解读品牌之从产品到商品金焕民.docx

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解读品牌之从产品到商品金焕民

解读品牌之：

从产品到商品——金焕民

品牌一直困扰我，所以，就一直难以释怀，于是就变着法子去认识它。

刚开始提出“不做品牌做销量”，继而提出“用销量破解品牌”，“用销量托起品牌”，继而提出“品牌图谱”、“品牌路径”。

一路走来，尽管也触及了一些本质性的东西，但仍然感觉没有弄明白它。

杂志要求开专栏，于是又提出了“产品---商品---品牌”这个思考方向。

说白了，我是试着用经济学思维，理解这个问题。

第一篇写出来，把编辑难为得够呛。

我安慰说，先别着急，也许后面的出来，就不那么让人如此纠结。

我现在按照发表的顺序，陆续贴出来，让网友们批评指正。

这篇最让人一头雾水，不知所云。

我的建议是，先撇开品牌，理解一下产品与商品。

当年我们学经济学的时候，对于产品与商品的区别，也糊涂了很长时间。

从产品到品牌是一个价值虚拟的过程。

在这个过程中，一方面是产品完善的过程，产品创新的过程，产品更好地满足顾客需求的过程，另一方面也是一个价值创造的过程，价值提升的过程，尤其重要的是，这也是一个价值虚拟的过程。

通俗地讲，价值虚拟就是产品价值逐步从产品本身物化在品牌上。

而在这个过程中，产品的“商品化”发挥着核心作用，因此，如何理解产品与商品的区别和联系，是解读品牌不可或缺的理论动作。

产品的三个层次

产品是任何能够满足人类某种需要和欲望的东西。

需要是人类最基本的要求，比如衣食住行和教育、娱乐等。

当人们锁定某些具体的满足方式时，需要就变成了欲望。

所以，需要很简单，欲望很复杂；需要很容易满足，欲望很难满足。

而且越富裕，购买力越强，欲望越难以满足。

欲望使得产品研发与生产越来越困难，越来越复杂。

粗分起来，产品也包括三个层次：

核心产品，也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。

消费者购买某种产品，并不是为了获得产品的本身，而是通过对产品的消费来满足某种需要。

虽然某一种产品以自己的物质形态存在着，但在实质上是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。

形式产品，指产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。

形式产品具有五个基本特征：

质量水平、特征、式样、品牌名称、包装。

形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是消费者选购商品的直观依据，同时，产品的基本效用也是通过形式产品有效地实现的。

附加产品，指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。

只有向消费者提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的附加产品，企业才能在日益激烈的竞争中赢得胜利，在经营中获取更高收益。

