精品资料大上海国际花园提案.docx

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精品资料大上海国际花园提案

精品资料-大上海国际花园提案

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大上海国际花园项目

行销企划建议书

市场踪述:

大时代——通临长三角,融汇大国际

俯瞰无锡

市场总论

成交解析

区域状况

总结分析

项目分析:

大规划——天地人和，生生不息

项目概况

SWOT分析

产品分析

项目定位

营销企划:

大手笔——以我为主,自成一派

营销目标

楼盘案名

营销策略

社会的机遇

营销步骤（一期营销建议）

销售执行

全程服务

品牌战略:

大超越——多管齐下,步步为营

品牌联动

产品创牌

品牌积累

市场综述

大时代——通临长三角融汇大国际

俯瞰无锡无锡与“长三角”的现状与未来

“长三角”大上海经济圈位于长江三角洲占全国1％的土地和6％的人口，却创造了占全国18.7％的GDP、21.4％的财政收入和28.5％的外贸出口份额，并引来了38.6％的国外直接投资。

无锡地处江苏省南部、长江三角洲的中部，北靠长江，南濒中国第三大淡水湖──太湖；西离南京183公里，东距上海128公里，有着天然的地理优势和交通优势，所辖原锡山市（现为锡山区、惠山区）多年评为全国百强县之首，号称“华夏第一县”．她又是吴文化的源头，吴文化（包括整个江南地区文化）是开创江南古文明的源头，她润泽了我国江南广大地区，使之成为我国最繁荣富庶地区之一。

如今“苏锡常城市圈”的确立、无锡“日资高地”的隆起，又有上海华源集团与无锡高新技术开发区合作，建立了无锡惠山生命科技园区，被誉为“中华第一药谷”的产业地等等这些无不显示出无锡蓬勃的未来发展势头。

市场总论：

无锡市房地产整体状况利好众多，前景看好。

2003年的无锡房地产市场，是极为不平静的一年，房地产一、二、三级市场表现各有特色。

良好的经济和政策运行环境为我市的房地产业发展带来了无穷的机遇。

房地产市场呈现出以下几大热点：

1）土地拍卖高潮迭起。

2003年市区其中市辖区（不包括锡山区、惠山区）共出让土地面积576.12万平方米，出让金额达82.6亿元，各项指标均创历史新高，特别是区位好、环境美、配套齐的地块更是受到本地与外地众多开发商的追捧，一些地块的拍卖价被不断追高，远远超出既定底价。

土地出让的市场化程度越来越高，土地的价值得到充分的体现，土地市场向着规范与成熟有序推进。

2）开发投资增势强劲。

房地产开发投资成为我市扩大投资需求的重要推动力。

从2003年年初始，房地产投资始终保持良好的增长势头，从而为今年全年我市经济各项指标再冲高奠定了良好基础。

不管从历史发展比较还是与相关城市比较，我市的开发投资增速令人瞩目，全年完成房地产开发投资额92.82亿元，比去年增长67.09％，创历史之最。

3）市场供销齐步增长。

在投资与需求的共同拉动下，市场供需两旺。

2003年市区批准预（销）售商品房348.55万平方米，其中市辖区239.55万平方米，比上年增长47.6％，增长率达近几年之最。

而稳步增长的需求量呼应了不断放大的供应量，市区商品房成交面积为285万平方米，其中市辖区达210万平方米，比上年增长29％。

供给与需求量的大幅增长是房地产市场繁荣的最直接体现。

4）商品房价格涨幅惊人。

2003年商品房价格涨势较猛，每季涨幅都呈超越之势。

第四季度住宅均价为3154元／平方米，比去年底上涨23.93％，年涨幅居自1995年以来各年之首。

迅速增长的房价与投资者极大的热情是密不可分的，购房用于投资的比例从2002年的不到5％增长到目前的10％一15％，这是无锡房价直线攀升的又一诱因。

5）二手房价格持续上升。

相对于商品房市场，二手房市场要显得略微平静一些，其成交量与成交额每月基本持平，但年末又大幅增长，价格稳中有升，涨幅达22％，较去年有所回落。

这是二手房市场在经历2002年高速发展后回归理性的结果，也是政府运用适当的财政政策调控的必然结果。

但本报告认为其涨幅依然处于高位状态。

6）大规模的商业市场开发成为另一亮点。

2003年也是商业房地产快速启动的一年，就市区拍卖的所有土地中，商业地产面积占到53％之多，其中10万平方米以上用于大型市场建设用地的占商业用地的67％，商业地产开发呈规模化、集中化、档次化发展，这是顺应特大城市建设，打造城市新形象，提高城市品位的要求。

成交解析：

供需旺盛，稳中有升。

A.2003年价格走势表（锡房指数）

通过表格我们发现无锡市2003年商品房价格涨势较猛，每季涨幅都呈超越之势。

第四季度住宅均价为3154元／平方米，比去年底上涨23.93％。

B.2002——2003年供求表

类别

02年1——2季度

03年1——3季度

同比增长

房地产施工面积（万M2）

15.86

636.1

85.87%

房地产竣工面积（万M2）

25.13

104.81

76.45%

住宅施工面积（万M2）

169.00

546.78

94.13%

住宅竣工面积（万M2）

22.16

90.85

192.69%

商品房批准预（销）售面积：

2003年1－6月无锡市区（不含锡、惠山区）商品房批准预（销）售面积共77.02万平方米，比去年同期增加45.3％，加上往年剩余量，上半年市区商品房可供销售面积达200.50万平方米（其中住宅153.61万平方米）。

