索不到多少信息。

因此，研究态度与广告策略设计之间的关系，并用态度相关理论指导企业广告策略的设计和调整，具有重要的理论和实践意义。

　　一、我国企业现有广告策略中普遍存在的问题

　　如上所述，广告传播过程从某种意义上讲就是改变顾客态度的过程，但是，广告的说服效果与广告策略直接相关。

如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；

如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。

现阶段，我国企业的广告策略存在许多问题，其中，有悖于态度理论的问题主要有以下几个方面：

　　1.广告策略偏离顾客导向。

我国很多企业在设计广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客，包括顾客购买产品所追求的利益以及顾客的特点，而这些都是影响和决定态度的重要因素。

比如，“第五季”的广告口号是“现在流行‘第五季’”，乍一看气势很大，但仔细分析不难发现，其口号存在明显的失误：

“第五季”的目标顾客是另类的青少年，他们想要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新立异，最不屑一顾的恰恰就是“流行”。

想用“流行”去打动讨厌“流行”的受众，并试图培养他们对“第五季”积极的态度，其效果可想而知。

形象代言人误区。

眼下，我国企业界出现形象代言人热，很多企业都纷纷花重金聘请各类明星作形象代言人。

必须承认，如果运作恰当，形象代言人确实可以使企业的产品迅速打开市场。

例如，波导通过李玟的“战斗机广告”实现迅速起飞，现已名列中国手机市场销售的三甲。

形象代言人的理论基础是经典条件发射，即通过把形象代言人跟一种产品长期地联系在一起，把受众对形象代言人的积极情感转移到产品上，从而建立起对该产品的积极态度，乃至购买这种产品。

很显然，形象代言人发挥作用的前提条件是信任和喜欢。

但是，不可否定的是，一些企业在选择形象代言人时却忽略了这一点。

比如，2003年“美的”放弃了沿用多年的“北极熊”广告，改用“我的野蛮女友——全智贤”做形象代言人，这个做法值得商榷：

熟悉全智贤的大都是20岁左右的少男少女，在他们身上建立对“美的”空调积极的情感没有实际的意义，因为买空调不是他们的事，而是成家立业的家庭主妇和家庭主夫的事，他们才是目标顾客群体。

但是，这个顾客群体不太理会全智贤，更谈不上喜欢和信任，于是也就无法通过全智贤来培养他们对“美的”空调的积极态度。

广告诉求方式单一。

我国企业广告诉求方式非常单一，要么长期采用情感诉求，要么长期采用理性诉求；

更糟糕的是在该采用情感诉求的时候偏偏采用理性诉求。

这些都不利于积极态度的建立。

事实上，企业选择何种诉求方式应根据顾客和产品的特点来确定，不同的产品面对着不同的顾客群体，由于不同的顾客群体有不同的特征，因此，改变他们的态度就应该采用不同的诉求方式。

而且，在产品生命周期中的各个阶段，还应该根据顾客态度的变化对自己的广告诉求方式进行调整。

广告传播忽略情境因素。

在中央电视台黄金广告时段我们经常会看到食品、香水等产品的广告与“泻立停”、“肛泰”和“脚癣一次净”之类的产品一起出现。

与此相类似，“三株”、“红桃K”等广告宣传语在大江南北的墙壁、电线杆、厕所上到处被刷写。

可以想象，一个保健品、食品或香水品牌如果总与“泻立停”、“肛泰”、“脚癣一次净”或厕所联系在一起，那就很难使顾客建立起对这些品牌的积极态度。

广告过度重复。

我国许多企业习惯在很长的时间内重复同样的广告，这可能是由于企业想节省昂贵的广告制作费用；

或者对自己原有广告的效果非常自信；

也可能是企业认为广告重复有利于顾客积极态度的建立和巩固。

然而，实际情况是，这样的广告重复时间越长，消费者的态度就越消极。

　　二、态度理论概述

（一）态度的含义。

态度（Attitude）一词源于拉丁语中的Aptus，含有“合适”和“适应”的意思。

进入18世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上倾向。

到18世纪末，生物学家达尔文首先在生物学意义上使用这个词，并赋予它“通过身体表达情感”或“情感的外部表露”之类意思。

实际上，即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。

　　在过去的研究中，很多学者从不同角度对态度下过定义，这些定义大概可以分为三种：

第一种认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观。

心理学家瑟斯顿（L.L.Thurstone）认为，态度是人们对心理客体的肯定或否定的情感；

赖茨曼（L.S.Wrightsman）将态度定义为对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应。

第二种认为，态度是情感和认知的统一。

美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：

对态度客体的情感反应是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的。

所以，态度既有情感成分，又有认知成分。

第三种定义则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。

克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为一种与个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构；

