越秀地产商业的模式创新驱动因素及实施路径.docx

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越秀地产商业的模式创新驱动因素及实施路径

摘要：

整合优化企业价值链与创新商业模式是房地产企业加快转型，寻找适合自身的生存和发展模式的必然选择。

立足越秀地产的商业模式创新，从战略、行业、价值链和政策角度思考驱动越秀地产商业模式创新的驱动因素；探析其独特的地产开发与资本运作双剑合璧的实施路径，为我国房地产企业商业模式的创新和持续经营提供新的切入角度；然后通过财务绩效变化检验其商业模式创新的经济后果；最后，提出建设具有企业特色的价值网络、项目多元化发展及形成稳定资金链等建议。

关键词：

越秀地产，商业模式创新，驱动因素，实施路径，经济后果

中图分类号：

F293文献标识码：

B

文章编号：

1001-9138-（2014）04-0043-51收稿日期：

2014-02-20

1引言

2014年初的“降价”与“收紧房贷”，触及了房地产市场两根最为敏感的神经。

我国房地产走到了一个急需变革与调整的十字路口。

德鲁克曾说过：

“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

”企业要

从中获得生存空间并获得企业价值的实现，不仅要适应经济环境，更应取得商业模式创新带来的长期竞争优势。

中国房地产的发展过热过快，房价屡创新高，一致被国内外业界视为“泡沫经济”。

但是房地产市场的供求关系仍然失衡，政府相继出台不同的调控政策，抑制不合理不理智的投机炒作行为，保障人们的生活需求。

房地产的发展空间趋窄、利润空间压缩，房地产商要突破瓶颈，必先创新其商业模式，走可持续发展之路。

对商业模式的内在涵义的界定，HenryChaseBrooklyn&RichardRosenblum等学者（2002）认为商业模式是企业进行价值创造、价值提供以及价值分配等活动的一种活动框架，维持着企业价值链的良好运行。

企业商业模式的创新，也可看作是价值链每个环节的改善调整，其中关键在于价值主体。

从价值链的主体看，企业获利是合作伙伴、企业、消费者三方面均可获利的价值主张（陈文基，2012）；开发商、投资者、经营者、消费者构成商业地产价值链中存在的主体

（J.R.Kninght，1994；T.H.Paark，1996）。

商业模式调整是对商业模式构成要素的增大、巩固、删减，当调整超过一定限度便促成了商业模式的创新（Siggelkow，2002）。

对于商业模式创新的发展，是从“商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述”（Stewart，2010），

向“商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流、收入流和物流的特定组合”转型（Mahadevan，2001）。

在商业模式理论的演进中，其创新也被上升到战略层次，被认为是整合多重利益相关者的战略意图的革新及企业内部结构、资源、制度的重新整合（罗珉、周思伟、曾涛，2005）。

从不同学者的观点看，商业模式的创新趋向于多层次多角度的理论创新，表现在企业资源、制度、战略、价值网络等方面的理论发展，整合原有的商业模式概念，提出新的理论视角，形成商业模式的理论体系，帮助企业建立品牌，增加企业价值。

综上所述，商业模式的演进机制是从基本的经营管理层面向深层的价值创造层面过渡的，由此看来，房地产行业原有的模式主要是通过价值活动的整合优化实现经营业务的增长，进而促进企业发展，但是在转型升级中的房地产企业并不能只从经营层面思考，还要有企业价值层面的改革。

在企业管理层面上，利用直观清晰的理论分析，对企业商业模式的创新和实施路径展开全面的解释，能有效帮助我国房地产企业转型升级。

2越秀地产商业模式持续创新的驱动因素

商业模式的组成至今为止还没有一个很明确的定义范围，其构成要素和创新动力非常复杂。

驱动越秀地产进行商业模式创新的因素也是复杂的，但是企业的经营发展离

不开宏观环境和微观环境。

基于大经济背景考虑政策环境与行业对商业地产企业的影响，再细化到企业长远发展战略和价值创造的角度研究商业模式的调整。

商业模式创新的过程分为环境分析、商业模式设计、组织规划和商业模式执行四个阶段（如图1所示），我们把越秀地产的商业模式创新归结为四个驱动因素企业战略、行业背景、价值链和政策调控。

