房地产体验式营销策划方案Word格式.docx

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同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也似乎不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置。

三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。

　　二、发展的道路

　　体验式营销的出现，说明了开发商不仅重视产品本身的使用价值，同时开始重视了产品所延伸的内涵，包括经济的、功能的、心理的效益。

但体验式营销的精髓是什么及其发展的经历又如何，则需要迫切的解答。

体验经济学家派恩先生指出：

所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。

《哈佛商业评论》认为：

体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

体验营销在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与为结果。

由此可见，体验式营销的精髓就是对消费者感性行为的领悟及其把握程度。

进一步，行为学中将每个人的感性行为明确划分为看、听、使用和参与四个连贯的环节，市场也正是沿着这个连贯的环节层层实践验证，从而发展出了一条如下的房地产业独特的体验式营销道路。

　　第一个环节：

看，信息受众通过广告和公开场合的传播获得感受，主要的传播方式有两种，一种是直接传播主要是通过实物传播，如售楼处、样板间、小区外景、工程现场等；

另一种是间接传播即通过广告来传播，如报纸广告、宣传单页、楼书、户型图、道旗、灯箱

　　等等，两者的共同特征是看得见，但仅仅依靠看见的，还是不会让人产生行动的足够冲动的，因为信息社会客户看到的宣传实在太多。

　　第二个环节是：

听，也就是由别人之口介绍来的信息，听到的比看到的往往更让人容易产生信任，因为它已经被假定为是实际的使用总结。

听也是来自两个方面，一种是直接的，如对项目业内和朋友间的口碑传播，项目制造的社会新闻的口头传播；

另外一种是间接的，即多环节的传说，如广播广告、立体声宣传广告片等。

听说效果非常具有杀伤力，因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用，所以这个环节的传播情况是开发商和项目最终落实为是大众化还是小众化的转化枢纽。

　　第三个环节就是使用，也包括直接的和间接的两种。

直接使用，如试住就是这种方式的集中体现，但现实中很难推广，仅适用于现房；

间接使用，包括样板间、样板楼、小区内景、如果是分期开发的项目，入住的产品也是未来使用的参照。

使用对住宅的营销实用性不是很强，有效性集中在样板楼这样的间接方式上。

对于先租后售的商业物业可能更为实用，而且是直接的使用，真实的体验。

　　第四是参与，作为体验式营销的最后一个环节和最高境界，包括沟通和展示。

沟通，如日前发展的如火如荼的客户俱乐部、业主联谊会，曾一度火热的项目案名征集活动，惯用的新老客户答谢

　　晚会，节日嘉年华等等；

展示，包括路演和展会展示，路演，如一些商务项目的写字楼巡回展，项目的体育赛事赞助、文化以及环保事业的参与与赞助，展会，如北京一年的春夏秋冬四季房展会和各种专项的别墅、写字楼、高档公寓巡展会。

参与实质就是开发商设置一个情景，让购房者参与到设置好的情景中，这样就会带动消费者的购买欲望，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要，因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在“看”、“听”及“使用”的环节中产生的娱乐感更多。

　　对于可以完整组织体验营销的四个环节的策略体系来说，越在前面的环节越具有影响广度，听到、看到可以获得更多的人，可是越到后面的环节就越不可能量播了，尤其在使用这个环节，因为很难让潜在客户群体都来试住，因此前两个环节常被叫做房地产体验式营销“放量”环节。

使用和参与的针对面是窄的，但窄的优势就是目标顾客群针对性强，在设定的情境中，成交的概率就很大，所以后两个环节叫做房地产体验式营销“深耕”环节。

由此可见，在房地产体验式营销中，越向前的环节就越有放量的作用，越向后就越有深耕的作用。

　　三、发展的趋势

　　事物的发展是在自身历史的中延续，在与社会的各种因素相互作用中得到提升。

体验式营销的发展趋势亦是如此，自身的全面的完善

　　和打造成为未来的趋势，与其他营销手段的配合进行合力作用的发挥则是另一种发展趋势。

　　自身的完善，体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，也就是体验存在于开发商与购房者接触的所有时刻。

基于此，非地产行业的惠普提出“全面顾客体验”，并列出了“100个接触要点”，力图通过规范每一个交流，创造出全面激发顾客兴趣的体验。

地产行业的万科在北京打造的西山庭院曾推出全景体验式营销。

据北京万科企业有限责任公司有关负责人介绍，体验式营销贯穿西山庭院开发的全过程。

从开始的规划设计到最后的装饰装修……每一个环节都要求开发商站在消费者的角度来构思，不能像过去那样满足于自己的好恶，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

比如做庭院，设计者以一种体验的心境在构思，西山庭院为什么要院中套园，就是强调在每个空间里面只有五六十户人，这五六十户人之间比较熟悉，这个尺度是张弛自如的。

用西山庭院人的话来说，西山庭院的业务员将带给每一位前来看房的宾客一种回家的感觉。

　　整合的趋势，体验营销主要是研究如何根据消费者的状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等多种体验，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。

