市场营销教案.docx

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市场营销教案

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第一章市场营销与市场营销学

教学目的与要求：

通过学习要求学生理解市场营销的相关概念，以准确把握市场营销的含义。

认识到企业的最显著、最独特的职能是市场营销。

了解市场营销学的产生和发展的过程。

教学重点、难点：

需要、欲望和需求，企业的职能，市场营销学的“革命”

教学主要内容：

第一节市场和市场营销

一、市场营销的相关概念

需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者

二、市场营销与企业职能

解释企业的职能是市场营销

第二节市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

形成的时间和标志

二、市场营销学的发展

发展的时间和标志

三、市场营销学的“革命”

解释为何称之为市场营销学的“革命”

四、市场营销学在中国的传播和发展

教学手段：

1、理论讲授：

市场营销的相关概念、市场营销与企业职能

2、举例说明：

用例子说明需要、欲望和需求的关系及其企业应该如何对待。

3、课堂提问：

针对市场营销学的产生和发展的标志提出问题。

思考题：

1、企业如何对待人们的需要、欲望和需求？

2、为什么说企业的最显著、最独特的职能是市场营销？

3、试述市场营销学的形成和发展过程。

4、市场营销学在新中国的传播已经历了那些阶段？

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

教学目的与要求：

掌握企业市场营销管理哲学的演变历程。

认识到确立正确的营销管理哲学对企业经营成败具有决定性意义。

教学重点、难点：

教学主要内容

一、市场营销管理哲学及其演进

（一）以企业为中心的观念

生产观念

产品观念

推销观念

三种观念的分析比较

（二）以消费者为中心的观念

市场营销观念

市场营销观念与推销观念的区别

（三）以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念

市场营销观念与社会营销观念的比较

第二节市场营销管理的含义和实质

第三节市场营销管理的任务

第四节市场营销管理过程

教学手段：

1、举例说明：

企业奉行正确的市场营销管理哲学的重要性

2、课堂提问：

以企业为中心的观念的含义及其产生的市场条件

3、理论讲授：

以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念

4、课堂讨论：

市场营销观念与推销观念的区别、市场营销观念与社会营销观念的比较

思考题：

1、什么是市场营销管理？

2、针对典型的不同需求情况企业相应的营销任务是什么？

3、阐述以企业为中心的观念的内容。

4、阐述市场营销观念与推销观念的区别

第三章市场营销环境

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。

掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。

教学重点、难点：

营销环境的含义和特征、微观营销环境对企业营销活动的影响。

教学主要内容：

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

二、营销环境的特征

第二节微观营销环境

第三节宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境

第四节环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析、评价

三、企业营销对策

思考题：

1、市场营销环境的含义是什么？

2、市场营销环境有哪些特点？

分析市场营销环境意义何在？

3、微观营销环境有哪些因素构成？

4、举例说明某一种微观营销环境对企业营销活动的影响。

教学手段：

1、案例分析：

重视研究市场营销环境及其变化的成功案例

2、理论讲授：

所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响

第四章消费者市场和购买行为分析

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解消费者购买行为模式。

分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素，能根据分析开展营销活动，提高营销效率。

教学重点、难点：

消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。

教学主要内容：

第一节消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特征

二、消费者购买行为模式

第二节影响消费者购买行为的外在因素

第三节影响消费者购买行为的内在因素

一、消费者的认社会阶层

二、知过程

三、消费者个性

四、消费者的学习

五、消费者的态度

第四节消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买行为类型

教学手段：

1、理论讲授：

消费者购买行为模式的理解，相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。

2、举例说明：

相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。

思考题：

1、什么是消费者市场？

2、阐述消费者购买行为模式。

3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些？

4、什么是相关群体？

相关群体有哪些类型？

对消费者行为的影响有哪些？

5、影响消费者购买行为的内在素有哪些

第五章市场营销调研与预测

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解营销信息系统的内涵和营销信息系统的构成，掌握营销调研的含义，明确营销调研的内容和营销调研的步骤，掌握营销调研的方法。