越秀地产在发展和拓展过程中，立足于企业的发展战略，借助整个行业转型的趋势，利用价值链架构调整，并配合政策环境，实现商业模式创新。

2.1公司战略驱动

2.1.1本地与外地共同发展

越秀地产驻扎于广州30年，其业务也主要集中在广州地区。

2009年越秀地产确定全国化发展的道路，2013年该公司业务已逐步扩展至珠三角、长三角、环渤海和中部地区，分布在广州、佛山、中山、江门、烟台、沈阳、青岛、杭州、昆山、武汉、海口、香港等12个主要城市。

在越秀地产的发展蓝图里，越秀将继续巩固在广州的地位，以珠三角市场的区域为依托拓展优势，外地项目也持续跟进。

2.1.2住宅和商业地产共同发展

越秀地产最早的发展起源于纯住宅开发的实业经营，而现在对企业的定位逐步转变为住宅与商业地产的共同经

营，克服了单方面经营住宅地产的资金流转困难的问题，能有剩余现金流投资其他的商业地产项目。

双轮策略在推进项目开发进度的同时创新原有的商业策略，有针对性满足顾客的需求，多样化发展。

2.2行业整体商业模式转型驱动

地产业的经营分为融资、建设及销售三大部分。

传统的地产经营方式是依靠银行借贷和房地产商原有资本得到初始启动款，预售和正式销售收回投资，再投资到下一个房地产项目，并把更多的关注点投入在销售上。

但是当中国的房地产行业渐趋成熟、企业间竞争愈演愈烈时，原有的商业模式也显得僵化，无法带来持久的竞争力和可持续的发展优势。

房地产的商业模式在国外以类型定义，共分为四个阶段，最初表现为经济类，随后是经营类，再者是战略类，最后演变为整合类。

从商业模式类型的理论来理解，中国房地产企业正处于经济类向经营战略类转型时期。

从国内房地产市场来思考商业模式的转型，奥林匹克花园集团创新的“地产+体育”模式，万达集团创新的“地产+商业”模式，都在一次又一次提醒着我国房地产业商业模式创新的重要性和迫切性。

世界的生存法则永远是随大势前进，不革新则无优势，越秀地产当然也要把握形势，夺取市场份额，形成战略优势。

越秀地产成为行业商业模式转型浪潮的受惠者。

中国房地产在进入21世纪的短

短十来年里，经历了快速的发展和转型，从最初的寥寥可数的房地产企业建立，购房者初步涉猎，到房地产企业初具商业模式的框架，再到房地产根据市场形势需要调整企业内部的商业模式架构，寻找新的发展点。

越秀地产作为最早建立的房地产企业之一，跟上行业改革的步伐，不断对商业模式革新，享受最大便利和优惠。

2.3价值链驱动

企业的生产经营活动实质上是循环的价值链条，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。

企业的竞争，贯穿在整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

在传统的地产商业模式中，资金短缺及投资回报慢成为企业进行价值再创造的阻碍因素，而资金链条在政策收紧且竞争激烈的行业现状下显得更为紧张。

越秀地产基于价值活动创造考虑，对原有的商业模式创新。

2.4政策调控驱动

房地产业发展初期，基本上价格节节上涨，楼市一片飘红。

但是随着盲目投资者的增多及社会舆论压力的增大，近年来国家对房地产业的政策不断收紧，从2010年的“国十条”到2013年的“国五条”，限购令、试行房产税、房贷设限等系列调控政策相继出台；政府调控目标也从保持市场总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定，到防

止房价过快增长，最后归结为“房价合理回归”，希望从根本调整地产业结构、平衡供需市场。

越秀地产置身其中，生存和利润空间压缩，适应政策，调整商业模式进而有所革新，无疑是最佳选择。

政策调节下企业要善于了解顾客群体，对原有商业模式进行调整。

国家对房贷收紧的政策，使得房地产市场最早发展时期占尽先机的房地产企业失去优势，但是观察居民购买力和顾客对房子的需求，顾客群体对住宅房产仍有较大的需求。

虽然国家的政策抑制了商业地产的盲目发展和占用住宅用地，但是群体对房子的需求缺口仍需要房地产企业有稳定的房源供求，越秀地产把握住这点对企业内部资源进行调整，改变原有营运模式，准确定位产品的未来走向和销售市场，创造新的公司价值，塑造良好品牌形象。

