现制茶饮行业分析报告Word文件下载.docx

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指导广告业发展，监督管理广告活动。

指导查处无照生产经营和相关无证生产经营行为。

指导中国消费者协会开展消费维权工作。

负责产品质量安全监督管理。

管理产品质量安全风险监控、国家监督抽查工作。

建立并组织实施质量分级制度、质量安全追溯制度。

指导工业产品生产许可管理。

负责纤维质量监督工作。

负责食品安全监督管理。

建立覆盖食品生产、流通、消费全过程的监督检查制度和隐患排查治理机制并组织实施，防范区域性、系统性食品安全风险。

推动建立食品生产经营者落实主体责任的机制，健全食品安全追溯体系。

组织开展食品安全监督抽检、风险监测、核查处置和风险预警、风险交流工作。

组织实施特殊食品注册、备案和监督管理。

（2）商务部

商务部对全国特许经营活动实施监督管理，各级商务主管部门对辖区内的特许经营活动实施监督管理。

2、主要法规和政策

二、行业发展概况和趋势

早在约2000年，在国内很多城市便出现了街边奶茶店，奶茶行业历经了冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶、现萃茶等各类形式的演变。

目前，新式的奶茶饮品主要是以优质茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。

随着经济的持续发展和居民可支配收入的增长，奶茶产品随着人们需求的增长不断升级和多样化，奶茶消费人群不断扩展，受众范围逐渐扩大。

在奶茶产品消费者的性别分布中，男女比例约为1:

3，目前仍以女性消费群体为主，但男性消费群体也在不断扩展；

奶茶产品消费者以15-25岁的年龄层为主，30岁以下消费人群占比达到71%；

奶茶产品消费者原来以学生为主，近年来大城市中高收入白领对奶茶的需求也有所增加。

从市场布局来看，奶茶店大多布局于人口密度大、人流量大的地区。

侧重对消费群体的细分，即将目标客户锁定为流动人口、都市白领、企业员工、在校学生而分别布点于商业区、商务区、校园周边等。

门店式现调奶茶与瓶装和杯装奶茶的区别在于新鲜现做、茶味更纯正。

一般现调奶茶需要用茶叶现煮固定时间，若放置时间过长会失去醇正香味；

粉圆（珍珠）需现做才有软糯Q弹的口感。

丝袜奶茶制作过程还可以现场看到制作工艺，满足消费者好奇心，增加了奶茶店的吸引力。

而新式现制奶茶的发展中，消费者也更加追求口感品质、时尚健康等因素，这就带来了奶茶门店近期的爆发式增长。

根据美团点评统计，2018年三季度全国现制茶饮门店数已达到41万家，一年内增幅达74%。

国内主要奶茶品牌的起步经营集中在北上广深等一线城市以及江浙一带。

这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高，办公核心区域集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌发展的重点战略区域。

新式茶饮火爆一时的主要原因在于零售市场需求旺盛且饮品行业进入门槛较低。

因缺乏有效壁垒，配方易被模仿，茶饮品牌的同质化现象越来越严重，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。

根据美团数据显示，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市（包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等）和北上广深，增长速率分别是120%、96%和59%。

