房地产营销策划报告书Word格式.docx

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1、优势分析2

2、劣势分析2

3、机会分析3

4、威胁分析3

二、玉兰广场商业办公写字楼市场分析3

1、环境分析3

①宏观经济与政策3

②CBD写字楼市场的总体特征4

2、供需状况分析4

3、竞争者分析6

4、消费者特征分析7

三、开发方案7

1、目标市场7

2、产品定位8

3、产品推广计划及广告策划8

四、销售方案9

1、产品定价:

9

2、渠道选择9

3、合理预期10

五、调查结果分析10

六、总结19

前言

海尔绿城玉兰广场是即将建成的济南经济、贸易、商务活动最集中、最活跃的地区之一，CBD商圈地产市场的现状和发展趋势已经形成规模化、集中化、国际化的市场特征。

作为今后济南商务核心区域之一，海尔绿城玉兰广场是甲级写字楼出现较早，分布较为集中的区域。

区域依托龙奥大厦和海尔绿城全运村这个高档社区，高档写字楼云集，将来会是国内外知名企业选址的首选区域。

近年来，随着济南区域经济的快速发展，产业结构的不断优化，第三产业在经济中的主导地位进一步加强，目前的玉兰广场已经形成了以吸引公司和地区总部为重点，以发展现代服务业为先导，以培育金融产业为龙头，以发展现代文化传媒产业集群的产业结构优化新模式。

一、玉兰广场商业办公写字楼SWOT分析

1、优势分析

随着济南二线前列城市地位的确立和加强，海尔绿城玉兰广场区域写字楼的供应和需求表现在近年济南写字楼市场的表现一直是焦点。

市场表现上，该区域大单交易依然频现，大型国有企业和其他基金频频出手，在市场上表现非常活跃。

从我们掌握的市场数据来看，预计济南写字楼近10%的新增项目都将出自这个区域。

2014年下半年新增的市场供应将超过5万平方米。

而从需求上看，CBD区域投资活跃，不仅有整栋购买项目租赁，也有很多中小投资者长线投资。

最近营业税征收的交易界定时间从2年延长至5年，客观上延长了一些投资型物业在租赁市场上存在的时间，同时，这也增大了CBD租赁市场项目之间的竞争压力。

根据这种情况可以看出，玉兰广场在现在的市场表现中显示出了巨大的优势，外国企业的进驻、基金、国企都看好这一地块的商务办公写字楼项目，所以对于我们来说，我们的市场机遇还是非常大的。

