策划方案休闲食品市场营销策划方案Word格式.docx
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撰写人：
申沙沙
目录
一、策划背景………………………………………………………………4
二、市场环境分析………………………………………………………5
1、市场容量……………………………………………………………5
2、竞品情况……………………………………………………………5
三、营销战略…………………………………………………………….7
1、市场细分……………………………………………………………7
2、目标市场选择………………………………………………………7
3、市场定位……………………………………………………………7
四、SWOT分析………………………………………………………………8
S-竞争优势………………………………………………………………8
W-竞争劣势………………………………………………………………8
O-市场机会………………………………………………………………8
T-市场威胁………………………………………………………………8
五、营销策略………………………………………………………………9
1、产品定位………………………………………………………………9
2、价格政策………………………………………………………………9
3、销售渠道………………………………………………………………9
4、促销策略………………………………………………………………9
六、公关策略……………………………………………………………10
1、宣传方式及渠道……………………………………………………10
2、宣传主题……………………………………………………………10
3、宣传费用……………………………………………………………10
七、招商策略………………………………………………………………11
1、招商对象………………………………………………………………11
2、招商渠道………………………………………………………………11
3、招商条件………………………………………………………………11
4、市场支持………………………………………………………………11
5、激励政策………………………………………………………………11
一、策划背景
（1）超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计资料显示，2005-2009年，我国休闲食品的销售收入由2,304.03亿元增长到4,304.0亿元，增长了近1倍，年均复合增长率为16.91%。
2010年，我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。
随着我国居民消费水平、购买能力的不提升，未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，预计2015年销售收入将达到10,988.75亿元。
中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。
南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
（2）由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。
许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？
因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。
这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。
（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。
二、市场环境分析
1、市场容量
据统计2010年我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。
虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。
由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。
尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。
在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
2、竞品情况
A休闲食品
品牌
产品名
规格
价格
调查地点
康师傅
妙芙欧式奶油蛋糕
96克×
2枚
3．50元
家乐福店
4．20元
沃尔玛店
达能
甜趣清甜饼干
100克装
2．20元
沃尔玛
家乐福
太平
香葱味梳打饼干
2．10元
妙脆角
美式茄汁味
75克装
3．90元
乐事
薯片
4．90元
B坚果类食品
序号
产品名称
商标
标示的生产单位及属地
1
小核桃
华味享
180g/袋
杭州华味享食品有限公司
2
烧烤杏仁
百味林
454g/袋
福建省莆田兴华食品有限公司
3
山里仁手剥
200g/袋
安徽省宁国山里仁食品有限责任公司
4
笑口榛子
闽南金扁担
500g/袋
莆田市立升商贸有限公司
5
康辉精品小核桃
康辉
160g/袋
广东康辉集团有限公司
6
百味林烧烤杏仁
220g/袋
7
威林榛子
威林
120g/袋
宁波华丰干果食品有限公司
8
恒康山
核桃
恒康
食品
280g/袋
中外合资宁波恒康食品有限公司
9
家乐福炭烧壳杏
300g/袋
高明鸿鹰食品有限公司
三、营销战略
1、市场细分
不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。
如：
与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。
开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；
薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。
休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。
比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。
2、目标市场选择
按照我们对市场的细分了解到，中高挡女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。
她们主要分为两类：
时尚女性：
这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。
家庭妇女：
这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。
3、市场定位
我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群，另外一部分为30——45岁的家庭妇女。
所以我们将产品定位为国际产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为享受型。
四、SWOT分析
S-竞争优势
1、中国人口众多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。
2、中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，还未形成垄断竞争的市场格局。
W-竞争劣势
1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大；
2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门；
3、产品处于同质化时期；
4、成本上升是企业腹背受敌。
O-市场机会
1、上百亿市场空间；
2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；
3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；
4、国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。
T-市场威胁
1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；
2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。
五、营销策略
1、产品定位
A产品档次：
跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。
B包装风格：
以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通；
包装艺术、高档、人性化，洋味十足；
每一种口味的产品有明显的区别性。
C产品架构：
分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味，每种口味分别有60g和120g规格，共14个品项。
同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这7个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。
2、价格政策
由于我们的主要目标群体是针对那些有收入的时尚女性和家庭妇女，产品定位为享受型，主要围绕中高挡消费群体，所以我们的高端产品定价不能太低，一定要保证产品质量最优化。
目前市场上也有不少同类企业，所以我们必须坚持质量领先这样的目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。
这就要求我们用高价弥补高质量和研发的高成本，同时在企业保持产品优质优价的基础上，还应辅以优质的服务，提升产品形象。
对于那些中低挡的消费群体，我们可以生产定价一批物美价廉的产品，希望企业能够通过低价来实现中低端市场的高度占有率。
3、销售渠道
产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
主要渠道：
K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。
铺助渠道：
写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
4、促销策略
1、我们可以在大型超市采用折价促销的方式，如买一大包腰果送一小包杏仁，即附加赠送。
一是为了吸引消费者眼球，觉得在价格上得到优惠；
二是让消费者可以同时品尝到两种食品，在无形之中为另一种产品也起到了宣传作用。
如果顾客觉得好吃，下次他就有可能两种都买，这样循环下去，我们的产品就可能每一种都得到宣传。
2、我们还可以对超市会员采用直接打折的方式，在某特定时期内降低产品的正常售价。
3、我们也可以和部分商家合作，在一些高级休闲会所等地采取一段时期的免费产品赠送活动，让那些高档消费群体了解我们的产品，加大对我们的产品需求。
我们还可以在杂志、网络和电视上投放大量的广告，让消费者充分意识到该企业产品的存在。
六、公关策略
1、宣传方式及渠道
宣传目的一
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