雪津啤酒夏季抢占南平市场Word格式文档下载.doc
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五
.促销方式 11
六
.公关宣传活动 11
七．风险控制 12
八．资金预算 12
序言
随着夏季啤酒销售旺季的到来，国内各大啤酒制造商摩拳擦掌准备打一场促销宣传“硬仗”。
特别是在这国外品牌依赖着有利的技术优势、雄厚的财力优势，向国内啤酒市场进攻的时期。
做好营销抢占市场已成了企业关键。
英博雪津作为国家大型一档啤酒生产企业，福建地区的啤酒业“老大”，做好本土宣传、稳控原有市场的同时还要积极的抢占尚未达到饱和的市场。
而南平是这座极有发展的潜力的山城，利润不可小视，且南平市场的巩固对福建“基地”的强化极为重要。
所以进攻、抢占南平市场已迫在眉睫。
自然，做好南平市场的营销则是本季度公司极为重要的一项策划营销目标，刻不容缓。
本次策划的市场销售目标是为了使公司产品事变占有率提升五个百分点，此外除去各类费用达到净利润四个百分点的提升。
一．企业背景
英博雪津啤酒有限公司（前身为莆田啤酒厂、福建雪津啤酒集团公司、福建雪津啤酒有限公司）创建于1986年，位于福建省东南沿海莆田市。
莆田总厂的占地面积550多亩，总建筑面积16万余平方米。
自2001年起，雪津企业以每年超10万千升的速度发展，2008年产销量已超过128万千升，居全国行业前8名，单厂实际年产销量居全国行业前3名。
由于雪津企业的产品均为“雪津”系列啤酒，单品牌产销量居全国啤酒行业前5名，现已成为国家大型一档啤酒生产企业和福建省啤酒行业的龙头企业。
雪津企业通过了ISO9001：
2000质量管理体系、HACCP食品安全管理体系、ISO14001：
2004环境管理体系、OHSMS职业健康安全体系、ISO10012完善计量检测体系、“C”标志定量包装商品生产企业计量保证体系等认证，并被授予“国家环境友好企业”称号。
其主导产品雪津啤酒被评为中国名牌、中国驰名商标，先后获轻工部优质产品、全国啤酒行业优质产品等荣誉，雪津纯生、雪津冰啤等系列产品被国家绿色食品发展中心认定为“A”级绿色食品。
二．市场状况
（一）．历年经营状况汇总
年份
产量（万吨）
1991
3
1992
5
1994
10
2000
20
2001
30
2002
40
2003
55
2004
72
2005
83
2006
100
2007
121
2008
128
（二）产品状况：
品牌：
雪津啤酒
所属公司：
英博雪津啤酒
品牌代言人：
林丹（身高1.78米，5岁开始练习羽毛球，9岁进福建体校，12岁进入八一体工队（福州），25岁勇夺北京奥运会羽毛球男子单打冠军。
）
产品种类：
1.麦之初：
头道麦汁酿造，萃取麦之精华，同时先进的提纯技术将杂质凝成冰晶予与滤除。
口感纯正、柔美、品质更加出众。
2.纯生：
纯正的德国精醸工艺，融汇雪津纯生特有的高新鲜度、香醇口感和营养丰富等特点，独创引导风尚的蓝色瓶装透明标贴。
3.冰啤：
创新产品给你全新冰爽感受，经进口冰啤机深冷冰晶处理，以物理工艺滤除高分子物质，口感纯真。
包质期：
12个月
包装：
易拉罐、瓶装
价格：
易拉罐、（2.3元）瓶装（3.5）
各类产品价格
产品名称规格价格
青岛
百威
惠泉
哈尔滨
喜力
灌装
3.3
4.5
2.6
2.9
6.9
瓶装
5.0
70.
3.5
8.9
2002年11月，兼并福建日月星啤酒有限公司，成立福建雪津啤酒（三明）有限公司。
2004年12月，省外第一个生产基地“雪津啤酒（南昌）有限公司”投资正式签约，2006年1月3日，雪津啤酒（南昌）有限公司正式投产。
使公司在福建地区形成极有利的“三角”生产基地优势；
又于2006年1月23日与全球最大啤酒企业英博集团实现强强联合，与英博集团合股，公司用这样的发展速度，这样的事业文化，在短短的20余年内打造了福建省的啤酒“王牌”
（三）．竞争状况
青岛啤酒
六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；
一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。
从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。
生产设备精良，公司骨干生产厂--啤酒一厂、啤酒二厂从德国、美国引进的糖化、过滤、包装等主要生产设备已达到国际八十年代末、九十年代初的先进水平，麦芽厂生产规模和设备在国内也居领先地位。
2008青岛啤酒上半年收入增长16%，至人民币77.9亿元，上年同期为67.4亿元
惠泉啤酒
福建燕京惠泉啤酒福鼎有限公司成立于2001年9月，由福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司（81%股权）、福鼎市国有资产投资经营有限公司（10%股权）、福建闽东电力股份有限公司（9%股权）共同出资组建的法人治理结构健全、管理规范的现代化企业，是宁德市和福鼎市重点工业企业，纳税大户。
公司总体规划为年产啤酒20万千升，首期建设于2002年10月建成投产，现具备年产8万千升啤酒的能力，拥有固定资产1.33亿元，现有职工300人，其中中高级技术人员30人。
秉承“以情做人，以诚做事，以信经商”的经营理念。
金威啤酒
