危机十大案例分析Word格式.docx

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3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜爱该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布了售后服务中心的地址和电话。

公关得分：

40分 

理由陈述：

CECT手机“HELLO 

CHOW”事件出来以后，中电通信市场总监飞赴南京调节此事，并在第一时刻与首先发觉问题的用户取得联系，这一点表现了中电通信对那个公关危机的重视程度和反应及时性。

包括中电通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。

然而，一则特不简单的声明是专门难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。

笔者认为，中电通信这起危机公关不成功之处要紧有如此几个方面：

第一，中电通信大概对事件的严峻性可能不足，危机处理过于轻描淡写，过于轻率。

当消费者看到自己购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello 

Chow”，即“你好，中国种的狗”时，有过激的反应即使将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇，怎么讲人的思维是多种多样的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可爱的宠物狗”。

假如换位考虑，假如你是消费者，当你打开手机时出现如此的画面，你会做何感想？

这怎么讲不是消费者自愿或主动下载的，而是供应商强加的。

从某种意义上讲，事态特不严峻。

而中电通信仅仅和消费者联系后，就草草地出了文章开头的声明。

如此以我为中心的声明作用能有多大？

能够安抚和平息消费者吗？

能够给舆论一个合理的交代吗？

第二，外交辞令并没有一种良好的公众态度，以我为中心，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己和消费者都留下余地。

中电通信在声明中的第二条的意思是讲我的手机专门好、专门受欢迎，开机界面也没有错，是你们理解错了，你们不应该那样理解！

声明的第三条中“本着对国内购买者负责的原则”言下之意仿佛消费者是在无理取闹。

显然这些声明没有一种良好的公众态度，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，中电信在此解释并没有给自己和公众留有余地，反而进一步将对立面加大。

第四，中电信在此次公关危机中没有专门好的发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。

中电通信市场总监就飞赴南京解决危机，并与首先发觉问题的用户取得联系。

但并没有与消费者进行互动，主动让消费者和媒体参与到此次危机的处理之中。

专家点评：

“Hello 

Chow”理解成“你好，中国种的狗”，是消费者“太多心”，依旧厂家“缺心眼”，差不多没有争论的必要。

留给经营者更多的警示是：

你的产品，最终是由消费者来使用与感受的，从这点讲：

经营产品事实上确实是经营人心。

洞悉消费者的纷繁多样的情结，是你产品上市之前就应该考虑的，它是“研发”的一部分，而不是事后的“补救”。

案例二：

罗氏：

“达菲”风波

2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是大夫。

“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。

2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。

罗氏公司的医药代表也以达菲能够治疗该病而敦促各大医院进货。

该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。

2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。

曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 

”！

2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：

“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？

》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。

罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。

同时，罗氏制药还将面临严峻的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。

《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（往常每天要售出100多粒）。

更有消费者提出了退货要求。

5分

“非典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验，关于跨国公司更不例外。

跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”，在获利的同时必须承担起所应该承担的社会责任和义务。

当“非典”危机来临的时候，企业扮演了两种角色，一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演赋有诚信、爱心、有责任感的“本土化”企业；

另一种则是利益熏心，无奸不商型，最终陷入了社会的诚信危机中。

罗氏在这场危机中，无疑扮演的是后者。

像罗氏如此一个全球性的集团公司，信誉是其在世界各地扎根的保障。

专门难想象一个百年企业使用如此短视的营销手段来开拓市场是如何做出来的。

“达菲”事件对罗氏（中国）公司是一次沉重的打击。

罗氏什么缘故没想到在这种时刻开展公关活动呢？

试想，假如罗氏不是开媒体见面会，而是向宽敞市民赠药呢？

危难之中见真情，假如罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情况下，请宽敞市民不用惊慌，达菲对抗病毒有专门好的效果，罗氏将免费向宽敞市民赠药。

”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。

关于罗氏如此一个跨国公司来讲，诚信是企业的全然，是企业长久进展的基础，必须谨守；

充分依靠政府的力量，制定一系列改进措施；

应加强社会公益性的公关活动，比如为病人提供一些免费服务，开展一些针对性的医药研究、赞助活动，免费向社会提供此类疫情的治疗方案，并得到专家的认可等措施都能够积极改善自身的形象，等等。