部分一线城市如上海、北京的开店数甚至呈现负增长。

从全国范围来看，虽然2018年奶茶门店扩张迅速，但细分到一线城市，奶茶店的数量已经逐渐趋于饱和状态。

一线城市新式奶茶增长趋于缓慢的背景下，二三线城市成为各奶茶品牌进军布局的新增长点。

低线城市的消费品市场基数大、增速快，蕴含着巨大的潜力和机遇。

近五年来，低线城市的社会消费品零售总额增速高于一二线城市，增速均保持在10%左右，社会消费品零售总额也超越了一二线城市，消费需求旺盛。

随着消费升级的下沉，2018年奶茶销量增幅前十的城市有七个均不是一线城市。

旺盛的消费需求和高速扩张的现状说明二三线城市新式茶饮的发展空间巨大，是门店布局的新蓝海。

目前，随着茶饮行业的进一步发展，更注重客户需求及产品结构的多元化将是后续竞争的重要着力点。

注重客户需求首先体现在新式茶饮告别了粉末时代的饮品制作方式，通过专业的设备萃取，再加入受年轻一代喜欢的低脂奶、鲜果等以获取更佳的口感。

在主打饮品的研发上，新式茶饮店的产品研发投入尽力迎合用户消费升级大背景下的时尚与健康的诉求。

同时，新式奶茶还需从其他各个方面吸引顾客，例如，部分品牌的茶通过对茶叶的精挑细选满足客户对高品质产品的要求以及对门店时尚感设计从而达到以网红感吸引消费者自拍发朋友圈的营销作用。

产品结构的多元化体现在部分头部新式茶饮头部品牌开始热衷于在提供优质饮品的同时开发烘焙业务，如某些品牌推出低脂低糖的软欧包、爆款脏脏包等，进而形成主打产品的二元化结构。

软欧包+茶饮相搭配的“双爆品”营销思路，既可以扩宽发展路径，降低单一品类的经营风险，也为其服务的新式茶饮品牌进行价值表达，提供更多想象空间。

重要的是，烘焙业务也帮助新式茶饮提升了坪效与运营效率。

三、行业竞争格局

就现制茶饮行业来看，以星巴克、瑞幸咖啡等为代表的连锁精品咖啡店与现制奶茶饮品店形成了较为明显的区分。

有数据显示，年龄在16-25岁之间为奶茶最大的消费群体，占比41%，这部分群体主要是在校学生或是刚参加工作的人群，没有收入或收入有限；

其次是年龄在26-35岁的群体，占比36%。

而25-34岁这一年龄段的人群是以瑞幸咖啡和星巴克为代表的精品现磨咖啡最主要的消费人群，占比在50%以上。

就目前来看，奶茶行业市场下沉力度优于精品咖啡。

根据美团点评数据，从2014年上半年开始，奶茶果汁店开店数“一路高歌”，2016年全年开业的奶茶果汁店数量达到了5.6万家；

但2016年下半年，关店数量迅速增长，首次超过了开店数量；

直到2017年下半年这一情况有所好转。

比较而言，咖啡店“关店潮“更为长久。

果汁奶茶店的市场下沉，明显快于现磨咖啡，二线城市或成为新的增长点。

从地域分布来看，无论是咖啡还是奶茶，南方城市的偏好程度都较北方更高。

就单一现制奶茶饮品行业来看，现阶段仍拥有较低的的集中度，这主要是由于饮品配方难以申请专利，茶饮产品也只是在奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶等的基础分类上进行延伸，导致不同的茶饮产品之间可能具有高度的相似性，进而导致了较低的集中度。