但是与此同时我们的竞争也是非常激烈的。

很多大中型房地产企业都看好这里，那么我们的竞争对手就会很强，如何在这么多房地产企业中脱颖而出也是我们即将面临的非常严峻的问题。

并且本项目我们公司着重于服务和质量品质的保证，以迎合中高消费人群的喜好。

2、劣势分析

由于近年来恒隆广场、和谐广场备受人们关注，最近新出现的世贸广场更是有着很强的竞争实力，所以我们的竞争者也非常多。

并且我们的项目周围商圈很多，结构狭长商业隔断。

底商业态受限，考虑到未来商业可能对周边环境造成的影响。

并且项目设计需要面临的挑战是如何节约地块面积又能让消费者觉得不拥挤。

3、机会分析

（1）区域改造升值无限：

ＣＢＤ区域的改造升级将使得该区域价值进一步提升；

未来区域土地资源的稀缺更加剧了这一趋势，因而商业地产价值也会水涨船高。

（2）创造空间：

济南踏上快速发展快车的重要契机，而ＣＢＤ地段将是最大的收益地区之一。

（3）临近市中心借势优先：

本案临近区域核心商业CBD，且晚于该项目入市，因而有条件借助龙奥大厦扩大自身影响力。

4、威胁分析

（1）未来商业格局多变

未来ＣＢＤ区域仍有相当数量的新增物业，商业供应有望进一步增加，未来商业格局将有可能发生新的变化。

（2）集中放量竞争明显

区域商业将随着ＣＢＤ的快速建设而集中入市，因而不可避免的将产生多边商业竞争。

（3）周边项目经营不善

区域商业分布较密集，且各商业之间存在荣损与共的关系，因而周边商业的失败将直接影响本商业。

（4）竞争者非常强，不利于我们的目标市场，而且恒隆和世贸CBD所有的开发商基本上都是针对一个目标市场，所以我们要做出不同于其它房地产商的策略。

二、玉兰广场商业办公写字楼市场分析

1、环境分析

①宏观经济与政策

自2008年金融危机以来，写字楼市场受国内外经济影响巨大，CBD高端写字楼项目租金水平自2008年第三季度以来持续保持下跌趋势。

对此，济南市政府持续采取各种利好政策，对于驻CBD的区域的企业进行购房、租房资金补贴，大力促进金融、服务、文化创意、高科技制造等相关产业的发展。

此外，《保险资金投资不动产的细则》的出台，扩大了写字楼市场的资金注入途径，拉动了写字楼市场的需求，对商业地产市场的回暖起到了积极的促进作用。

②CBD写字楼市场的总体特征

（1）济南国际化形象的代言

CBD核心区定为济南财富、信息、交通中心，是济南中央商务区的核心，是济南国际化形象的代言。

对于企业而言，选择CBD，就意味着选择了济南经济贸易活动最集中的区域之一，是企业形象层次高、实力强的有力展现。

当然，选择CBD，也意味着选择了较高的平均写字楼租价。

（2）寸土寸金之地

在CBD核心区，写字楼密集度相当高，可谓寸土寸金，特别是泉城路区域，在每一个区间都有至少2至3座甲A级写字楼。

而恒隆、世贸等诸多顶级写字楼更是集中在区域内。

（3）商务配套设施齐全

在CBD核心区内，商务配套设施，消费娱乐场所的密集程度和成熟度是济南少见的，在CBD核心区和辐射区内，高档酒店鳞次栉比，各类消费娱乐场所更是应有尽有。

2、供需状况分析

1、租金问鼎济南之冠中小公司办公成本激增

经过去年的迅猛攀升，济南顶级写字楼的租售价格令许多中小公司难以为继。

如今，在CBD办公的中小型成长企业不得不考虑：

连年猛涨的写字楼租金，正严重的“吃掉”每年来之不易的公司利润。

算一笔简单的账：

以当下CBD写字楼保守租金计，200平米的办公间，一年租金至少30万。

本该作为利润的一部分，如此白白交到房东手上，而规模更大些的中型企业，按400平米计，一年60万，十年已至千万？

2、企业向泛CBD转移边缘新区迎新商机

在僧多粥少的市场情况下，不少中小写字楼用户开始走出CBD，金融街等核心区，转向租金更低，有地铁通达的近城区。

2014年济南CBD写字楼成交量占到租赁市场总比的39%，位居全市首位。

随着市场强劲势头的持续，一些业主开始将预留面积投入市场，但是由于租金的过高以及一些不能得到合理使用的零散的空置面积，很多企业开始外迁或自购办公楼。

由于核心区域没有新的市场供应，而雨滴广场成为了今年写字楼市场新盘入市量最多的区域，大多数新盘以售为主，另外还有两个将入市的出租项目。

但地理环境的限制导致整体区域租金表现一般。

比雨滴广场更具备地理优势的世贸广场已经开始对外招租外，无其他新盘供应。

但是随着近两年泉城路区域的成熟发展，诸多外企纷纷迁入办公，使得泉城路区域的租赁市场越来越活跃，写字楼供不应求的状况将凸显。

因此，企业将更关注一些租金相对较低的新兴写字楼区域。

3、市场一片光明投资写字楼稳赚不赔