产品主要销售广东，同时销往广西、福建、湖南、江西、江苏、安徽、陕西、黑龙江等20多个省市自治区及香港、澳门、东南亚等地区，在香港市场上居国产啤酒销量第一位。
金威啤酒集团建立了以“诚信、廉洁、和谐、效率”为核心价值理念的企业文化体系，内部形成了“人人爱岗敬业，人人全情投入，人人全情创新，人人身心愉悦”的优良的企业人文生态环境。
（四）．分销状况
1．
销售地点：
主要以酒家、KTV、火锅城、迪吧、排档为重点市场。
2．
消费者：
大众市民（其中针对45岁以下成年人）
3．
需求状况：
由于生活水平的不断提高，人们应酬、交际等活动都与酒结下了不解之缘。
人们对啤酒的需求不断增强，在九桌上酒量不好而有不得不“舍命”的人就选择了度数较低的啤酒。
另一类则是要“海饮”而有追求实惠的消
三．SWOT问题分析
优势：
（1）
本土优势：
有一定的知名度，本省消费者比较容易接受该品牌，是福建省啤酒生产企业中的龙头企业。
（2）
财力优势：
有一定的财力优势，特别是与英博公司合作后使公司财力后盾实力大增
（3）
价格优势：
相对于竞争品牌产品有一定的价格优势
（4）
基础优势：
公司建立于1986年，在福建地区有一定的基础，无论是知名度还是消费者忠诚度，都比省外品牌更具优势。
。
（5）
生产基地优势：
形成了以三明、莆田、南昌为基地的三角优势。
（6）品味优势：
本地生产在一定程度上符合福建本土口味。
（7）成本优势：
生产基地在本省，所以运输成本、供货方面有极大的优势，有利于减少成本。
2.劣势
（1）历史：
仅25年经营历史，没有青岛等王牌企业悠久。
（2）广告：
广告方面也有一定的劣势，特别是在省外，导致省外来的消费群比较难接受本品牌。
很难抢夺该消费群。
3．市场威胁：
受大品牌、别类酒业的挤锐（青岛、燕京、金威、惠泉、红酒、干白、及茅台等），特别是近年来国外啤酒业进入国内市场使竞争更加白热化。
4．市场机会：
利用夏季到来之时，大作宣传、促销、再度提高企业知名度与顾客忠诚度抢占南平市场。
全国产量对比
雪津、行业、竞争对手产量增速比较图
四．营销战略
1．目标市场：
各零售商、食杂店、商场、永辉、好当家及各酒家、KTV、火锅城、迪吧等。
产品定位：
针对季节销售旺季对产品进行针对性的重新定位，开发清爽、多档次的产品以迎合各类消费者的需求。
3.分销渠道：
在原有的销售基础上，再在八一路开家雪津啤酒专卖批发店以便南平消费者购买及各销售商的供货。
4．
销售地点：
永辉超市及新开的雪津啤酒专卖批发店，还有各大娱乐场所。
5．
销售队伍：
以一批精干的销售员为骨干，在各大卖点进行宣传促销。
同时抽出几位有丰富经验的工作人员对新的销售人员做培训。
努力做到整个销售队伍综合营销素质得到提高。
6．
开通24小时免费热线以便与消费者最真诚的沟通，同时也可以与各经销商联系，做到随时由雪津啤酒专卖批发店调货和供货。
7．
宣传：
（1）报纸宣传（在闽北日报持续五周的特刊广告）。
（2）南平电视台黄金时段播放维持3个月的15秒精简电视广告。
（3）传单宣传：
在各主街、娱乐场所门口及超市门口进行传单发放（传单做到简单明了）。
（4）在室外进行室外广告牌搭建（特别是各主要销售点门口及交通要道口等群众集中处）。
（5）超市、主街消费者心声调查活动：
在活动地点举行维持两天的免费雪津啤酒品尝、评论会。
（要求活动参予者在品尝同时要提出本公司产品的至少一条优缺点，活动规定每天免费发放50箱啤酒。
.促销方式
（1）在商场、超市推出不同价位的产品（高、中、低档）以满足不同层次的消费需求。
（2）同时生产销售特价和低价产品，以达到宣传、吸引消费者的目的
（3）在销售点采取买一送一的活动（送代商标酒杯）以做宣传。
（4）以比别的竞争对手更低的价格说服各酒家、KTV、火锅城、迪吧等专售或多销售本品牌啤酒，并给予一定的优惠回扣等。
六
.公关宣传活动
（1）7月14日在南平市文化广场举行“酒王大赛”。
活动内容和参赛规则：
参赛选手可以免费畅饮，最后决出酒量最大的三名选手，分别可获得面值500、400、300元不等的购物券，同时冠军可获得本公司提供的奖杯一支及获年度“酒王”称号。
观众活动：
现场进行有奖问答，观众回答主持人提出的有关“酒”的问题，并有机会获得带商标的酒杯一套。
活动宣传：
请南情电视台、广播台、各报社记者对本活动进行品牌活动报道，以作宣传，并现场发传单宣。
七．风险控制
1风险来源：
各品牌同季度促销活动可能给企业促销造成竞争。
2.控制方法：
在加大促销力度的同时注重技术的创新，使市场上不断有新口味新品种的产品面世。
3.提高生产的卫生性，注重卫生安全，杜绝“三鹿事件”的发生。
八．资金预算
1.广告费：
15的南平电视台广告费十万元。
2.报刊宣传费：
闽北日报五期费用共25000元。
3.传单印刷费：
0.15元/张预算印刷5000张，共750元。
4.“酒王”活动费用：
酒水成本费：
预算发放50箱啤酒，40元/箱，共6000元。
4.媒体邀请费：
1000元。
5.奖品奖金费：
奖金1200元、奖杯费100元、外加宣传酒杯成本发放100副，10元/副，活动器材租用杂费1500元。
所有本活动费用共10800元。
6.消费者心声调查费：
100箱，40元/箱，共4000元。
综合营销总费用：
122550元。
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