电子商务退货物流动态行为分析Word下载.docx

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　　中图分类号：

F270文献标识码：

A文章编号：

1006-4311（2015）13-0030-03

　　0引言

　　21世纪是信息技术时代，随着计算机网络技术的日益普及，电子商务在我国的市场交易中已然占据着十分重要的地位。

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2014年年底，其交易数额将突破27861亿元。

然而网络交易产生的退货也在逐渐上升，为了提高市场竞争力，商家提供的退货政策越来越宽松，即使是无缺陷退货（产品不存在功能或外观缺陷）也允许。

宽松的退货策略虽然一方面增加了消费者的购买欲望，扩大了产品销量，但是也在一定程度上增加了产品零售商的销售成本以及产品供应链上各节点企业的生产运营成本（商品销售的机会成本、物流成本、管理成本），最终阻碍了企业的发展。

因此企业制定的退货策略是否科学、合理、有效，将直接影响企业经济效益最大化的实现[1]。

　　1文献回顾

　　基于电子商务环境下的退货和消费者购买行为问题，国内外学者已做了广泛研究。

翟春娟等[2]研究了三种主要的退货策略即：

合作型退货策略、制造商退货策略、二次销售中的退货策略，提出电商应该根据自身的实力、发展的需要选择合理的退货策略。

马银菊、陈宏等[3]针对B2C零售商退货策略，建立了无时间限制和有时间限制的退货策略模型，得出最优订购策略和退货策略。

孙军等[4]研究了无缺陷退货条件下的在线零售商在销售之初选择权变策略、免运费和分离运费三种运费承担策略对利润、消费者购买决策、消费者需求量和退货量的影响，指出在零售商和消费者双方做出恰当地选择时可以实现利润、需求和退货量的平衡。

Tsan-Ming等[5]学者研究了电子商务环境背景下，制造商如何将产品退货经过重新翻修、再加工、再处理、再销售，最终实现产品价值的过程。

Samar[6]基于供应商的产品定价策略与退货政策相互作用的角度积极寻求适合在电子商务平台进行产品交易的网络销售模式。

StanleyE.Griffis[7]等学者研究了在电子商务环境下顾客退货经历和其潜在的购物行为之间的关系。

　　前人在研究退货和消费者行为问题时多通过建立数学模型来求解各变量间的关系，而较少运用系统动力学的方法研究消费者和网络零售商之间的退货问题。

基于此，本文构建由一个供应商（S）和一个零售商（R）以及不同消费群体组成，并以零售商为主体的基于电子商务平台的退货系统动力学模型，通过分析退货政策的宽松度对网络零售商的销售量、退货量和退货比例等的影响，研究电子商务退货行为对电子商务企业效益的影响程度。

退货政策宽松度包括退货期限和退货价格，由于目前网络零售商为了促进需求量多采用全额退款模式，本文为了更接近实际及突显退货期限对销售量、退货量及退货比例的影响，退货政策宽松度只考虑退货期限。

　　2电子商务退货的系统动力学模型构建

　　本文利用美国Ventana公司编制的系统动力学软件VensimPLE软件，建立了一个电子商务退货基本模型。

产品先有制造商供应给零售商开始，经零售商出售给最终客户，然后消费者将不满意的有缺陷产品直接退回给供应商，供应商对有缺陷产品重新进行加工再制造；

消费者将无缺陷产品退回给网络零售商，零售商对无缺陷退货进行简单处理如清洗、外观的修复、更换商标、包装后重新进行销售。

倘若产品在物流运输中遭到严重的破损已无法返修，或者返修带来的收益低于修复产品耗费的成本，那么产品也就失去了修复的价值，这个时候就可考虑完全分拆产品，找出其中还可利用的零部件进入零部件仓库。