弗里德曼（J.L.Freedman）在其所着的《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统。

现在理论界一般倾向于第三种定义，即将态度定义为人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。

（二）态度的构成及各成分之间的关系

　　1.态度的构成。

根据态度的定义可以看出，态度主要由三种成分组成：

（1）认知成分。

认知成分由个体对某个事物的各个属性的信念所构成。

例如，关于“健怡可乐”，我们可能会有这样的信念：

①几乎不含热量；

②含有咖啡因；

③价格比较贵；

④是一家大公司生产的产品，等等。

（2）情感成分。

情感成分是个体对某个事物的感情或情绪性反应。

以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的情感：

“我喜欢‘健怡’可乐”；

或“‘健怡’可乐是一种糟糕的苏打水”等。

消费者对一种产品的情感有时可能是对产品的各属性进行一番评价后的结果，也可能是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下形成的一种模糊的、大概的感觉。

　　（3）行为成分。

行为成分是个体对某事物或某项活动做出特定反应的倾向。

再以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的行为倾向：

①我将购买或不购买“健怡”可乐；

②我向朋友推荐该品牌，等等。

需要指出的是，行为倾向是预测行为的重要手段，但行为倾向不一定会导致实际行为的发生，因为在行为倾向与实际行为之间还存在一些其他影响因素。

态度的各成分之间的一致性

　　态度重要特征之一是态度的三个组成成分倾向于保持一致，即态度的三种成分之间存在着内在的一致性，见图1。

这意味着某个成分的变化将导致其他成分从而整体态度的相应变化，这个特征具有重要的营销意义。

在营销实践中，营销者都非常关注如何影响消费者的行为，但是，有时候直接影响或改变其行为非常困难，为此，可以先改变消费者的认知成分，也即让消费者对产品的属性有一定的了解；

或者先改变消费者的情感成分，也即先使消费者喜欢上这种产品。

然后，由于态度的一致性，消费者的整体态度将更加积极，从而导致购买行为的产生。

　　（三）态度改变的说服模式。

态度的改变包括两层含义：

一是指态度强度的改变；

二是指态度方向的改变。

消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢某种产品，这涉及到态度强度的变化；

由原来不喜欢某产品到现在喜欢某产品，则涉及态度方向的改变。

强度改变到一定程度会导致方向的改变，而方向的改变中又包含着强度的变化。

因此，两者是彼此关联和相互影响的。

　　霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式，包括态度改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义，详见图2。

　　该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。

第一部分是外部刺激，它包括传递者（或叫信息源）、传播和情境三个要素。

传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。

传播则是指以某种方式将信息传递给接收者或目标靶（Target）。

信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并改变其态度具有十分重要的影响。

情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否存在干扰因素，等等。

第二部分是目标靶，即说服对象。

说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。

第三部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相符机制、反驳等方面。

第四部分是劝说结果。

劝说结果不外乎两种：

一种是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；

另一种是对劝说予以抵制，维持原有态度。

从劝说方的角度看，第一种结果当然最为理想。

但在许多情况下，劝说可能达不到理想目标，而是出现第二种情况，具体包括：

（1）贬损信源。

比如，认为信息发送者存有私利和偏见，其可信度很低，以此降低劝说信息的价值。

（2）歪曲信息。

如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点，使其变得荒唐而不可信。

（3）掩盖拒绝。

即采用断然拒绝或美化自己真实态度的方式抵御外部劝说和影响。

　　三、基于态度理论的促销策略调整

　　根据态度的各构成成分之间的内在一致性原理和霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模式，我国企业要提高广告策略的有效性，从而提高营销活动的效率，可以采用下面的几种途径对现有广告策略进行调整：

　　1.坚持以顾客为导向设计广告策略。

在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些顾客较难或根本无法被说服。

因此，企业在设计广告策略时，必须首先研究消费者即传播受众的特点，尤其是下面四个因素：

（1）消费者对原有观点、信念的信奉程度。

如果消费者对某种信念信奉程度很高，要改变其态度将相当困难；

相反，如果消费者对某种信念的信奉程度还不是特别强烈，改变其态度相对会容易一些。

（2）预防注射。

预防注射是指消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。

如果消费者还没有预防注射，改变其态度则相对容易；

相反，如果他的观点和看法曾经受过抨击，并因此具备预防注射，如找到了充分的反驳理由，那么，改变其态度则将非常困难。

（3）介入程度。

消费者对某一购买问题或某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定，从而使得改变其态度就比较困难。

相反，如果介入程度比较低，则可能更容易被说