核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相联的，它们构成了产品的整体概念。

同时，产品的三个层次反映的是一个递进关系。

核心产品：

产品的基本效用，这是所有产品都必须具备的。

它体现的是产品的基本属性，任何企业在这个地方都没有太多文章可做。

形式产品：

基本效用的实现方式，不同企业在这里开始区别。

“货比货得扔”，指的就是形式产品。

同样是一辆汽车，给顾客带来的满足，差别之大，是可以简单识别的。

附加产品是超越产品让顾客获得的额外利益。

比如苹果手机给顾客的后台服务，不仅让产品超越了核心产品，也让产品超越了形式产品，以至于接听变成了次要满足，手机变成了超级信息终端。

由此可以得出结论，在产品在三个层次中，决定档次的是形式产品与附加产品。

因此，形式产品与附加产品，是市场营销者关注的核心。

商品的二重性

商品一定是产品，但产品不一定是商品。

其分水岭在于是否用于交换。

当企业为销售而生产的时候，产品就是商品；当购买者为销售而购买的时候，产品就是商品。

如果说产品是“姑娘”的话，那么，商品就是待嫁的“新娘”。

产品是用于消费的，商品是用于交换的。

对产品关注的是使用价值，对商品关注的是价值。

对生产者和销售者来说，目的在于利润，以及决定利润的价格。

但无论是对于商品生产者或者是商品销售者，仅仅关注利润和价格是远远不够的。

如果不关注顾客所关注的使用价值，顾客就不会购买，就无所谓利润和价格了。

同时，顾客不仅仅是关注商品的使用价值，他们同时也关注商品的价值。

当他们认为使用价值与价值不匹配的时候，就会拒绝购买。

商品的价值，在市场上表现为价格。

使用价值和价值是商品的基本属性，使用价值是价值的物质基础，它和价值一起，构成了商品二重性。

商品的使用价值可以从六个方面加以定义：

1，物品的有用性。

2，并非商品所特有，为一切物品所共有。

3，是商品的自然属性。

4，是需要交换的原因。

5，是买者的目的所在。

6，可以有多种，是逐步发现的。

比如手机的信息终端功能。

商品的价值也可以从六个方面加以定义：

1，是凝结在商品中的人类劳动，包括体力和智慧。

2，为商品所特有，也为商品所共有。

3，既是商品的本质属性，也是商品的社会属性。

4，是能够交换的原因，也是在交换中产生。

5，是卖者的目的所在。

6，是价格的基础。

商品的二重性，缘于买卖双方不同的目的。

买方希望得到使用价值，卖方希望得到价值。

一个商品只有同时满足双方要求，才能完成交换。

问题是，买卖双方基于自私的原因，都希望在交换中利益最大化，因此，对商品来说，如何最大限度地提升使用价值和价值，就成为市场营销者均衡考虑的问题。

商品的价值与价格

商品的价值，是一个政治经济学概念。

如果是自己使用，即自给自足，那么，产品就只有使用价值。

通俗地讲，只有成本，没有价格。

只有放到市井上用于交换，才需要一个价格，也才能有一个价格。

简单地讲价格---交换价值，是在交换中产生的。

也就是说，商品价值是用市场价格体现的。

这样似乎很难理解，我们不妨举两个例子。

比如冰激凌，对生产、销售者来说，它是有价值的，一旦形成销售，能够获得收益。

而对于消费者，一口吃掉了，它感受到的只有口感和营养这些使用价值，价值本身不复存在。

再比如房子。

进了别人豪宅，人们总是会客气地说，你这个房子总也得值上千万。

其实只要是用于居住，值上千万或者一分钱是没有什么区别的。

那只是一个生活必需品，它没有交换价值。

尽管它也有一个价格，但没有意义。

许多人在计算自己财富的时候，总把住房计算在，有意义吗？

明白了这个道理，许多人也许未必非得买房子去住了，如果租房更经济的话。

社会上对政府机关或者国企建房以成本价“卖”给成员意见大，原因就是那不是一个价格，而是一种特权；农民盖房给自己住，盖得再好，能够计算的，也只是一个成本总额，无法确定价格。

因为那里既没有房地产市场，房子也根本就是用于交换的。

生产产品，需要成本。

你请工匠给你做一套红木家具，需要红木、辅助材料和工匠费。

如果拿到市场上去卖，才会成为商品，才会产生价格。

至于能够卖成什么价格，一方面与用料有关，与做工有关，与工匠的知名度有关，也与你销售水平有关。

也就是说，价值或者价格，虽然建立在产品使用价值基础之上，但却是另外一套规则确定的。

你一定会相信，一个工匠做出来的同样东西，会由于销售者不同，价格大为不同。

换句话说，使用价值是生产出来的，价格是塑造出来的。

用政治经济学的逻辑理解价值与价格，十分复杂，我们不妨用通俗的方式加以理解。

1、从整体上看，从长期看，商品的价值与价格是一致的。

价值是价格的基础，价格是价值的表现。

也就是说，价格可以高于价值，但无法长期保持在离谱的水平上。

劳斯莱斯离谱了，市场就过分狭窄了，所以，尽管很受追捧，却难以生存。

奔驰、宝马相对适中，尽管价格不菲却成为市场宠儿。

2、但从市场短期或者局部表现上看，价值与价格往往是不一致的。

受供求变化、市场竞争的影响，价格会围绕价值上下波动。

企业促销，从经济学上看，其实就是影响供求关系，让价格围绕价值，在企业控制之下，适度“波动”。

高明者，万变不离其宗，不那么高明者，把自己弄进泥潭。

3、不同企业间，由于营销能力的不同，创造价值的能力不同，讨价还价或者定价的能力也不同。

市场营销能力，一方面是理解顾客需要的能力，另一方面就是塑造价值或者价格的能力。

卖使用价值或者卖价值，是生产观念与市场营销观念的真正分水岭，也是制造与创造的分水岭。

4、由产品到商品，首先是着眼点不同，需要考虑使用价值与价值的匹配，如果不能理解顾客价值，就没有办法赋予商品足够的价值，或者就没有办法在使用价值基础之上构筑满意的价值。