目前，居高不下的写字楼租金其实也是由于各大公司正在整栋购买写字楼，一方面出于业务增长带来的自用需求，另一方面也将其作为自身资产，中小企业根本没有机会。

“有些高级写字楼的租金涨幅一度达到35%，为历史最高水平。

”写字楼市场的火爆，也使得越来越多的机构和个人加入写字楼为代表的商业地产投资。

有调查结果显示，70%的投资人群把商业地产作为主要的资产配置渠道。

“济南写字楼租金近半年涨幅迅猛，由此吸引了保值类资金入市，进一步推升了济南写字楼的租金价格。

”一位资深投资人如是说。

3、竞争者分析

随着济南市政府的搬迁目前区域已聚集了奥体金融中心、天业中心、黄金时代广场等多个优质写字楼项目，成为未来写字楼市场新增供应的主要商务区。

随着济南CBD高端商务区的崛起，济南写字楼市场格局悄然发生变化，以和谐广场、恒隆广场为主的传统写字楼热点区域格局正被逐渐打破。

1、写字楼供应持续短缺

济南写字楼市场在2014年第一季度没有新增供应，甲级写字楼租金水平已达国内较高水平租金。

来自高力国际的数据显示，2014年一季度济南甲级写字楼总存量为230万平方米，但是依然不能满足不断上升的需求，致使济南的甲级写字楼租金上涨至127.9元月平方米。

而由于供应逐渐减少，需求保持平稳态势，使得济南优质写字楼平均空置率水平持续走低。

在空置率下降至历史低点的同时，写字楼市场也开始显示未来供应持续短缺的隐忧。

2、新兴商务区价值看涨

伴随济南传统热点区域写字楼供应的稀少和租金上涨，越来越多的租户将目光投向济南的高新商务区，使得写字楼租赁市场呈现从城市核心区向新兴商务区转向的发展态势。

“由于全球经济前景不明朗，预计租户在今年将继续寻求低租金成本解决方案。

一部分面积需求较大的公司在核心商圈可租赁面积有限的情况下，选择搬至周边商圈。

”高纬环球中国区研究部董事张平表示。

4、消费者特征分析

1、客户的四大特征

（1）对写字楼的要求普遍较高。

客户对写字楼的要求主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理等。

（2）大面积租购案例较多。

随着500强等跨国公司的逐渐进入，大面积甚至整栋租购写字楼的情形将多次发生。

随着玉兰广场建设进程的加快，这样的案例还会发生。

（3）投资客户将增多。

与高比例的公寓类投资客户相比，写字楼因为提供按揭难度较大，因此投资客户相对较少，但随着金融系统的逐步放开，写字楼投资客户将会涌现。

2、注重的三个方面

（1）注重物业的品质。

物业品质包涵了很多方面的内容，如交通便利率、停车场的设计、物业建筑立面、建筑品质、大堂的豪华程度、电梯质量与配置状况、空调、卫生间、间隔布局、实用率、层高、灯光、景观、消防以及室内四个立面用料品质等等。

（2）注重软性配套与服务。

在CBD办公的企业以大型外企居多，为了节约办公成本，这类公司更看重一流的软性配套。

在软性配套方面，他们选择写字楼时着重看信息化配置和智能化配置，如，楼宇自控系统、外部宽频光缆、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统的配置程度与升级可变性等等。

（3）注重物业管理公司的品牌。

在物业管理和跟踪服务方面，CBD客户看重物业管理公司的品牌和社会口碑，看重物业管理公司的服务是否能做到严谨、安全、细致、周到。

对于大多数商贸型公司而言，由于存在国际商务之间的交流，因此更加关注能否得到全天候的服务，真正实现24小时办公的需要等等。

三、开发方案

1、目标市场

我们通过对地块的SWOT分析决定采用集中性目标市场策略。

　　该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

　　我们选择这一目标市场策略的原因是，在玉兰广场进行投资和消费的人群都是中高收入人群，而且我们的项目的目标在最开始的时候就是针对这部分消费人群的。

所以集中性目标市场策略对我们这一项目是最合适的。

2、产品定位

我们采用了利益定位法，因为我们的目标消费者人群都是属于社会中高阶层的消费者，这部分消费者会对商品的品质、选择性、价格、服务和地理位置有着很高的要求，而我们的地理位置、品质和服务是我们最大的优势。

所以我们采用了利益定位法。

我们的定位是以品质和价格创造出我们自己的特点：

价值。

我们要让每一位消费者对我们的产品印象为高品质、高价值。

3、产品推广计划及广告策划

总销售额10亿计算推广费用比例:

1%推广费用总计:

10亿*1%=1000万

销售周期

费用比例

推广费用

预热\强销

50%

500

持续期