所以目前来看，整个现制茶饮行业的准入门槛相对较低，不需要过高的技术、资金和资质壁垒。

但也不乏一些头部新式茶饮头部品牌，它们往往通过某方面的差异化优势在激烈的市场环境中取得一席之地。

厦门快乐番薯股份有限公司是一家新三板挂牌公司。

根据其公开转让说明书披露及2018年年度报告披露，公司是一家提供总部管理和品牌营销策划服务，同时由全资子公司（天辅星）生产并供货的休闲食品企业。

截至2018年末，快乐番薯共有983家门店，其中直营店2家，加盟店981家，加盟店主要集中在福建、广东、江西三个省份。

公司2017年、2018年主营业务收入分别为6,570.78万元、15,851.04万元，净利润分别为1,018.81万元、2,424.15万元。

四、行业壁垒

1、品牌壁垒

行业的先入者经过长期的积累，较容易获得客户的认可，形成自有品牌优势。

由于现制奶茶饮品行业在技术、投入等方面准入门槛较低，因此，信任变得尤为重要。

随着居民消费结构以及消费观念的转变，食品安全、健康营养、口味独特等成为重要的考量因素，消费者对品牌的信赖成为食品行业的趋势。

拥有品牌的企业更容易被消费者获得认可，而品牌的建立需要花费较为漫长的时间，因此，品牌壁垒也构成公司所处的行业壁垒。

2、营销渠道壁垒

现如今，即使具有品牌优势的产品，也需要借助优秀的营销渠道进行销售，营销渠道的建立将有助于产品在全国市场进行流通。

目前的食品企业通过经销商、加盟店以及自营店等方式建立起了全国性的或区域性的营销渠道，并通过相应营销制度加强和各渠道的联系与维护，对该渠道拥有较强的控制能力。

对于新进入者而言，营销渠道的建立，构成了较高的进入壁垒。

五、行业市场规模

随着消费观念的升级，以及对健康追求的提升，以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰，新式茶饮市场规模迅速扩大。

现制茶饮因为加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。

此外，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。

这些特性使得现制茶饮成为了贴合文化特质、潜在顾客群体庞大且回购率高的单品，根据美团点评发布的《2017年我国饮品店发展报告》的估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。

现制茶饮以茶叶和牛奶为底料，茶文化在我国已经延续了千年，根据《茶经》中的记载，“茶之为饮，发乎神农氏。

”茶对于中国人，就好像咖啡对于欧美人，是天然的生活习惯，受众基础好。

现制茶饮店从校门口、街边小店向CBD大店进化过程中，新的饮用场景也已经产生。

这无疑为现制茶饮的火爆奠定了文化基础。

此外，对于现制茶饮而言，大多以休闲消费属性为主，品牌热度是消费者选择的重要考量指标。

但是随着新茶饮品牌的增多和资本的进入，已是红海的现制茶饮市场竞争将更加激烈。

只有能长期占领消费者心智，保持品牌不老化才能最终成为大市值公司。

因此，占领核心商业地段、维持品牌曝光度、提升新品研发能力、搭建社交场景、建设全渠道营销能力等就显得尤为重要。

六、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）城镇化发展，居民可支配收入增加

随着国内居民收入水平的提高，现制饮品作为时尚饮品及休闲消费饮品，具有方便快捷时尚的特点，受到市场欢迎。

现制饮品的消费者大多是追求潮流的年轻消费者，消费人群较为稳定。

随着经济的持续发展和居民可支配收入的增长，以及现制饮品的不断升级和多样化，现制饮品消费人群有所增长，受众范围逐渐扩大。

现制饮品消费者原来以女性消费群体为主，近年来男性消费群体也得到扩展；

现制饮品消费者原来以15-25岁年龄层为主，近年来各年龄段的人逐步接受；

现制饮品消费者原来以学生为主，近年来向各种职业人群渗透；

另外，由于市场的推广普及，大城市中高收入白领对奶茶产品的需求有所增加。

（2）国家政策支持及行业逐渐规范化发展

随着食品安全相关领域认知水平的提高，特别是检测技术和现代医学的发展，使残留农药、成长激素、抗生素以及各种非法添加物等物质的危害性不断被认知，食品安全成为所有消费者共同关心的重要话题。

我国政府高度重视食品质量安全，目前，我国已基本形成了以《食品安全法》为核心的监管体系，明确各部门监管职责，督促企业增加原材料检验、生产过程动态监测、产品出厂检测等质量控制程序，加强相关部门的检验检测能力，确保食品的安全与健康。

（3）茶饮在我国有文化基础，潜在顾客群体庞大

茶饮有深厚的文化基础，客群庞大；

同时成瘾性强，味觉记忆浅，复购率高。

”

茶对于中国人，就好像咖啡对于欧美人，是天然的生活习惯，受众基础好。

2、不利因素

（1）现制茶饮行业门槛低，同质化严重

现制茶饮店的一大特点即为服务流程短，品质标准化。

目前，大多数现制茶饮店的服务环节仅包括点单、收银、打包等，顾客的需求也相对有限，这些经过简单培训即可达到统一标准。

这也就造成了我国现制茶饮店在新增店铺快速增长的同时，也有大量的店铺在选择关闭。

根据美团点评的数据显示，