其次，商品的价值并不必然会自动地转化为商品价格。

只有在企业能够清晰地向顾客展示价值，传递价值的时候，价值才能转化为价格。

5、商品的价值，其“有形部分”是材料、质量、功能和式样等，甚至可以延伸到技术、工艺、智慧。

其“无形部分”则是顾客价值，因此，如何发现和理解顾客价值，比如偏好等，是价值创造最核心的部分，也是决定企业经营成功与否、成就大小的关键。

6、品牌是一种基于被顾客认可而形成的资产。

顾客认可的是什么？

是自己心关注的价值。

从产品角度上看，是形式产品和附加产品，从商品角度看，则是使用价值和价值。

使用价值很重要，但建立在使用价值基础之上的虚拟价值，才是决定成败的关键因素。

而虚拟价值，恰恰是支撑品牌的物质基础。

从产品到商品，关键在于价值的塑造。

商品价值的塑造由两个动作构成：

一是转移价值，一是创造价值。

转移价值构成商品的成本，它包括生产成本和经营成本。

生产成本又分为直接成本：

材料成本、人工成本和间接成本：

制造费用。

经营成本则主要是：

管理费用、财务费用和销售费用。

所谓“亏本”，指的就是这些费用无常收回。

而“创造价值”，事实上就是创造利润。

按照营销观念，车间只产生成本，是不可能创造利润的，产品只有使用价值和成本，不存在什么利润。

利润只能在营销中产生，存在于商品中。

那么，从产品到商品，利润是如何产生的呢？

笔者认为利润产生的过程分为两个相互作用的阶段。

一个是商品化阶段，一个是信息化阶段。

如果说产品制造阶段是通过价值转移形成产品的价值基础，那么，商品化阶段则是通过虚拟拔高产品价值。

只有它才能反映一个企业创造价值的真实水平。

水平低的企业更多地是价值转移（所谓微利经营），水平高的企业才是真正的价值创造（所谓创造高附加值）。

微笑曲线反映了这个现实。

中国作为“世界生产车间”，更多地是在低水平上通过生产线转移价值，而到中国贴牌的跨国公司，因为掌握着产品研发、核心技术、销售渠道和品牌，则赚取数倍，数十倍于中国企业的高额利润。

在商品化阶段，需要做的工作包括：

首先，产品定位。

通过对产品定位，在同类商品中给该商品一个“地位”。

通俗地讲，就是确定它的档次；专业地讲，就是确定其目标顾客。

产品就像一套毛坏房，而商品则是装修好的房。

在对房子装修之前，首先应由设计师在对房子认真研究后，提出既符合房子特点，又符合业主口味的装修方案。

而对从产品到商品，这项工作是由营销策划人员完成的。

这样说，似乎存在一个十分明显的漏洞。

产品是营销策划的产物，怎么会先有产品后有策划呢？

事实上，在现实中，产品策划本来就分为两个阶段，一个是产品出来前，一个是产品出来后。

在产品创意与产品生产之间，是不可能一一对应，没有差异的。

要么是比创意方案更好，要么是比创意方案略差。

企业必须在样品试制出来后，进行再策划，然后才能大规模上市。

况且，本文的主题是抽象地研究产品与商品。

这与产品观念、销售观念无关。

其次，选择渠道。

不同渠道分销不同档次的产品，不同渠道覆盖不同的目标顾客。

这与定位是相辅相成的。

第三，给产品命名一个品牌。

它既可以是一个纯粹的产品品牌，也可以越产品，成为一个品类品牌，甚至也可以更上一层楼，成为企业品牌。

毫无疑问，在为产品命名时，必须充分考虑目标顾客的品味。

这样，同时也就兼顾了它一定位与渠道。

第四，设计包装。

产品只需要运输包装，而商品需要的是销售包装。

“货卖一皮”，极言了包装对商品无可替代的重要性。

最后，确定产品价格。

产品定价，既是一种能力，也是一种权力。

说