为了简化模型，将被分拆的产品归为废弃产品[8]。

　　2.1基本假设

　　①系统中只涉及一个供应商，一个零售商及不同消费群体，且是在电子商务环境下进行的；

　　②假设供应商的供应能力、再制造能力和库存能力都没有限制；

　　③消费者需在规定的时间范围内对购买的不满意产品进行退货，超过这个时间期限，退货失败；

　　④仅考虑单个不具有质量缺陷的产品，同时不考虑缺货损失；

　　⑤不考虑消费者恶意购买、恶性退货等少数情形。

　　2.2电子商务退货物流动态行为模型构建

　　在系统动力学模型中，含有三种基本变量：

状态变量、速率变量和辅助变量，而且这三种变量分别由相对应的方程表示，同时它们与其他一些变量方程、数学函数、逻辑函数、延迟函数和常数一起描述了各类系统的变化。

下面根据系统动力学模型的这些特点建立了电子商务退货系统的存流量图，即如图1所示。

　　存量图基本方程式：

　　存流量图能清楚地描述不同性质的变量，如速率变量与状态变量。

这类方程不同于一般的代数方程，其大致分为以下两种：

一种是通过对流率进行时间积分来确定的系统内积累方程，另一种是作为积累的时间函数的速率方程[9]。

模型中状态变量的单位为件，速率变量的单位为件/周。

　　模型中基本方程式如下：

　　订单积压=INTEG（订单增加率-减少率，0）；

　　需求积压=INTEG（需求增加率-需求减少率，0）；

　　供应商（S）库存=INTEG（有缺陷修复率-发货率，1×

100000000）；

　　零售商（R）库存=INTEG（发货率-销售率，0）；

　　退回产品=退货率-有缺陷修复率-无缺陷再利用率；

　　发货率=MIN（S库存，订单积压）/运输时间；

　　销售率=MIN（需求积压，R库存）/交货时间；

　　需求减少率=销售率；

　　订单增加率=MIN（预期需求，需求库存调节）/需求调整时间；

　　减少率=发货率；

　　需求增加率=市场需求×

市场需求时间；

　　无缺陷再利用率=无缺陷产品比例×

退回产品/检测时间；

　　有缺陷修复率=（1-无缺陷产品比例）×

　　预期需求=SMOOTH（需求增加率，常数DI）。

　　3电子商务退货物流动态行为模拟分析

　　网络购物者通过将购买的不满意无缺陷产品和有缺陷产品分别退回给零售商和供应商，从而形成了电子商务退货物流。

退货量是零售商销售率的物质延迟函数，延迟时间是产品的退货期限。

零售商的退货率是退货量与退货比例乘积的物质延迟函数。

在产品无质量问题的情况下，文中电子商务的退货行为主要受到退货政策宽松度的影响，而退货行为决定了退货比例，因此面对业内不差上下的退货比例，零售商能否通过改善其退货政策宽松度而增强竞争实力，这就是本文主要研究的问题。

　　电子商务退货系统中，零售商的退货率由消费者的退货比例决定，假定零售商具有不受退货政策影响的基本退货比例，消费者进行退货后，零售商开始根据消费者的退货率预测下一次可能的订单增加率，进一步预测消费者的退货比例，订单增加率越高，退货比例越高，即退货比例是订单增加率的线性增函数。

随着我国于2014年3月15日起实施的新《消费者权益保护法》，其规定除特殊商品外，网购商品从到货之日起七日内无理由退货，这一政策的实施将更进一步的推动电子商务的发展。

基于此，对于退货比例的计算，进一步引入退货政策宽松度，即电子商务企业提供的退货期限的长短。

　　基于以上分析本文所设定的退货比例如下：

　　退货比例=（基本退货比例+α×

订单增加率）×

退货政策宽松度

　　在系统仿真过程中取基本退货比例=0.01，并分别构造了退货政策宽松度=1、1.6、1.8，主要研究零售商A在退货政策宽松度=1，即提供退货期限为1周的基础上，能否通过提高退货政策宽松度而不超过业内退货比例来提高其在业内的竞争力，因此又对退货政策宽松度=1.6、1.8进行了分析。

同时也分析了这三种退货政策下的电子商务退货行为对零售商销售率和退货率的影响。

在此基础上经过多次仿真实验，最后设定α=0.001，即退货比例=（0.01+0.001×

退货政策宽松度。

　　电子商务退货物流的系统模型模拟开始时，积累变量的初始值都设置为零。

假设市场需求遵循随机正态分布，市场需求=RANDOMNORMAL（100，1000，700，1000，500）。

常量设置如表1。

　　将仿真时间长度设置为INITIALTIME=0，FINALTIME=100周，TIMESTEP=1

　　假设出售某一产品的所有网络零售商的退货比例都在10%左右，且退货期限都是1周。

若零售商A要使其退货比例不超过10%，而又想提高其在业内的竞争力，可以通过改变退货政策宽松度来提高。

退货政策宽松度=1、1.6、1.8时销售率、退货率和退货比例的变化如图2，图3，图4所示。

　　从图2可以看出，随着退货政策宽松度的提高，销售率也在上升，同时由图3可以看出随着退货政策宽松度的提高退货率也在上升，这与现实是一致的。

从图4可以看出，零售商A在保证其退货比例不超过10%的情况下，退货政策宽松度还可以提高0.6，也就是退货期限还可以延长大约4天，这样零售商A就可以放宽退货政策，即从7天增到11天以提高消费者的购买意愿，从而获得更大的需求，在这激烈的竞争市场争取更多的市场份额，为其创造更多的利润。

　　因此，当网络零售商采取有时间限制的退货策略时，如果其退货比例和业内基本一致，其可以通过提供较宽松的退货政策来提高销售量，以此增强其竞争能力。

这也表明在电子商务环境下退货政策的完善性不仅有利于零售商的库存管理还有利于其对客户的管理，使回头客不断增加，信誉度不断升高，从而提升整个链上的效益。

　　4结语

　　本文借助系统动力学仿真实验工具Vensim对电子商务退货动态行为进行模拟仿真数值分析。

①在一定程度上退货率和销售率都会随着退货政策宽松度的增大而上升，即在一定程度上退货期限越长，退货率和销售率都会有所提高，这与现实是一致的。

②从仿真结果中可以看出，网络零售商A在保持退货比例不超过行业内的10%的同时，退货政策宽松度还可以提高0.6，即退货期限还可以延长大约4天，也就是说零售商若想在激烈的竞争市场上争得更多市场份额，可以在保持其退货比例不超过业内比例的情况下提高退货政策宽松度，也就是延长退货期限。

　　值得注意的是，虽然网络零售商选择宽松合理的退货政策可以增强其竞争实力，但同时也会造成一定的损失。

因此，要想从根本上减少退货造成的经济损失，提高经济收益，就必须对产品市场进行细致深入的调查，以消费者的消费需求为导向，生产出质优价廉的产品，满足顾客的消费需求。

　　参考文献：

　　[1]杜洁，郭宸.电子商务退货策略优化研究[J].电子商务，2010，32（6）：

117.

　　[2]翟春娟，李勇建.B2C模式下的在线零售商退货策略研究[J].管理工程学报，2011，

（1）：

62-68.

　　[3]马银菊，陈宏，吴晓志.B2C零售商退货策略的决策模型研究[J].管理学家学术版，2012：

34-46.

　　[4]孙军，孙亮.基于无缺陷退货的在线零售商运费承担策略研究[J].软科学，2014，28（6）：

41-45.

　　[5]Tsan-MingChoi，DuanLi，HouminYan.OptimalreturnspolicyforsupplychainwithE-business.InternationalJournalofProductionEconomics，2004，8：

205-227.

　　[6]SamarKM，RobertS.Reverselogisticsi