让公众相信罗氏在以实际行动证明其为公众健康服务的宗旨没有变。

起初的“借势营销”，最终成为被公众质疑的“乘火打劫”，如此的事件，因为发生在一个特不时期，一个跨国公司背景的大公司身上，而显得格外的抢眼。

所有明白这件事和正在做这类的事的人，请记住如此一句话：

Never 

sell 

our 

future 

for 

short-profit！

（决不为短期利益出卖以后。

）巧的是，它同样出自一家有着百年历史的跨国公司。

案例三：

长虹：

海外“受骗”风波

　　3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文，文章称：

长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，大概已成为不争的事实，同时称长虹受骗已惊动了外经贸部。

该报记者对此传闻还进行了多方求证，感受事态确已严峻等等。

尽管在3月5日晚长虹进行一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”。

但危机依旧来了，让人措手不及。

3月6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，创出了去年7月以来的巨量，甚至阻碍了大盘的走势。

此后数天内，国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音。

　　公关得分：

60分

　　理由陈述：

　　长虹在这次看似突如其来的公关危机中反应的速度是比较快的，该公司在查找到公关危机产生的根源后于3月5日晚即展开了一系列的危机公关举措。

这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。

纵观对此次公关危机所采取的措施，长虹差不多是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威讲法——改善形象——提升形象这一条主线进行，脉络比较清晰。

在危机爆发的当天，长虹就及时提供给各大媒体一份声明，尽管这份声明有一些简单和模糊，但在一定程度上防止了负面信息的扩散。

其次，在危机发生后的第一时刻开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成的损失减少到最低的同时并尽可能地重塑企业形象。

尤其是长虹依靠与政府的良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面讲话，使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》一文进行了澄清，起到了积极的效果。

而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民讲明能够通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心的一个手段。

　　但同时我们也看到，长虹在处理公关危机方面也存在许多败笔。

总结起来有如此几点值得反思：

首先，危机治理不到位。

关于一个企业来讲，建立公关危机的预警是特不重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。

然而由于长虹内部治理的混乱以及工作人员的责任心不强，公司没有全员公关意识等因素的存在最终导致危机的爆发。

其次，同行关系不融洽。

长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶劣程度。

长虹董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间同意记者采访时就直接指出，这次危机是由基地设在广州的一家香港上市的企业所放的暗箭，目的是打击长虹的声誉。

可见长虹与同行之间的关系差不多到了特不危险的地步。

第三，媒体关系不和谐。

长虹作为国内知名的大企业，然而在媒体的沟通上却没有与大企业的身份相匹配和协调起来。

实际上从1999年开始在媒风光前就显得特不被动。

长虹“遭诈骗”被爆发出来后，北京、广州等国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作，除了给沉寂已久的家电市场增添几分喧闹，给人们增添了一些茶后饭余的谈资之外，更重要的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐。

尽管一些媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面的意见，并就此做了分析，但就总体而言，大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利。

　　专家点评：

　　媒体业的发达，使得新闻信息越来越成为同业拼抢的稀缺资源。

在感触或愤慨于新闻骚扰的时候，我们的公司治理者，特不是一个上市公司治理者，是不是想过：

什么缘故不把你的屋顶做成透明的呢？

！

“透明”是对公众的责任，也是对自己最好的爱护。

案例四：

富士：

“走私”丑闻

2003年关于“富士走私和富士施乐走私”的传闻在坊间流传，而后关于“富士走私”新闻不断被传媒曝光，问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上。

富士一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有躲避中国媒体和舆论的监督，企图蒙混过关之意。

在媒体公关上，富士更多的是“义正严词”，试图使媒体屈服。

富士“走私”丑闻更是遭到同行的诟病。

柯达全球副总裁叶莺对外宣称：

柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科往常的“不规范运作”损害了柯达。

乐凯也表达了“极为不满”的情绪，并早就收集了有关真科的“违规资料”，并上报国家经贸委。

“在我们看来，富士与中港照相本来确实是一家。

”“中港照相参与走私，富士难脱干系！

”富士成为了众矢之的。

　　关于富士涉嫌走私事件，富士（中国）副总经理小泉雅士称，不管是富士总部依旧富士（中国），都从来没有给珠海真科投过一分钞票。

实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关。

有关“走私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。

　　可通过调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司。

富士，本该紧急采取危机公关战略，力争平息危机，将危机可能带来的损害降低到最小限度，以保住自己苦心经营多年的中国市场。

但是令人遗憾的是，在其涉嫌走私差不多是公开的秘密的前提下，富士难道未采取任何的危机公关策略，而