掌握市场需求预测的方法。

教学重点、难点：

营销信息系统的构成、营销调研的内容、营销调研的步骤、营销调研的方法。

教学主要内容：

第一节市场营销信息系统

一、信息及其功能

二、营销信息系统的内涵与特点

三、营销信息系统的构成

四、理想的市场营销信息系统

第二节市场营销调研

一、营销调研的含义和作用

二、营销调研的类型

三、营销调研的内容

四、营销调研的步骤

五、营销调研的方法

第三节市场需求的测量与预测

一、市场预测的含义和作用

二、市场预测的步骤

三、市场预测的内容

四、市场预测方法

教学手段：

1、看课本找要点：

针对课本上市场营销信息系统的内容，要求学生找出要点，教师把关。

2、课堂讲授：

营销调研的含义、营销调研的类型、营销调研的内容、营销调研的步骤。

3、案例分析：

用市场营销调研成功的案例说明营销调研的作用。

4、举例说明：

用例子说明营销调研的方法运用。

思考题：

1、什么是营销信息系统？

2、营销信息系统由几部分构成？

3、什么是营销调研？

4、阐述三种营销调研的类型。

第六章目标市场营销战略

（一）

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解目标市场营销战略三个步骤的关系。

掌握市场细分的原理与理论依据，掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分。

能够对细分市场进行评估。

教学重点、难点：

市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的步骤、细分市场的评估。

教学主要内容：

第一节市场细分

一、市场细分战略的产生和发展

二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则

六、市场细分的步骤

教学手段：

1、理论讲授：

市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的步骤、市场细分的评估。

2、举例说明：

用例子说明市场细分的做法。

3、案例分析：

用案例说明市场细分的作用。

4、看课本找要点：

针对课本上市场细分的标准的内容要求学生找出要点，教师把关，并加以解释，

思考题：

1、什么是市场细分？

举例分析市场细分的作用。

2、阐述市场细分的理论依据。

3、阐述市场细分的标准。

4、市场细分的步骤有哪些？

用例子说明。

5、如何评估细分市场？

第六章目标市场营销战略

（二）

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。

掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。

教学重点、难点：

每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。

教学主要内容：

一、选择目标市场

可供企业参考的市场覆盖模式：

市场集中化

选择专业化

产品专业化

市场专业化

市场全面化

二、目标市场营销战略

无差异性营销战略

差异性营销战略

集中性营销战略

教学手段：

1、课堂提问：

通过提问“市场细分的目的是什么”问题，引入本堂课要讲授的内容。

2、启发理解：

启发学生理解可供企业参考的市场覆盖模式的含义。

3、理论讲授：

三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

4、案例分析：

用案例说明目标市场营销战略的运用。

思考题：

1、什么是目标市场？

2、企业为何要选择目标市场？

3、阐述可供企业参考的市场覆盖模式。

4、比较选择专业化和市场专业化两种市场覆盖模式。

第六章目标市场营销战略（三）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。

掌握选择目标市场营销战略的条件。

教学重点、难点

三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。

教学主要内容：

第二节目标市场选择

二、目标市场营销战略

无差异性营销战略：

定义、优缺点

差异性营销战略：

定义、优缺点、案例分析

差异性营销战略：

定义、优缺点、案例分析

三、选择目标市场营销战略的条件

企业能力

产品同质性

产品所处的生命周期阶段

市场的类同性

视竞争者的战略而定

教学手段：

1、理论讲授：

三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

2、比较分析：

三种目标市场营销战略的比较

3、案例分析：

用案例说明目标市场营销战略的运用。

4、启发思考：

根据有关条件如何选择目标市场营销战略。

思考题：

1、什么是无差异性营销战略？

在何种情况下选择此战略？

2、什么是差异性营销战略？

企业选择此战略的优点是什么？

3、什么是差异性营销战略？

此战略为什么适合中小企业？

4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？

第六章目标市场营销战略（四）

教学目的与要求：

通过学习要求学生明确企业为什么要进行市场定位，掌握市场定位的含义和方式，掌握并会运用市场定位的步骤，掌握市场定位的战略。

教学重点、难点：

市场定位的概念，市场定位的方式，市场定位的步骤。

教学主要内容：

第三节市场定位

一、市场定位的概念和方式

市场定位的概念

市场定位的方式：

避强定位

对抗定位

重新定位

二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势

企业核心竞争优势定位

制定发挥核心竞争优势的战略

三、市场定位战略

产品差异化战略

服务差异化战略

教学手段：

1、启发思考：

市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系，认识到市场定位的重要性。

2、理论讲授：

市场定位的概念和方式、市场定位的步骤。

3、举例说明：

用例子说明市场定位的做法。

4、课堂提问：

通过提问“市场定位的方式”检查学生对知识的理解程度。

思考题：

1、什么是市场定位？

为何要定位？

2、市场定位的方式有哪些？

3、企业采用每种市场定位方式时应注意的问题是什么？

4、阐述市场定位的步骤。

第七章竞争性市场营销战略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解行业结构类型和业务范围导向的类型，掌握评估竞争者的步骤和竞争者的反应类型，了解企业市场竞争战略原则，掌握市场领导者的竞争战略。

教学重点、难点：

业务范围导向类型，评估竞争者的步骤，市场领导者战略。

教学主要内容：

第一节竞争者分析

一、识别竞争者

二、判定竞争者的战略和目标

三、评估竞争者的实力和反应

第二节确定竞争对象与战略原则

第三节市场领导者战略

一、扩大总需求

二、保护市场份额

三、扩大市场份额

教学手段：

1、看课本找