此外1－6月锡山、惠山区批准预（销）售面积为38.61万平方米，新盘数16个。

C.2002——2003年买卖交易汇总表（不含锡惠山区）

2002年1-2季度

2003年1-2季度

同比增长

商品房

成交面积（万M2）

66.18

75.33

13.83%

成交金额（亿元）

16.69

21.63

29.60%

住宅

成交面积（万M2）

62.93

70.68

12.32%

成交金额（亿元）

14.95

18.51

23.81%

房地产买卖成交合计

成交面积（万M2）

124.66

160.93

29.10%

成交金额（亿元）

27.49

33.51

21.90%

商品房市场：

成交面积持续增长，成交额又创新高。

2003年1－6月市区（不含锡、惠山区）商品房预（销）售面积75.33万平方米，比去年同期增长13.83％，成交金额21.63亿元，比去年同期增长29.6％，其中住宅预（销）售面积70.68万平方米，比去年同期增长12.32％，成交金额18.51亿元，比去年同期增长23.81％。

但各项指标的涨幅较去年同期有明显回落。

而房价本季度受新盘的影响再次加速拉升，全市均值达2716元/平方米，比上季上涨5.35％，比去年同期增长180元/平方米，增幅为7.1％。

D.锡山、惠山区房地产买卖交易汇总表

2002年1-2季度

2003年1-2季度

同比增长

商品房

（惠山区）

成交面积（万M2）

9.90

8.09

—18.28%

成交金额（亿元）

0.89

0.52

—41.51%

住宅

成交面积（万M2）

9.41

7.68

—18.38%

成交金额（亿元）

0.88

0.47

—46.59%

通过表格我们不难看出，惠山区在2003年1—2季度商品房的成交率为负增长。

我们通过现场实地考察发现，锡山区的楼盘都在中下旬开始准销售，而惠山区在2003年基本没有新盘推出，很多发展商都处在观望阶段，而随着惠山新行政区的建成，这里是必将形成房产新一轮的销售高潮。

此外l～9月锡山、惠山区批准预（销）售面积为56.79万平方米，新盘数24个。

今年1～9月惠山区、锡山区出让房地产开发建设用地l8块，计42.59万平方米。

E.2003年1季度商品房成交价格表

价格范围

商品住宅供应量（M2）

占百分比

商品住宅成交量

占百分比

商品住宅

占百分比

1000-1499

81187.33

5.29%

35584.66

5.03%

45602.67

5.50%

1500-1999

319199.42

20.78%

113863.72

16.11%

205335.7

24.76%

2000-2499

262370.97

17.08%

165734.32

23.45%

96636.65

11.65%

2500-2999

351913.51

22.91%

166798.4

23.60%

185115.11

22.32%

3000-3499

307711.04

20.03%

129068.6

18.26%

178642.44

21.54%

4000以上

109102.62

7.10%

45296.32

6.41%

63806.3

7.69%

小计

1536132.98

100%

706797.48

100%

829335.5

100%

由上表可知，本季热销商品房单价介于二、三千元之间，几乎占了成交量的半壁江山。

其中2500—2999元/平方米比例为23.6%，比上季有略下降，2000-2499/平方米比例为23.45%，回升拉3.16个百分点，使得该价位地段的成交占供应量的比例高达63.17%，充分证明市场对此价位商品房的需求。

此外，3000-3499/平方米的成交份额也大幅下挫7.29个百分点，跌至18.26%。

足见对大多数人而言，价格仍是影响购房的第一要素。

F.2003年上半年各区住宅预（销）售面积百分比图

通过图表不难看出，副中心区强于中心区，副中心区与中心区的差价从两年前的1099元/平方米缩小到现在的564元/平方米，差距缩小了近半；东、南、西、北四区中，西区表现最强劲，近两年上涨了813元/平方米，东区其次上涨了696元/平方米，南区上涨了601元/平方米，北区最弱上涨了456元/平方米。

但从新的城市规划及近今后两年的重点建设方向来看，南区后市房价的上涨想象空间最大。

G.商品住宅成交户均面积分析

本季商品住宅成交户均面积为129.6平方米/户，为两年来最高水平，比去年同期增长了5.38平方米/户，增幅4.33％，比上季增长6.78平方米/户，增幅5.52％。

形成本季成交户均面积大幅增长的原因主要有两方面，已是前段时期开发商对大户型商品房的推崇造成目前市场上该类住宅供应量比较大，另一则是相当数量的楼盘业已进入尾盘销售，而尾盘通常大面积房的比例较高。

因此，本报告认为，市场真正的需求依然以紧凑、实用的户型为主，由于购买力的原因大面积住宅短时间内不可能成为市场的主流。

H.各区域楼盘成交价格状况

中心区作为无锡市的中心城区，整体销售价格仍为全市房价最高区域，房价总体走势较

平稳，涨幅放缓。

副中心区由于受新盘的带动，整体销售价格处于上升波段中，走势强劲。

东区由于供应

充足（本季新开楼盘就有6个，占全市的1/3左右），离市中心又不是太远，房价在今

年年初起便开始大幅拉升。

南区由于濒临五里湖景区，人居环境优良，再加上土地价格飙升，他必将是2004年房

产市场的亮点。

北区房价走势较弱，又因没有新盘介入，该区房价后期继续上涨的动力不足。

西区房价走势强尽，与上季度相比大涨了22.29％，单季涨幅创下了历史最高的记录。

该区自去年1、2季度受红山半太湖新城的带动上涨一波后，一直处于横盘整理阶段，

成交量也萎缩致低量，在经过1年的蓄势整理后，本季在金色江南、红山半岛二期、景

鸿苑等新盘的带领下再度上攻，终于暴发了本次“井喷”行情；同时成交量也