3越秀地产商业模式创新实施路径：

地产开发与资本运作“双剑合璧”

越秀地产能够在目前经营环境中实现短时间扩张，维持稳定的收益流，产生协同效应，提高营运效率并合理降低企业的营运成本，就意味着越秀地产商业模式的创新是卓有成效的。

如图2所示，企业商业模式的创新通常遵循价值活动识别、价值活动重新组合、整体全体利益方的关系、有效性评估与检验的四个流程（高闯、关鑫，2006）。

具体看来，越秀地产主要是对价值活动的方式进行重新整合，形成“地产开发+资本运作+金融”的商业模式，完善价值链条的构筑。

越秀地产专注于地产业务拓展，多项目发展、商业和住宅地产共同发展，建立起具有越秀特色的业务优势，利用REITs金融对越秀地产原有的项目进行整合和统筹，协调各方的利益，用信托保障基金持有者的利益，越秀房托管理公司为房托基金提供专业的管理意见和决定的风险测评。

此后，相关的经济数据对越秀地产商业模式的创新做出反馈，企业价值链结构很好地阐述了越秀地产在过去5年的发展。

3.1地产开发

越秀地产是越秀集团旗下的子公司，核心业务集中于广州市场，在中国市场的扩张计划可分为三大部分，住宅地产和商业地产齐头并进，启动双轮模式。

3.1.1业务模式拓展――多地产项目开发

传统地产企业的发展通常将目标集中于某一项目，大量的资金投入项目中，品牌建立的过程长，而且容易发生资金链断裂。

越秀地产在短时间内得到快速发展并上市，与其制定的战略是密切相关的。

越秀地产以广州为大本营，向周边城市和地区逐步拓展，原有的地区顾客群全国化，市场版图大规模扩张。

横向上，越秀地产拓宽自身业务的广度，有目的有意识地在四大地区深耕，项目在广州占

42.9%，珠三角地区（除广州外）占15.8%，环渤海地区占

17.5%，长三角地区占13.8%，而剩下的8.8%分布在中部地区；纵向上，越秀地产也拓宽了业务的深度，不仅是专注于将原有的住宅地产业务做好，而且注重顾客需求，结合企业产品的优势，提供不同的住宅项目，有一般家庭住宅，也有酒店公寓。

越秀地产发展战略的双向发展在考虑到客户的需求上，拓展国内的商业版图，加强品牌建设。

越秀地产对自我进行区域定位，确定企业业务范围，明确目标客户，确定提供给目标客户的产品或服务，以及实现客户价值增值的具体价值内容。

3.1.2经营模式的改进――住宅和商业地产共进取越秀地产原本以住宅地产单向发展，但是在金融危机

和政府对房贷日益收紧的经济环境下，单一发展住宅地产在销售情况不如预期的情况下，企业的资金运转会面临困境，投资资本难以在短期收回，导致新的地产项目阻滞。

越秀地产现在选择的是住宅地产和商业地产共同开发，用商业地产的投资资金可以快速回笼的优势，弥补住宅地产资金回收慢的不足。

同时，越秀地产对商业地产开发的形式多样化，有城市综合体、零售商场、主题商城、写字楼及酒店公寓，多样化的商业地产发展更能带动消费者对住宅地产的销售。

两者的结合，能维持日常稳定的现金流，降低资金链断裂的风险。

合作伙伴价值、顾客价值、股东价值作为企业价值网络的三大主体，越秀地产在实现顾客价值上，利用多元化的地产开发项目拓展了股东利益，而且与商业地产的合作租赁伙伴创造互利共赢的有效机制。

从长远来看，多元的经营模式，帮助越秀地产在实质上铸造了企业的硬实力。

3.2资本运作与金融并行

商业模式创新不是单一端口的革新，在完整的价值链条上每一主体的革新都影响着企业的价值实现，越秀地产的资本运作就在投资者上寻找到价值链最佳衔接点。

在另一角度看来