目前房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为

　　篇二：

体验式营销策划与实施

　　没有好的产品,再准确的消费者分析,再有价值的营销机会,再好的包装和场景设置,带来的体验也不会是成功的。

在产品设计过程中,房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上,还可以与代理、策划等房地产中介机构交流意见,并及时将信息反馈给产品设计人员,去挖掘、整合自身产品的整体概念,使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点,使其符合目标客户的心理、情趣,帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。

　　优秀的房地产产品离不开相应的包装,特别是在崇尚形象和时尚的现代社会,购房者面对众多的产品,能否青睐于某一产品,很大程度上取决于这一产品的包装或品牌所带来的一种对心理和精神上的满足,成为购房者最想得到的产品。

　　进行体验式的信息传播也是不可或缺的。

因为购房者每天都接收到来自报纸、电视、广播、邮件、网络、户外广告等媒介成千上万的房地产广告信息,而购房者只会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传。

这些宣传通常是通过一段故事,或者一段场景来引出对产品的介绍,因此企业在营销宣传中,要加强对产品体验元素的挖掘。

　　体验营销的要点—场景设置

　　由于体验营销是一种满足心理需求的产品的营销活动,因此对于房地产体验营销来说,创造一种不同寻常的体验场景,是影响购房者决策的核心要点。

　　售楼处销售现场的情景设置非常重要,这将直接影响购房者的最终购买决定。

售楼处的场景设置包括地理位置、售楼处形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。

具体来说,可以从以下几个方面着手:

1.选择利于购房者往来的便利位置;

2.内部功能分区必须按照销售动线划分,依据购房者购房行为介入深度而设定的,符合销售流程;

3.丰富现场陈列内容,如盆栽、沙发等,让购房者在选择家的过程中,体验到亲切、真实、温馨,不知不觉接受产品;

4.利用多种展示手段全面展示产品特点,突出产品的个性,但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点;

5.室内装修设计风格力争简洁、明快、大气,体现现代精神,走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉,不必过分豪华但要非常现代、耐看;

6.内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致,创造自由、轻松的感

　　觉。

　　主题样板房它是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。

其设计来源于目标客户的点滴生活经验,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,因而主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。

样板房要注意的地方有:

参观过程设计周到,做适当的标识,增强客户的熟悉感;

营造一个真实的居家环境,各个房间布置、摆设,各局部的细节处理,给客户真正“家”的感觉等。

　　体验式活动组织体验式活动,如促销、展览会,这些集中而短暂的展示和体验的平台,可以让购房者参与进来,增加体验。

目前促销活动铺天盖地,但是手段都是千篇一律,如打折、抽奖、赠品等,而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的,购房者可以动手参与的活动。

对于房展会,没有必要将项目或企业

　　的全部标志都集中到展览会进行展示,购房者或参观者在大量的参展对象中,对于单个展台保持的兴趣并不长久。

只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。

服务有调查显示,客户满意50%-75%来自于服务,购房者购买的不仅是住所,而且还包括各种相关服务。

因此服务的水平直接影响了购房者的体验好坏,销售人员以及企业的其他相关人员,在与购房者接触时都应去创造购房者满意的体验,把一次简单的交易变成一次完美的体验。

　　篇三：

房地产项目营销策划书

　　房地产项目营销策划书

（一）

　　一、尾盘的一般概念

　　尾盘一般指楼盘的销售率达到70%--80%左右时，对所剩单位的称谓。

因为尾盘数量不多，大都是一些销售较为困难的单元，销售时的营销费用十分有限，不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，所以尾盘一直以来也成为令开发商倍感头疼的一件事，尾盘不仅沉淀了开发商的目标利润，更压制了他们前进的热情。

曾经有人这样说过，如果谁解决了目前国内房地产的尾盘的滞销难题，谁就将成为国内房地产业界的最具影响力的力量之一。

而本文旨在从尾盘中的一些现象中寻求妥善和实效的方法。

　　二、尾盘阶段存在的一些现象

　　在众多的项目尾盘阶段的考察中，可以发现：

其出现的问题始终也必须围绕市场（客户）--产品--推广--销售团队的线索，几乎仍然囊括了整个的推售流程。

在更多的营销资料中所提到的解决方法就是做好项目的前期定位，以及控制销售结构平衡，适时根据产品结构进行系列推广，同时进行短平快的操作手法。

但在如此之多的项目中，有很多的可能是一次或两次的决策失误都将导致出现尾盘滞销的难题，同时又毕竟不能磨灭之前70%--80%的销售业绩以及否认推广的效果。

关键是在出现滞销和减少推广预算的情况下短时间解决问题。

由此有必要引入营销诊断的内容。

首先出现滞销后的一般现象有：

　　1、没有了广告支持，客户来访量减少；

　　2、户型的楼层、朝向、景观等的可选余地较小，难以使得客户与产品实现有效沟通；